摘 要在功利化主义大行其道的时代，英国物理学家威廉·斯蒂芬森，又是世界上伟大的心理学研究者，在1958年进入了传播学界，向我们勾画了属于那个时代的大众传播学蓝图。初入传播学，威廉便向当时的传播效果以及手段提出反对意见，强调娱乐的在各个方面的地位以及重要性，在《大众传播的游戏理论》一书中，斯蒂芬森着重指出“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”本文主要围绕游戏理论的核心——游戏化展开讨论网络营销游戏化的发展状况，第一章主要阐述选题的原因以及分析了国内外的网络营销环境；第二章主要是从《大众传播游戏理论》中“游戏“与“工作”，“社会控制原则与会聚性选择”，“自己”与“自我”，“大众”与“公众”等四个层面进行解读明确了游戏对于传播的意义。第三章主要是联系游戏理论和网络营销，分析网络营销中游戏理论起到的积极作用和消极作用，网络营销游戏化积极作用不言而喻但同时会引发消极的现象例如传统文化的流失，人们尊崇娱乐至上却目无法纪，不明白“自我”和“自己”是同行不悖的等等。 本文第四章便从大众传播游戏理论和网络营销两者的关系思考，结合游戏理论，从与之对应的四个方面论述网络营销在游戏化的推动下的发展现状，针对其中的机遇与挑战进行思考，为实现良好的营销氛围提供有力的建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义 1
1.3研究现状 2
1.4研究方法、思路及重难点 3
第二章 大众传播游戏理论解读 5
2.1游戏化的核心概念 5
2.2“游戏”与“工作”的概念碰撞 5
2.3社会控制原则与会聚性选择 6
2.4“自己”与“自我” 6
2.5“大众”与“公众” 7
第三章 基于游戏理论视角下网络营销游戏化发展现状 8
3.1网络营销积极的游戏化发展 8
3.2网络营销过度娱乐的现象 10
第四章 促进网络营销游戏化健康发展的策略 14
4.1争做合格“公众” 14
4.2合理把控传媒娱乐的度 14
4.3更新与创造合理的营销方式 16
结束语 18
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谢 19
参考文献 20
附录 21
第一章 绪论
1.1选题背景
随着电子信息技术的蓬勃发展，在21世纪的占据主导地位的九零后开始了日渐信息化的生活，上班族用电脑运营工作，学生党通过手机观看视频，关注博主，关心着远在四海八方的网友，而最普遍的娱乐工具便是游戏。而人们单纯地从游戏中取得快乐，但游戏可不仅是单纯的电子信息构成的玩具。从当初的林俊杰代言dota到如今周杰伦代言英雄联盟,再到改编为电视剧的手游《微微一笑很倾城》,无不彰显着游戏在现代生活中的崇高地位。这里用崇高来形容，褒贬不一。笔者看到了身边好友们辛苦运营着自己的游戏世界，把幻想的一切在虚拟生活中实现。可见游戏给了人们无限的憧憬与美好。但是笔者也看到，在rng输了比赛之后，有些人开始疯狂，咆哮，狂躁，斗殴。游戏给人带来的确实是快乐吗？
受到游戏玩家的这种自主热爱和主动消费的行为的震撼，我也在思考，是否广告传播中也可利用游戏这一理念让广告消费者转被动为主动，一改传统的营销模式呢？于是根据21世纪游戏化趋势，基于大众传播游戏化理论的角度，以王者荣耀，微博营销等的理念与特点为例，分析其爆红要素，综述国内外现有文献的研究案例以及成果；其次对大众传播游戏理论具体内涵与在各大领域中的足迹进行分析；然后以同行业同类型的不同发展结果的品牌或爆红现象为例，明确游戏化手段在营销中的地位以及重要性。据有关数据显示，到2017年年底,我国就连农村地区网民线下消费,使用手机网上支付的比例就已提到47.1%。以小见大，网络营销，比如微博营销在此意义上就比起传统营销模式更具优势。单文盛，胡旋在《传播游戏理论视域下我国微博营销特性研究》一书中统计到，截止2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%。此书中总结概括到微博营销是“体验式的自主游戏”，是网络营销中游戏因素发挥积极作用的重要例证。而出于好奇心和求学心态，对于这种自主式的游戏以及心理的解读有很大的兴趣，既然人是生而就有游戏心理的，那么营销活动中游戏化是否会百利无一害？游戏化的网络营销世界还存在哪些弊不足之处？应该要如何去面对和解决？带着这些疑问，于是撰写此文与大家分享我对于游戏化的网络营销的受众群以及游戏因素本身的看法。
1.2选题意义
众所周知，每件事情都要从正反两面来看，也正如我上文所提到的，游戏是复杂的，是快乐的工具也可以作为营销的手段，在这个方面来说，我们无法避免游戏带给人们的迷惑，亦无可避免游戏式的营销带给人们的消极后果。游戏可以以多种形态存在于传媒中，《传媒娱乐时间与消费文化》一书中便提到消费者在“精神快餐式的消费中趋于大规模的认同和效仿，进而将文化和大众都推向单调和平庸，使消费者成为单向度的人”也就是说由于人们都存在自发的娱乐化心理，因此大部分人都对同一事件持有统一热度和看法。使文化发展不平衡，刺激了大众文化的同时也打击了小众的艺术。艺术是自由的，而不是任由打击的，艺术没有消费者的支撑终将会褪去一身的光环从而被大众狂热的浪潮冲刷，然而如果浪潮是滞后的，那么后果不是我们能够料想的。例如2019年华语流行音乐前十名都是这种集体狂欢捧热的“小鲜肉”，华语乐坛不再是十年前的人才聚集地，而是小鲜肉圈养场了，消费者们花大量的时间精力金钱，投入到没有任何思想，空洞的歌词中，深陷其中。这本身就是对音乐的不尊重了。那么其他文化方面亦然。
所以充分的探究网络营销游戏化发展对于我国当前的广告行业是有意义的，与此同时，探究如何在“集体狂欢”中有效发挥游戏的积极因素也是对我国各方面文化的一种保护和营销模式的一种合理化创新。
1.3研究现状
1.3.1国内网络营销游戏化研究现状
国内基于大众传播游戏理论谈论游戏因素的影响力的著作还是非常多的，这是值得骄傲的地方，例如张莹莹的《传播游戏理论视域下的手机网络游戏 爆红现象研究——以<王者荣耀>为例》一书中就王者荣耀游戏的风靡进行了思考，其中有个实验非常有趣，张莹莹随机挑选了40位玩家进行了调查问卷，得出了王者荣耀爆红的四大原因“女性玩家成为引流主力军”“时间设定快节奏，碎片化”“游戏规则公平”以及“成为社交方式”。此书与其说是对王者荣耀的探究，不如说是对所有同类型的游戏玩家的心理分析。由刺激战场的游戏而火热起来的“落地成盒”“大吉大利，今晚吃鸡”，由日本旅行蛙游戏而流行起来“养蛙”活动，“贪玩揽月”等等都是获得玩家青睐的游戏，在这个意义上，张莹莹的这本书对于游戏玩家心理的分析高度概括了热点游戏的影响力。
《对一些走红现象基于传播游戏理论视角的研究》的胡金波在文中以受众为研究中心探究社会控制与受众自主性的变化，指出以傅园慧为代表的各大热点出现的原由以及媒体的游戏化手段，辩证地分析这种娱乐至上对奥运的多方面影响。
《受众中心论下媒体对受众的迎合与误读》一文中，胡连利，白树亮，彭焕萍三人对部分媒体片面地迎合受众要求，牟取暴利，而不管不顾的现象进行了批判，让我们得知在媒体负面影响层面也要一分为二地看待这种结果，一方面或许是媒体有意为之，不在意营销手段的低俗化；另一方面也有对消费者心理误读的因素，在无意识的情况下带来传媒低俗化现象。

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