摘 要品牌作为一个公司最重要的无形资产之一，在逐渐激烈的市场竞争中几乎对其竞争力以及持续发展的能力起到了决定性的作用，房地产品牌也不例外。目前，品牌营销的重要性已经逐渐被许多房地产公司的领导人意识到了，并且他们采取了切实的行动以推进房地产品牌的建设以及品牌营销的推广，而这方面理论研究的薄弱使得许多大型房地产公司在这方面的尝试存在着许多问题，所以对于房地产品牌的建设以及品牌营销的推广等方面的研究显得尤为重要。本文通过对品牌、房地产品牌等一系列概念进行了明确的梳理，同时以南通万科“城市之光”项目为例对南通万科房地产公司品牌营销策略方面存在的问题做了分析，并从理论的角度提出了少许可行性的建议，以期为其他房地产公司的品牌营销提供参考。
目 录
第一章 引言 1
1.1选题背景与意义 1
1.2研究现状 1
1.3研究思路 2
1.4研究方法 3
第二章 南通万科房地产品牌营销概述 4
2.1 南通万科房地产品牌营销发展的历程 4
2.2南通万科房地产的品牌构成与品牌定位 4
2.3南通万科房地产品牌营销的主要途径 5
2.4南通万科房地产品牌营销的现状与特征 6
第三章 万科“城市之光”项目的品牌营销策略分析 8
3.1项目介绍 8
3.2品牌定位 8
3.3品牌构成与结构 9
3.4品牌营销的基本模式 9
3.5品牌营销的特色 11
第四章 “城市之光”项目品牌营销的启发 14
4.1加强企业文化建设 14
4.2充分整合公司资源 14
4.3培养优秀的企业员工 14
4.4适当使用网络营销手段 14
结束语 16
致 谢 17
参考文献 18
第一章 引言
1.1选题背景与意义
1.1.1选题背景
品牌对于公司而言是一笔重大的财富，与房地产市场的竞争力及其保持增长的能力密切相关。目前，品牌营销的重要性已经逐渐被许多房地产公司的领导人意识到了，并且着手行动，将 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
其放在了重要的战略位置上。在具体的行动方面，他们更加专注于房地产品牌的产品线培育，企图通过这些手段加速大规模整合以及自身的繁荣，以推进品牌营销策略的发展，创造与其他公司不同的特色产品。 房地产营销策略的根本目的是有效提高品牌实力较强的同质化房地产市场的销售效率，从而获得较高的市场份额，有效提升公司的地位。 所以，品牌营销策略在房地产企业的可持续发展力中占很重要的比重。
1.1.2选题意义
近年来，房地产市场中的供需平衡发生了倾斜性的改变，随着房地产产品的不断增多，买方市场逐渐占据了有利地位，而房地产企业所面临的局势却是日渐增大的市场竞争，因此，单纯凭借价格或者质量等方面的优势已经无法适应现在的市场竞争，难以有效地获得消费者的关注，并且消费者也逐渐拥有了越来越成熟的品牌理念，他们对于品牌的追求，房地产公司不得不引起重视。也就是说，在当前的市场现状中，房地产公司对于品牌营销的了解是销售过程中不可或缺的一环。
万科房地产作为我国地产行业的龙头之一，一直将品牌影响作为公司发展的内核之一，而在万科地产公司在南通开发系列房产的过程中，非常重视品牌影响的地域化特色营造。因此，南通万体房产品牌营销具有自身的特色，而作为其中之一的地产项目“城市之光”，不但体现了南通万科房地产系列项目的共性特征，还具有自身的营销特点。因此，本文将基于这种整体与局部的逻辑关系，将从梳理南通万科房地产公司品牌营销的一般规律入手，系统分析其城市之光项目的品牌营销策略。
1.2研究现状
人们大多觉得17世纪的英国是品牌研究的发源地，品牌这一概念是随着广告公司的出现而出现的，就当时而言是一种新的管理类型。可是，从上个世纪五十年代起首， David Ogilvy才完整提倡了品牌观念，这是品牌研究某种意义上的开端。从那之后，各行各业的学者的目光也逐渐聚焦，对品牌以及品牌的研究从不同角度进行了激烈的讨论。
品牌的位置经历了三个阶段，从产品形象到品牌形象，再到在消费者的位置。 这是一个逐渐贴近客户的过程[]。 那一时期的定位理论觉得，只有在品牌作出正确定位的情况下，知识才可以于消费群众的心理组成固定的思维模式[]。进行重新定位就会面临相当大的风险，有可能会带来不同层面的负面影响，这些影响必须得到有效控制。
Rohini Ahluwalia对品牌延伸进行了实质性的验证，证明了扩大品牌形象的可行性，但同时也提出了一些问题，他建议消费者在使用品牌扩张策略时注意他们对原始品牌的相信和关注[]。 Kumar，Piyush等人提出了品牌专业化理论。他们认为品牌延伸受到许多因素的阻碍，例如口碑、广告和用户体验。它们也能够被解释成消费者对于感知或理解的掌控，上述因素都会带来失败的风险增大[]。所以，扩大品牌是不可取的。
当前有关于房地产品牌和品牌营销的探究较多，并且也较为深刻，多数是将品牌的基础理论和房地产公司的特征作为探究对象，首先做出下列综述。
黄静(2008)在探究的基础上认为：房地产企业在针对品牌营销的建设必须拥有自身的特色，通过营销的方式提高外界对自己品牌的评价，增加自身的竞争优势、市场占有路以及公共营销能力，确保房地产够你和消费群体间能够建立高效便捷的交流[]。
张冬宇(2012)认为，品牌对于中国房地产已经成为了举足轻重的一笔，早在房地产公司之间的竞争之中。品牌价值已经逐渐成为了重要的凭借，然而国内房地产公司品牌建设有待于进一步的推广[]。
谷彦伟(2014)指出,对一个品牌来说，其市场竞争力和可持续发展有着密切关系。尤其是房地产品牌，在当前日趋激烈的市场竞争中扮演了重要角色[]。
王锣丹(2018)对国有企业的品牌营销进行了深入的研究，发现国有企业在目前市场经济日渐完善的整体环境之下，即使是作为计划经济时期的寡头垄断机头，在当今竞争不断激烈的市场经济中，也不得不逐渐重视自身品牌的建设[]。

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