摘 要经济全球化的趋势已经蔓延至地球上的每一个角落，越来越多的外国企业开始进入中国。例如星巴克、皇室哥本哈根、麦斯威尔、雀巢等品牌都接连进入了中国市场。本文以星巴克在我国的跨文化营销策略为研究对象，通过发放调查问卷的方法分析了消费者对于星巴克这一品牌的感知。提出跨文化营销要注重产品本土化和产品的创新。而本文认为星巴克在中国取得成功的原因是多方面的，通过对星巴克在中国跨文化营销策略的分析，归纳总结其企业的优点，针对不足之处也提出一些意见，同时为国外品牌在中国的跨文化营销策略提供一些思路。
目录
第一章 引言 1
1.1研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究内容 1
第二章 国内外研究现状 2
2.1 国内研究现状 2
2.2 国外研究现状 2
第三章 星巴克跨文化营销策略的优势 4
3.1精准的消费群体定位和品牌定位 4
3.2卓越的口碑营销 4
3.3本土化的节日营销 6
3.3.1本土化的产品名称 6
3.3.2本土化的产品包装 6
3.3.3本土化的节日营销 6
3.4独特的文化体验设计 7
第四章 星巴克跨文化营销策略的不足与建议 8
4.1 星巴克跨文化营销策略的不足 8
4.1.1促销形式单一 8
4.1.2产品缺乏创新 8
4.2 星巴克在我国跨文化营销上的建议 9
4.2.1增加广告投入，运用新媒体平台宣传产品 9
4.2.2增加中国式早餐，培养星巴克式的早餐习惯 9
结束语 10
致 谢 11
参考文献 12
第一章 引言
1.1研究背景
在21世纪经济飞速发展的时代，在中国加入WTO组织之后，我国的贸易进入了飞速发展的阶段。并且我国的先天条件优越，地大物博，人民的消费水平在提升的背景下，很多外国企业纷纷将自己的发展蓝图规划到中国，企图在我国发展自己的品牌。因此国内出现了一批批跨国企业。所谓出现的多，失败的也多。本文将分析星巴克在中国的 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072￥ 
跨文化营销策略的优点，为其他想要在中国发展的外国企业提供一些成功之道[1]。同时也提出其宣传当中的缺点，以此来警戒其他的跨国公司。
1.2 研究意义
因我国目前的跨国企业众多，本文以咖啡行业为例，在众多国外咖啡品牌例如Costa、雀巢、皇家麦斯威尔和星巴克中，挑选了具有代表性且被消费者所熟知的星巴克作为本文的研究对象。结合美国和中国的文化差异，分析星巴克在我国成功的原因，为其他的跨国公司提供建议，同时最近在我国也兴起了很多具有创新性的咖啡品牌，通过对比，给星巴克提出在创新道路上的问题，以及消费者的群体范围也在发生改变，因此希望提出一些创新性的想法以供该企业参考。同时归纳出适用于同类型咖啡公司的一些创新建议，有助于我国的经济发展。
1.3 研究内容
本文在第一章介绍了在研究这个课题时的社会背景情况以及通过对比其他企业归纳总结出研究意义。
在第二章分析了星巴克在中国的发展概况。首先对其全球的拓展做一个大体的介绍，然后对于星巴克进入中国的宏观背景比如政治、经济、社会文化和技术环境做出分析，为第三章的优势做铺垫。
其次对行业背景做出概述，以说明中国整个消费群体对于咖啡的需求量日益增加，从而推进了咖啡行业的发展，并且中国的人口众多，对于发展连锁咖啡店有非常良好的外在条件。随着经济的增长，人们对于物质生活的要求也在不断提高，对于咖啡品质的要求也随之增加，而这一点符合了星巴克从一而终，始终坚持每一家店都拥有着相同的饮品质量。紧接着第三章分析星巴克跨文化营销的成功之处，从对消费群体的定位到其品牌的品质要求，并针对我国的风土人情做出个性化的调整。
在第四章总结上文的策略并找出其策略的不足之处，提出解决办法。由于目标消费者的范围在扩大，所以需要做出针对性的调整。最后文章感谢在研究过程中给予帮助的老师和同学，也很感谢家人在生活中提供的帮助。
第二章 国内外研究现状
2.1 国内研究现状
参考贾灿（2008）的研究发现他的文章以星巴克的跨文化营销策略为研究对象，用矩阵的形式分析从内部和外部影响星巴克营销策略发展的方向，而使用SWOT分析法的优势在于可以将影响的因素具体化，并将该企业与这些内外部因素紧密结合来分析星巴克的优势与挑战，从而得出结论——星巴克目前营销策略的缺点在于品牌核心竞争力的降低和市场上同一时间出现多家同类型的咖啡店导致无法及时调整企业的策略[1]。同时归纳出现阶段该企业的消费群体为一些关注时尚的年轻人。他的研究方法具有一定的科学性，因此得出的结论也据有很大的参考价值。
苏淳和董鹏（2012）通过问卷调查的形式归纳出台湾咖啡品牌85°C和美国企业星巴克在客户服务上的差异，他们发现在星巴克消费过后的两天内，自己的邮箱中会收到一封对前两天消费评价的邮件。邮件的内容采用类似问卷的形式，有十道选择题，调查了当天购买的门店的总体服务质量，是超值还是一般；收银员是否有推荐星礼包和糕点。选项分为110个分值。而通过一个月的邮件汇总，区经理会在分数较低的门市进行机会点的纠正，也会在整个大区进行优秀门市的表彰。正因为星巴克内部的调查而直接影响了顾客服务比85°C要强很多。
汤向东（2013）分析了星巴克的经营策略是以顾客的角度看问题。这样可以解决很多因为服务不周到而导致的客诉。通过从五个不同的方面表现了其所有的服务之道都是以消费者出发，由上至下，从店经理一直到门店的每一个伙伴都以人为本。
综上所述国内的研究学者的文章有实地考察的经验，提出了有建设性的观点。且国内学者的研究对象比较符合国情，研究真实性较高。对本文的研究结果有一定的参考价值。本文试从不同的方面找出其发展的优点和前进道路上的阻碍。

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