摘 要 跟着人们生活水平的进步，体育运动的遍及愈来愈多，体育运动也愈来愈受欢迎。广告商以体育明星作为武器，体育明星广告因此越来越多的展现在人们面前。近几年来，受众在媒介接触行为和使用方式等方面发生了很大的变化，全方位、立体化、全天候传播内容的全媒体，意味着全媒体时代的到来。全媒体时代对于体育明星广告的传播产生了影响，本文以全媒体时代为背景，运用问卷调查法、内容分析法、文献资料法等方法，以传播学、广告学的相关知识为基础，从体育明星广告的传播效果出发，探究体育明星广告的传播方式、特点以及如何提升传播效果。与国外已经发展比较健全的广告产业链相比，我国体育明星广告起步晚，还存在一些问题，在全媒体时代背景下，体育明星广告存在广告定位模糊、广告代言人存在局限等，传播效果因此受到影响。在全媒体时代，我们必须对传统媒体时代的传播方式进行改变，打破单一的、被动的传播方式，让大众积极接受和传播，进而提高广告的传播效果。
目录
第一章 绪论 2
1.1研究背景 2
1.2概念阐述 3
1.2.1全媒体时代 3
1.2.2体育明星广告 3
1.2.3传播效果 3
1.3研究现状 3
1.4研究内容和方法 4
1.4.1研究内容 4
1.4.2研究方法 5
第二章 体育明星广告的发展概况 5
2.1体育明星广告的出现 5
2.2体育明星广告产生的原因 6
第三章 全媒体时代体育明星广告的传播方式与传播效果 7
3.1全媒体时代体育明星广告的传播方式 7
3.2全媒体时代体育明星广告传播效果的特点 8
3.3全媒体和传统媒体时代体育明星广告传播方式差异 8
第四章 全媒体时代体育明星广告的传播效力分析 8
4.1问卷分析 8
4.1.1认知层面 9
4.1.2情感层面 10
4.1.3行动层面 11
4.2存在的问题 12
4.2.1体育明星的选择存在局限 12
4.2.2广告定位存在问题 12
4.3全媒体 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072# 
时代体育明星广告传播效果影响因素 12
4.3.1广告的受众的特征 12
4.3.2体育明星广告的方式和数量 13
4.3.3体育明星广告代言人 13
4.3.4传播媒介 14
第五章 全媒体时代体育明星广告传播的优化策略 15
5.1优化策略 15
5.1.1提高产品与体育明星个人特质的契合度 15
5.1.2提升广告定位准确度 16
5.1.3使用独具一格的广告创意 16
5.1.4合理使用有效的媒介载体。 16
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
附录 20
第一章 绪论
1.1研究背景
随着中国竞技体育水平的快速提高和体育专业化的发展,各种喜人的沉积在赛场上被体育明星获得，愈来愈多的运动员出现在广告里,利用他们的影响力和号召力，以“意见领袖”的形象来影响影响大众在广告传播中的行为,借此达到增强广告的说服力,使消费者对产品产生信赖。在传播的过程中,由于各种因素,广告主通过媒体发布的广告信息可能无法到达目标受众,因此研究体育明星广告的传播效果尤为重要。全媒体是将传统媒体与新媒体相结合,形成一种新的方式,在这种形态下的传播,他集成了内容、渠道和相关技术,还分出了媒介载体。通过各种媒介的整合和运作,改变了传统的信息生产与传播方式,也改变了传播主体与受众。纵观近几年的发展,事实上,任何一种新媒介的出现都会带来一定变革,因此全媒体时代下体育明星广告的传播效果也会受到一定影响。
1.2概念阐述
1.2.1全媒体时代
“全媒体”或“omnimedia”起源于一家名为Martha Stewart Living Omnimedia的位于的美国家政公司。它是一家拥有并管理各种媒体的成立于1999年的公司，包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站。在当时以“全媒体”来传播产品和品牌。因为科技水准不高，这家公司的“全媒体”显然并不全，我认为其含义与multimedia“多媒体”更接近。随着科学技术的迅速发展，层出不穷的通信手段，传统媒体与新媒体日渐融为一体，“全媒体”(omnimedia)的概念虽然在学术界没有得到共识，但在传播领域的实践中不断丰富其内容。
1.2.2体育明星广告
随着现代广告铺天盖地对人们产了强烈的视觉冲击，广告商借助名人自身的特质及价值来影响消费者，取代已不被受众所接受的带有明显商业目的广告对商品进行推广。体育明星广告属于比较流行和常见的一种名人代言式广告。
体育明星和广告这两个概念构成了体育明星广告，指广告商借助运动员本身的知名度和个人成就来提高广告传播效果的形式，来帮助企业增加产品销量，提高知名度。
1.2.3传播效果
广告的传播效果也称为广告的“本身效果”，是指接收广告的人数、接收人对广告的印象以及引起的心理效应。它并非直接以销售情况的好坏作为评断依据，而是以广告的到达率、觉察率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为根据。例如在报纸上刊登的一则中奖广告获得读者的反应;又或者收视率因播放了一则好节目得到提高。在这种情况下我们认为达到了广告的“本身效果”，而不一定要促进产品的销售。
1.3研究现状
作为大众文化的一种，体育凭借其独特的魅力吸引来一波又一波的人，同时体育在促进文化发展的同时也具有促进经济的发展的作用，而广告又是作为经济产业的重要组成部分。
施万君(2011)在《体育明星广告传播效果影响因子研究》一文通过对影响体育明星广告传播效果的五大因子是受众、体育明星、产品和品牌、播放载体、广告设计和宣传方式做了定性和定量的分析,得出了以下结论:(1) 受众的性别，年龄，教育，城市，职业，收入等影响体育明星广告的传播效果。其中， 受众的性别对传播的影响有显着影响; (2) 体育明星的表现，形象，个性，道德和项目的受欢迎程度影响广告的有效性。 其中，负面新闻将极大地损害体育明星的形象，并将对广告的传播产生不良影响。 (3) 广播运营商的声誉，有效到达率，覆盖率等将影响广告的通信效果。观众每日获取信息的媒体分布在沟通的有效性方面存在显着差异: (4) 产品与体育明星相互影响，相互依存。产品的质量，价格和等级对广告的有效性有很大影响。(5)在广告的设计和推广中，要注重创意和明确的媒体策略。
左富兴（2007）《我国体育明星广告存在的问题与对策研究》认为作为一种“世界语言”,体育特殊的文化内涵赋予了其无与伦比的价值。在体育的影响下企业可以全方位、立体地展示自己的形象与精神,赢得消费者的信赖。

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