摘 要随着互联网行业和短视频行业的快速发展，抖音平台应运而生，并在其发展的过程中收获了庞大的用户群体，在移动支付的背景下，对于受众群体的消费行为产生了一定程度上的影响。因此本文将以消费者行为学作为理论基础，分析当前抖音的受众群体的消费行为。研究的主要内容是通过文献综述法，对抖音的发展现状进行研究，并对消费者行为学的相关理论进行掌握；通过问卷调查法，分析抖音的受众群体在年龄组成，文化水平，生活条件，性别组成等特征，并在此基础上通过消费频率，消费金额等对受众群体的消费行为进行分析，总结在消费者行为学的导向下的消费者消费行为特征和平台运营特征；在理论和实例研究的基础上，总结抖音平台的受众群体消费的现状，存在的问题，并提供发展建议。为建立个人的健康消费观以及推进平台的持续发展起到积极的促进作用。
Key words：Douyin; audience group; Consumer behavior; characteristic analys目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景和研究目的 1
1.2研究意义 1
1.3国内外研究现状（文献综述） 1
1.4研究方法和研究的主要内容 3
第二章 相关概念及理论基础 4
2.1抖音的相关介绍 4
2.1.1抖音简介 4
2.1.2抖音的特征 4
2.2消费行为学相关理论 5
2.2.1参照群体理论 5
2.2.2自我概念理论 5
2.2.3特质理论 5
第三章 抖音消费者行为的受众特征分析 6
3.1问卷的设计 6
3.2问卷调查过程 6
3.2.1抖音受众群体的基本特征分析 6
3.2.2抖音受众的消费动机分析 8
3.2.3抖音受众群体的消费金额分析 9
3.2.4抖音受众群体的消费评价特征分析 11
第四章 抖音平台存在的问题及建议 12
4.1抖音平台存在的问题 12
4.2根据问题所给的建议 12
4.2.1对受众群体的建议 12
4.2.2对于抖音 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: &351916072& 
平台的发展建议 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
附录 17
第一章 绪论
1.1研究背景和研究目的
随着当前互联网技术的快速发展，以及智能手机的普及程度日渐提升，对当下的信息交流和交互形式产生了重大的变革，主要的形式已经逐渐由传统的文字和图片形式向视频的形式进行转变。由于这种信息交互在方式上更具有真实性和实时性，能够有效的提升受众群体的参与感，因此直播行业和短视频行业得到了快速发展。相比于直播行业来说，短视频平台的参与形式更加多元，内容选择更加广泛，时间分配更加灵活的特点，在开发之初就引起了广泛的关注，并收获了大量用户。自2013年自媒体行业和短视频行业进行联合发展后，多家互联网公司开发了以短视频为主的SNS社交平台。短视频平台在进行发展的过程中，对受众群体的消费者行为和心理都受到了较大的影响，因此产生了在短视频平台的营销导向下的消费行为，本文将结合理论研究和实践研究两个方面对抖音的受众群体的消费行为和消费特征进行分析。
1.2研究意义
本文的研究意义主要表现在两个方面，第一个方面是从抖音的受众群体中的消费者来说，本次的研究通过对消费特征的分析，总结影响以抖音为主的短视频平台消费者行为的内在因素和外在因素，以及分析以抖音为主的短视频平台消费者的理性和非理性因素，有利于减少在平台中的冲动消费、攀比消费以及盲目消费等非理性消费行为，有助于提升受众群体的消费合理性。第二个方面则表现在对于平台的运营和营销方面。通过对受众群体消费行为的科学分析，有助于平台寻找新的利润增长点，有利于平台的运营和发展，为其他的短视频平台的发展提供了有效的理论基础和现实依据，能够通过多家平台的并行发展，形成行业的健康发展，同时，将消费者行为学这一理论学科应用于抖音的受众特征以及对应的消费行为分析，能够提升理论知识的现实结合性以及时代结合性，有利于理论基础的应用，并通过实例分析丰富理论研究的成果和内涵。基于此，本文将以抖音平台的受众群体为研究对象，结合消费者行为学对消费者的消费行为进行分析。
1.3国内外研究现状（文献综述）
结合国内外对短视频平台导向下的消费行为研究，在近年来已经取得了丰富的研究成果。主要的研究方向和研究内容表现在三个方面。
第一：关于短视频平台的研究。该研究内容主要的研究方向是，对短视频平台的概念界定，其代表性的研究成果是，由希夫曼[]在其发表的专著中提出，短视频平台建立的基础是，以互联网的发展作为载体，随后在Delbert hawkins的著作中提出，短视频平台的建立包含了信息的网络传播形式，并将互联网行业和娱乐文化行业实现了有机结合[]。该项研究通过短视频平台进行概念界定，实现了短视频平台过程中的技术依托分析，行业关联分析，并在此基础上提出了对平台设计和运营的理论基础。
第二：关于消费者行为学的相关研究。该研究内容内容主要研究的方向是，对消费行为进行定义，并在此基础上研究对消费行为产生影响的因素。代表性的研究成果是，在韦恩D霍伊尔的专著《消费者行为学》中，提出了消费行为的概念，指明了消费行为的有形商品因素和无形体验因素。在消费者进行消费决策时，综合体现了心理动机的建立过程，服务体验的过程，指明了消费行为的过程性实质；随后在罗格[]发表的研究报告中，对影响消费者消费行为的因素进行了分析，得出的结论是，影响消费行为的决定性因素是以个人特征为主的个人因素[5]，和以市场背景和特征为主的市场因素；随后，在美国的市场营销协会的行业调查报告中，则综合了韦恩和罗格的研究结论，将消费定义为：认知，情感，价值，行为和环境的动态交互过程，并在此基础上，推进了以心理学，社会学和统计学为学科依据的消费者行为学的学科构建。
第三：研究抖音对消费者的消费行为影响。该研究方向主要的研究内容是，通过消费行为学与短视频平台导向下的消费行为的研究，将理论和实践相结合，分析在当前短视频平台以互联网为媒介的条件下，对受众群体消费的影响。代表性的研究成果是：傅建球和张瑜在《基于消费者行为分析的以抖音为主的短视频平台营销策略研究》[]中，表明消费者的心理变化将受到营销导向的影响，在具体的导向下，消费者的消费心理将会呈现规律性的变化，在方凤玲所著的《消费者行为分析实务》[]一书中，则通过网络消费行为的动机分析，表明在互联网背景下的我国电商平台受众群体的消费行为，受到群体消费行为的影响程度较大，此后在张宏亮在《以抖音为主的短视频平台的消费者行为分析》[]一文中，则建立了对应的评价模型，进行对抖音受众群体的消费行为的分析，指明受众群体在抖音的消费行为建立在从众心理的基础上，以商品信息的最大化提供作为商品选择的依据，类似的，在王富祥发表的《消费心理与行为》[]一书中，也对抖音的受众群体的消费进行了研究，表明当前抖音的受众群体的消费动机的产生，依赖于马斯洛层次需求理论，以自我满足和需求满足为主要的购买动机。

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