摘 要如今传统方便食物如方便面、速冻水饺、八宝粥等满足了人们的便捷要求，却逐渐难以达到人们对口味的要求，而自热火锅的出现弥补了这一市场缺陷，自热火锅于2017年起掀起全民试吃的浪潮。而“自嗨锅”——这位自热火锅届的后起之秀品牌，依靠其独特而富有远见的营销策略——包装策略、品牌策略、促销策略等的有机结合，在同质化严重的自热火锅市场中杀出一条血路，上市至今，销量一直位列市场前排，品牌竞争力不容小觑。
Key words:Selfheating hot pot; Brand competitiveness; Marketing strategy目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 1
1.4研究方法 1
第二章 相关概念及理论基础 2
2.1 相关概念 2
2.1.1品牌 2
2.1.2品牌IP 2
第二章 研究背景 4
2.1自热火锅发展史 4
2.2自热火锅市场现状 4
第三章 “自嗨锅”概述 5
第四章“自嗨锅”营销策略 5
4.1消费者细分 5
4.2产品策略 5
4.2.1包装策略——新潮包装，远离同质化 5
4.2.2产品质量策略——引进FD宇航冻干技术，有效锁水保鲜 6
4.2.3 新产品策略——研发衍生产品，专为胃口小女生打造 6
4.2.4定价策略——产品组合定价，新品热品皆获利 7
4.3促销策略 8
4.3.1折扣——初上市极大折扣，疯狂刺激消费 8
4.3.2优惠券——鼓励入会，形成社群；“盖楼”活动，调动热情 8
4.4渠道策略——明确线上线下，六大渠道联动 8
4.5品牌策略 9
4.5.1 品牌IP化——独特嘻哈哈士奇形象，拉近受众情感距离 9
4.5.2 品牌故事——多故事连击，有效实现新颖营销 9
第五章“自嗨锅”对自热火锅市场其他品牌的可借鉴之处 12
结束语 13
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致谢 14
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景
自嗨锅于2018年横空问世，彼时正是自热火锅大火之际，但其实市场内同质化现象严重，自嗨锅通过其独特的营销策略塑造了独特的品牌形象，获得了经济与口碑的良好收益，一下成为自热火锅市场的领军品牌。
1.2研究意义
希望通过本选题的研究，探讨出自嗨锅的品牌营销策略如何在市场几乎饱和的情况下杀出重围，取得成功；是通过何种策略推动创新来维持和提高品牌竞争力。
1.3研究内容
以2018年新问世的自热火锅品牌“自嗨锅”为研究对象，研究内容为：1、“自嗨锅”品牌及整个自热火锅市场的发展情况概况。2、“自嗨锅”品牌市场营销策略现状分析。3、“自嗨锅”品牌市场营销策略启示。
1.4研究方法
（1）文献研究法，阅读课题相关文献，归类总结，获得对自己研究有所助益的信息，便于最终研究的全面与准确。
（2）经验总结法，通过对前人各个实践的过程与结果的整理归纳和分析研究，使其通用化、系统化、理论化，最终形成为一种经验的方法。
（3）定性分析法，从各个角度对研究对象进行长期、全面、细致的调查、观察等手段，透过研究对象的外部，致力于对其内在实质进行深刻的研究，最终达成深刻的认识。
（4）调查法，对研究目标的企业的现状与历年发展情况相关资料进行系统搜集，并对其进行分析、比较与总结，一般为营销策略研究的基础部分。
第二章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1品牌
品牌这个词语最初的在它的出生地古斯堪的意思是“燃烧”，现在看来十分有道理，品牌就像火焰一般燃烧，发光发热，为企业提供源源不断的生命与动力。随后据李夕冉所介绍品牌为区分商品与商品而存在。那么企业的品牌应该在同类品牌之间注意产生辨识度，与其他同类品牌的产品信息产生区别，所以企业在采取品牌策略时，注意最好能让消费者有耳目一新的感觉，另外，林小瑞认为品牌需要长期的建立与维护，需要受众长期的支持或是不断有新受众支持，所以品牌策略的实施也应该基于受众考虑，需要赢得受众的信任，要打动受众的内心。颜晓松提出:品牌是企业一份看不见的宝贵财产。
2.1.2品牌IP
IP(Intellectual Property),翻译为中文即为知识产权，那么品牌ip，肖瑶总结道指品牌的知识产权，通过原创的、独一无二的、专属于该企业的商业模式对企业品牌进行动漫化、公仔化、人物化，由此产生人格化的logo或吉祥物，刘维洁认为此人格化产物往往拥有强大的穿透力，容易打开消费者的内心；易中天也认为它也拥有强大的延伸力，企业品牌营销到达一定程度后，可以继续发展如影视、动漫等接触面更广的途径。李珍和麦楚琼提出通过品牌ip可以传递品牌的文化与观念，最终可以成为消费者的情感寄托，脱离于企业产品之上，是企业永久的，永远不会消失的财宝。随着消费升级，阎希娟认为消费者追求的不仅仅是物质需求，更需要满足内心与精神的需求，需要与品牌之间产生情感的近距离，所以企业拥有一个品牌ip有百利而无一害。认为品牌IP化很容易适得其反，让消费者不感冒，多以需要认真去做，做好系统性的、长远性的合理规划与策略。品牌IP一定要个性鲜明，让消费者容易被吸引过去，且让消费者觉得有趣，值得一谈。其次，Neelam, Gulia,Vandana和Dhaka,B S, Khatkar提出品牌IP不能不能只固步自封与卡通可爱的形象，要赋予它血和肉，是一个能代表品牌的有灵魂、有情感的“人”。

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