摘 要本文以在中国乃至国际上都家喻户晓的可口可乐公司作为研究对象，深入剖析了可口可乐公司在我国进行的一系列广告的跨文化传播活动。同时结合理论与实践，分析其成果的原因，在此基础之上，结合我国企业现状，提出合理的与我国企业现状相适应的广告策略，希望可以借此来帮助中国企业在高手云集的世界市场上站稳脚跟，赢得市场。
Key words：crosscultural communication；localization；CocaCola；advertising strategy目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的及意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.2研究的意义 2
1.3研究方法 2
第二章 理论基础 4
2.1广告的定义 4
2.2跨文化传播的定义 4
2.3关于广告的跨文化传播 4
第三章 可口可乐公司广告的本土化策略分析 5
3.1可口可乐公司在中国的广告环境的SWOT分析 5
3.1.1可口可乐在中国的优势 5
3.1.2可口可乐在中国的劣势 6
3.1.3可口可乐在中国的机会 6
3.1.4可口可乐在中国的威胁 6
3.2可口可乐公司广告的本土化策略 7
3.2.1可口可乐公司的广告策略在中国发展的三个阶段 7
3.2.2可口可乐公司广告的本土化策略基本规律 8
第四章 可口可乐本土化成功原因以及其对中国企业的启示 11
4.1可口可乐公司广告的本土化策略成功的原因 11
4.2对中国的企业进行对跨国贸易时广告宣传的启示 12
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景
1962年，Marshall Mcluhan初次提出了有关于“地球村”的想法，他认为由于人类生产力水平的不断提高，尤其是信息传播水平的提高，人类的视野也会更加广泛[1]。处在同一个地球上的国家、地区间的关联越来越紧密，那么 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 
界限也会变得日益模糊，地球就会如同一个“村落”。时至今日，Mcluhan的预言也最终成为现实，利益的制约使得国家与国家之间、地区与地区之间形成了更密不可分的依存关系。与此同时，由于各国家各地区的风俗习惯、生活方式、历史文明、教育方式等不同，也很容易产生文化冲突，使得一些跨国企业很难在异国生存下去。自我国成为世界贸易组织的一员以后，我们的文化同西方文化激烈碰撞，国内的许多企业很难占领国际市场，最终黯然退出。同时，我们面临的是国外的许多企业迅速占领中国市场，例如耐克、可口可乐、肯德基等等，中国的青少年被西方文化所影响这一尴尬的局面。
广告作为现代化社会的一种传播方式，不仅仅是一种宣传，也更是社会中不能缺失的一部分，伴随着社会生产力水平的不断提高以及信息传达技术的发展，尤其是进入21世纪以来，各国各地区之间贸易壁垒也在逐渐消除，经济全球化步步加深，跨国贸易活动越来越丰富，广告的跨文化传播成为了一种不可或缺的需求。
可口可乐公司作为在改革开放初期就进入中国市场并迅速占领中国市场的跨国企业，在入驻中国市场的过程中很好地将品牌自身的文化特色与国家文化相结合，消除了文化之间的差异所带来的隔阂。因此以可口可乐作为研究对象，分析总结出可口可乐如何将自身产品与国内需求相适应，以此作为一个基准，得出其他跨国企业存在的问题，并提出建设策略，对我国企业在国际的发展或是跨国企业对中国市场的建设都有着重要意义。
1.2研究的目的及意义
1.2.1研究的目的
选择此题做研究是想要依据广告学原理与跨文化传播的概念，通过对可口可乐公司在中国的广告环境进行swot分析，同时研究其发展的各个阶段的变化以及广告策略，从而得出可口可乐如何通过广告将自身品牌文化与中国市场需求相结合的结论，希望以此给我国的跨国企业开拓市场提供借鉴。
1.2.2研究的意义
选择此题作为研究的意义在于：随着全球化进程的步步加深，更多的企业开始对外贸易，投身于国际市场，进行跨国贸易。但是由于我国基于此的典型成功案例很少，企业缺乏经验，这就让我国企业竞争力远不如其他国，还影响到了我国企业的国际影响力。本文希望能够通过对可口可乐在中国的广告策略进行研究与分析，以此为指导帮助我国企业利用广告策略进行品牌宣传，树立国际影响力，提升国际知名度，打开国际市场。
1.3研究方法
1.文献分析法
文献分析法是指通过收集、整理、汇总各类文献，并对文献内容加以研究与分析，并能基于此表述自己观点的一种研究方法。本研究方法主要是借助“万方数据”、“CALIS公共目录检索系统”、“Ebsco数据库”、“文献检索”等文献网站查阅相关文献，其中包括期刊，硕博论文等。同时，通过谷歌、搜狗、百度等搜索引擎查阅关于可口可乐公司本土化广告策略的一些内容和数据信息。另外，利用图书馆查阅一些有关跨文化传播、跨文化广告以及本土化广告策略的书籍，全面了解后归纳出论文需要用到的理论知识。本文利用文献分析法来获取论文中所需要的理论知识基础，例如研究背景和可口可乐的发展历程以及使用过的策略，以此寻求突破与创新。
2.个案研究法
案例分析是常用的研究方法之一，作为一种实证研究，通常用于叙述性研究，是描述和形容某种特殊事件或特征的研究设计[2]。本文将可口可乐作为案例，通过观察它每个时期在实施的广告策略，从而总结出其成功原因，以及仍然存在的一些不足，以此给我国企业在进行跨国贸易时提供一些策略与方法，希望能对我国企业发展给予参考价值。
3.比较研究法
社会科学中的比较研究法指的是根据一定的标准，对不同国家或地区的社会制度或实践进行比较研究，找出不同社会的特殊规律和普遍规律的方法[3]。本文深入探讨了可口可乐公司的广告策略，并将它的分析结果同我国的跨国企业广告策略现状进行对比，发现我国存在的问题。

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