摘 要品牌淡化，在企业中一直作为一个被“忌惮”的概念存在着，然而目前对它的界定仍不是很明确，学术界关于此类研究已经持续了二十余年，对品牌淡化的认识到底如何？品牌淡化为何被企业如此忌惮？品牌淡化效应的起因、一般对策都有什么？当下对品牌淡化的认知是否存在局限性？至今还没有明确和全面的答案。在传统的品牌淡化意义上，这个术语指代的是品牌的形象和价值在消费者当中逐渐消失或难以辨明。但是在追求品牌个性的市场大环境下，品牌淡化理念的运用应该得到重新认识和完善。传统的品牌淡化定义只是阐述了品牌淡化作用下的一个悲观效果，个人认为理解“品牌淡化”应该从其理念内部的矛盾出发，不能只将其视为一种作用，而是一种现象，一个过程，甚至是一种方式。这样一来，“品牌淡化”理论上就存在着两面性，重要的是能够辨证地看待这一现象。文章站在品牌设计的视角对品牌淡化进行思考，通过逻辑方式对品牌淡化理念的运用方法进行新的思考与认识，寻求现实中的优秀实践案例，探究其对企业，对品牌塑造的积极意义。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究方法和研究框架 2
第二章 相关理论 4
2.1品牌淡化 4
2.2品牌淡化效应 5
第三章 品牌淡化应用的现状 7
3.1品牌淡化理念应用的窘境 7
3.2 无印良品（MUJI）品牌建设中的品牌淡化理念 8
3.3无印良品的品牌塑造与“品牌淡化内部矛盾”的联系 10
第四章 关于“品牌淡化”理念的新认识 12
第五章 结论 14
致谢 15
参考文献 16
 绪论
1.1研究背景
创新型的市场形态影响了当下市场存活个体的“存续策略”甚至“发展战略”。销售市场长久激烈的竞争和选择积累告诉人们一个重要的市场发展方法论——USP（独特销售主张）理论，而且在目前来看，这个方法论是科学的。独特定位和“不仅考虑消费者的需求且考虑消费者、利益相关者和整个社会长远的利益”的全方位营销观念主导了当下市场局势，强化了“品牌”的重要地位甚至战略地位，品牌的开发建立、设计、组合与扩展等市场个体发 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 
展策略得到市场个体的重视和实践研究。
“品牌”的战略地位得到认可，因此在不断的实践研究或市场尝试中，关于“品牌”的实践道路也取得了一些实践效果，这些效果既有可能在预期之内，也可能在预期之外。“品牌”之利在于人所共知的“对市场的监控、市场运行秩序的维系、保护市场个体中品牌的合法权益有利、有助产品在企业形象的促进下收获更好的销售成果”等；在辨证逻辑下，“品牌”有利则有弊，从当前的市场营销理论基础和市场总体的发展形势来看，“品牌”应该是一个科学的市场发展战略（理论），但是结合具体市场实际运作情况来看，“品牌”作用下的市场个体并没有全都获得利于个体发展的效果。
像这样根据效果与影响来评判方法论科学性的方式固然值得商榷，然而细究起来可以理解，“品牌”的概念可以比作带有积极目的的一个总体战略，该战略的科学“质变”需要由科学的策略“主导和积累”等“量变”来促成。因此结合“品牌”这一战略在市场发展过程中仍能得到认可的实际来看，“品牌”之弊可以说是受“品牌战略”实际运作中的矛盾——“有问题的内部策略”影响而来。
谈到“品牌”之弊，不能忽视的一个方面就是“品牌淡化”，关于“品牌淡化”的界定、影响等在当前已经有一定的研究基础，那么像“品牌淡化”这样的“品牌”之弊是否有新的思考方式使得其理念本身得到更好的运用呢？文章通过新的思考方式与认识方式来强化品牌淡化理念运用的思考。
1.2研究意义
在已有的广告学和市场营销学的相关专业学术研究成果中，“品牌淡化”的消极评价与认知较多，Zeynep G.C和Maheswaran D在1998年提出“淡化/稀释效应”的定义“品牌延伸中的‘淡化效应’是指消费者在使用核心品牌新产品时对其价值的评定有所下降的现象。主要表现为品牌价值下降，同时也意味着品牌权益被削弱”[]，从这一早期的研究成果中可以发现，学术界对于“品牌淡化”理念的理解是“一个较为消极、不乐观的现象”。然而这一消极、不乐观的现象也就是市场个体的识别度（也就是品牌资产）受到了不良影响。然而事物总是相对的，“品牌淡化”的消极影响也意味着为品牌资产的组建、塑造与重构带来新的思考视角和思考途径。
本文从新视角对目前“品牌淡化”理念的再思考，发掘“品牌淡化”的根源、分析其利弊、研究其符合可持续发展的性质、试图探索挽救某些品牌于发展中“存在极危险境地”的重要价值，以此探究这种新思维对品牌塑造的积极意义。
1.3研究方法和研究框架
文章以文献研究法为主，基于文献资料基础，对既定的“品牌淡化”概念提出新思考，以探索“品牌淡化”在品牌建构运用中的合理性。
文章立足于文献，对“品牌淡化”的理论现状、理论运用的局限进行梳理，通过案例完善理论框架，从“品牌设计”的角度对“品牌淡化”理念进行思考。
该文章的整体结构可分为5个部分，如下图1所示。
第一部分为绪论部分。该版块将对文章的研究背景、研究意义和方法以及论文框架进行说明和阐述。
第二部分是论题理论现状的综述。本部分将对现有的关于“品牌淡化”的概念及定义、起因和当下的普遍定位等相关专业学术研究文献的理论进行梳理分析。
第三部分是观点成型与相关品牌案例的阐述与分析。结合已有的相关案例，从品牌设计或品牌塑造的角度，从案例品牌的产品、企业形象设计、品牌理念策略等层面进行梳理分析。在此基础上，继续加深延伸对“品牌淡化”理念运用的思考，引出下文对其进一步的完善。
第四部分是对思考的进一步延伸和对观点的进一步完善。通过“品牌淡化”理念的运用现状和内在矛盾，完善“品牌淡化”理念在另一个角度的新内涵，再思考对“品牌淡化”这一效应的对应策略，并重新认识“品牌淡化”的理念，试图给“品牌淡化”理念一个更加客观的评价，完善对其总体的认知。
第五部分是结论部分，通过全文的探索和尝试思考，观点较为完整的确立，研究基础较为充分的分析，以此在该部分阐述和讨论观点确立之后对市场个体在品牌建立与塑造中的意义和作用。
图1 研究框架
相关理论
2.1品牌淡化
2.1.1品牌淡化的相关概念
菲利普科特勒把品牌（Brand）界定为用来识别产品的制造商和销售商的名称、术语、标记、符号、图案, 或者是这些要素的组合。[]同时国内的学者认为品牌既是一种包含着价值的认知符号,从更本质的意义上说品牌是消费者与企业之间的一种契约。[]也就是消费者对产品及产品的系列组群或者市场存活个体，也就是企业的认知程度。
人们普遍认为，在品牌的整体概念下，品牌可以分为两部分：品牌名称（brand name）和品牌标识（brand mark）[]。作为“品牌”的一个组成部分，品牌标识不仅能建立品牌知名度和联想以及消费群体对于品牌的偏好，还能为品牌体现的质量与顾客对品牌的忠诚度发挥作用，也就是说，品牌标识是直接影响品牌资产甚至品牌价值的要素。

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