摘 要 随着外来日化品牌大举进入国内市场，“老牌国货”百雀羚在淡出大众视线一段时间后借助一系列广告涅槃重生，被戏称为“八十几岁的百雀羚，越活越年轻”，这与它一系列成功的品牌广告传播密不可分。本文尝试使用拉斯韦尔的5W模式，就百雀羚品牌广告的传播主体、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果进行分析。探讨新媒介环境下，品牌如何通过广告进行年轻化转型，并且对百雀羚品牌广告未来发展提出改进意见。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的和意义 1
1.3研究方法 1
1.4国内外研究现状 2
第二章 相关概念及理论概述 3
2.1相关概念 3
2.1.1 5W模式 3
2.1.2刻板印象 3
2.1.3休眠效果 4
2.2理论基础 4
2.2.1二元对立 4
2.2.2 ROI理论 4
2.2.3培养理论 4
第三章 基于５W模式分析百雀羚品牌广告 5
3.1百雀羚品牌广告传播主体内容分析 5
3.1.1百雀羚品牌优势 5
3.1.2百雀羚品牌劣势 5
3.2百雀羚品牌广告传播内容分析 6
3.2.1百雀羚广告《一九三一》内容分析 6
3.2.2百雀羚广告《东方之美看我的》、《你应该骄傲》内容分析 8
3.2.3百雀羚广告《韩梅梅快跑》、《过年不开心》内容分析 10
3.3百雀羚品牌广告传播渠道分析 11
3.4百雀羚品牌广告定位受众分析 11
3.4.1受传媒信息影响 12
3.4.2追求景观表现 12
3.4.3注重符号价值 12
3.5百雀羚品牌广告传播效果 13
第四章 百雀羚品牌广告未来发展建议 14
4.1深化广告内涵 14
4.2感性、理性诉求并行 14
4.3坚持网络传播渠道投放 14
结束语 15
致谢 16
参考文献 17 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 

第一章 绪论
1.1研究背景
根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,至2018年6月,中国互联网用户总数达8.02亿,位居全球网民数量首位,超过印度(排名第二)和美国(排名第三)网民总和。可见随着科技进步，网络成为大部分中国人的生活必需品。移动互联网更是将中国人的生活与网络紧密联系在一起。移动互联网使消费者的需求、行为方式等等都发生了巨大的变化；激烈的市场竞争使商品营销观念从传统的以商品为中心转变为以受众为中心。因此广告的传播策略也随新媒体环境的出现、受众的改变而发生了转变。
1931年创立的百雀羚是有着近九十年历史的国产老字号品牌，曾受宋氏三姐妹、张爱玲等名媛的青睐。建国以后，主要生产日用类护肤品、清洁用品等，主打“民族”、“经典”、“廉价”特色，产品销售遍布全国，是有着扎实口碑、当之无愧的国货品牌。
新媒体环境下，同类传统品牌身处窘境，百雀羚却取得了令人瞩目的成绩：2012年，成为《中国好声音》第二标王；2013年，成为彭丽媛进行外交时赠送的国礼；2017年仅仅是零售额就增长了28%，金额高达177亿元；2015年至2018年淘宝“双十一”连续四年国妆品牌销量第一，常年处于天猫化妆品销量前五名。从一系列数据来看，作为传统品牌，面对全球市场和新媒体环境冲击，百雀羚不但没有被击垮，反而显示出逆流勇进的气势，这与它一系列广告传播的成功存在必然关系。
1.2研究目的和意义
新媒体环境下，如何使产品广告打动消费者，消费者产生购买行为是一重要命题。从产品本身、广告内容、传播渠道、受众接受，到最终促成购买，整个传播过程是相互联系的、动态的。因此，使用5W模式研究百雀羚的广告传播策略有利于探究如何通过广告打造产品IP；如何就产品自身，化劣势为优势；新媒体环境下，广告应该如何适应碎片化传播，吸引消费者视线等。
通过省事百雀羚品牌广告传播策略，汲取成功经验，有利于为今后类似国产品牌广告传播营销策略提供经验，具有现实意义；分析百雀羚品牌广告传播中所运用的理论在新媒体环境下的适用，具有理论意义。
1.3研究方法
研究方法采用内容研究法，通过拉斯韦尔提出的5W模式对百雀羚品牌广告传播策略进行分析。从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果五个方面进行分析。
1.4国内外研究现状
在检索了百度学术、知网、万方数据库等后，发现对于百雀羚品牌广告传播策略的成功，国内许多学者进行了研究，文献资料较多。黄敏婕从传统品牌重塑方面对百雀羚进行了研究，提出了坚持品质，顺应潮流。对新媒体环境下，百雀羚的品牌策略进行了研究；余秋洁从百雀羚所定位的消费群体进行了研究；周潇斐从百雀羚品牌广告创意表现方面进行了研究等等。
随着百雀羚销售市场愈发国际化，在国外也占有了一席之地，广受好评。有些许外国学者对百雀羚传统品牌转型进行了研究，但总体研究资料较少。Wenrong Jiang对百雀羚的营销策略，优缺点进行了探究。
第二章 相关概念及理论概述
2.1相关概念
2.1.1 5W模式
5W是由传播学四大奠基人之一的H拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出的。5W指Who,Says What,In Which Channel,To Whom With,What Effect。即，将整个传播过程分为传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果五个部分。首次提出了传播的模式，说明传播是一个线性的过程。但在该模式中受众处于被动位置，忽视了受众主动性。（如图211）
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图211 5W模式图
2.1.2刻板印象
刻板印象又被称为刻板成见，是由美国新闻评论家沃尔特李普曼在《公共舆论》这本书提出的。指人们对待特定事物所持有的固定、简单的观点，通常伴随喜欢或者讨厌的情感。刻板印象来源于过往的经验。
刻板印象对人来说是一把双刃剑，既有优势又有劣势。优势，其一，能够根据刻板印象快速判断事物。如在一堆水果中，根据以往经验，快速找到甜味的水果。其二，能够很快与人达成共识。如能够根据刻板印象，共同认识到“老人比年轻人身体素质差”，礼让老人。劣势，其一，阻碍接受新鲜事物。如，对某种商品产生其受众是老年人的印象，拒绝尝试。其二，忽视事物内在，抱有偏见。如，西方对东方抱有封建、保守等印象，事实上随着发展，东方已经做出了改变。

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