摘 要女性在商业广告中一直是一个占据着至关重要地位的角色，但在过去传统的男权社会文化环境中，女性形象被标签化，被客体化。近年来，女性形象及女性文化的发展一直是备受关注的研究热点，国内外许多广告也存在女性歧视的现象，本文借助刻板形象、标签化等理论研究成果分析商业广告中女性形象和女性文化的运用发展机制，本文通过现状研究，对女性文化和女性形象的发展和现状等进行阐述，对刻板形象、歧视女性等问题进行深入的理性分析，对于如何运用女性形象诉求提出了新的思路,并提出弘扬女性文化的正确途径。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究目的 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 1
1.4本文采取的研究方法 1
第二章 相关概念及理论 3
2.1商业广告定义与分类 3
2.2相关理论 3
2.2.1刻板印象 3
2.2.2“3S办报原则”和“3B创意原则” 3
2.2.3“5w”模式 4
第三章 女性形象和女性文化 5
3.1 商业广告中女性形象和女性文化的概述 5
3.2 中西方解放思潮对女性形象及女性文化的影响 5
3.3商业广告中女性形象和女性文化运用现状 6
第四章 商业广告中女性形象和女性文化存在的问题及原因 7
4.1商业广告中女性形象和女性文化存在的问题 7
4.1.1女性形象从属性 7
4.1.2女性形象传统化 7
4.1.3女性形象色情化 8
4.2商业广告中女性形象和女性文化存在的问题原因 8
4.2.1社会中存在的女性歧视观念 8
4.2.2社会对女性的刻板印象 9
4.2.3传统落后思想形成集体无意识 10
4.2.4女性缺乏主体意识 11
第五章 提升商业广告中女性形象和女性文化的途径 12
5.1女性要树立主体意识，实现自我能力和自信的展现 12
5.2受众要提高自我修养，培养正确审美观和男女平等意识 1 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 
2
5.3 广告主要兼顾经济和社会双重效益，追求平衡 13
5.4 国家职能部门加强对商业广告的审核和监管 13
结束语 14
致谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究目的
作为以吸引注意力为目的的广告行业来说，女性一直是广告人追捧的对象，时代在进步，女性形象多元化，女性文化丰富化，如何改变传统社会思想中对女性的刻板印象和性别歧视已经成为广告行业必须面对的问题。因此，在此背景下，研究商业广告中女性形象和女性文化的发展和运用。目前为止，已经有越来越多的广告人意识到女性形象的转变，虽然，目前仍然存在很多女性歧视，但是能够并且为女性发声的人越来越多。在这种情况下，笔者通过对广告中女性形象发展历程进行研究，深层次分析性别歧视和女性标签化等问题的原因，阐述女性社会价值发展现实情况。本文目的在于研究商业广告中女性文化和女性形象的运用和发展，列出建设性的改进意见，希望可以供更多商业广告借鉴运用，有益于广告整个行业的良性建设。
1.2研究意义
迈入二十一世纪后，互联网开始发展起来，我们每个人的每一天，都至少要接触成千上百种广告，广告已然变成了我们日常生活中无法忽视的一个重要组成部分。这铺天盖地的广告里，以女性为主要元素的广告占领了广告市场的半壁山河，本文从多个角度对商业广告中女性形象和女性文化进行了应用研究分析，试着揭示历史遗留下的“男尊女卑”思想对现代商业广告的负面影响，探讨由性别歧视、，刻板形象对女性形象的塑造带来的诸多不良问题，并且针对这些似乎“司空见惯”的负面影响提出有建设性的意见，为促进正确性别观念发展贡献自己的绵薄之力。
1.3研究内容及思路
本文以商业广告中女性形象和女性文化应用研究为课题，通过对我国女性广告形象的发展现状的分析，探讨一些存在已久的不良现象和问题并给予改进意见，大致研究思路罗列如下：
首先，概述女性文化和女性形象，并提出中西方解放思潮带来的影响和发展。
其次，指出女性形象和女性文化在商业广告中的运用现状以及产生的问题，并分析产生这些问题的主要原因。
最后，针对问题列举出几条有建设性的处理意见。
1.4本文采取的研究方法
本文主要采用文献调查法、统计分析法和微观与宏观分析相结合方法，具体如下：
1、文献调查法:主要是通过网络资源和校内图书馆网络数据库资源,搜索引擎Google、百度等以及校图书馆馆藏图书,获得有关研究所需的文献资料。对现存文献进行深切探究，查找规律，得出结论。收集方面尽量收集真实有效的资料，做到客观全面，认真阅读汇集的文献材料，并归类整理，不同来源的资料要进行对比和挑选，及时记录有用资料以防遗忘。这些挑选后的文献资料为本文研究的主要素材和理论基础，大量文献的阅读和学习,汲取了海内外专家学者的研究精髓,形成了本文研究的理论架构。
2、统计分析法:本文对于性别歧视,女性形象刻板印象,女性消费水平等方面采用统计分析方法将定性与定量相结合，对于广告行业和企业则多以官方统计数据为基础,进行了相对准确的定量分析。
3、微观与宏观分析相结合。先从微观角度分析个别案例，引出话题和研究内容，深入分析状况，在从宏观角度分析了相关因和原因构成,在此基础上,微观与宏观相结合的分析商业广告中女性形象和女性文化的运用和发展研究。
第二章 相关概念及理论
2.1商业广告定义与分类
商业广告是以盈利为目的的广告主，通过传播媒介所进行的有关商品、劳务、市场、观念等方面的广告传播活动。商业广告以盈利为最终目的，在这个注意力稀缺的时代，无论商业广告所传播的形式是怎样的，传播的信息内容是什么，最终目的都是为争取受众注意力，从而使广告主个人或企业获得盈利。商业广告作为商品销售的一个环节，必须明确它的目标市场和目标对象，商业广告行为由企业的商品或服务的目标市场所决定的。同时，商业广告作为一种宣传方式与新闻存在诸多区别，它们最大的区别在于，宣传更加强调通过不断重复传播某一种思想观念，因此商业广告所宣传的思想具有强烈的倾向性，传达着广告主的所想。目前，商业广告可以大致分为三类:产品广告、服务广告和公关广告。
2.2相关理论

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