摘 要随着时代的不断进步和发展，企业营销策略也在随之改变，其中最明显的改变是消费者的行为已然成为当前市场营销的主导因素，在互联网高速发展的时代里，消费者行为被赋予了全新的特征模式，现如今几乎所有的营销策略方案皆是以消费者购买行为的变化而变化。对此企业应该高效、科学、可持续性地调整自身营销策略。时下热门的APP客户端大部分都是顺应时代潮流的发展，腾讯旗下的“王者荣耀”便是成功营销的一个范例。那么到底消费者行为有哪些新特征？而企业应当以怎样的营销策略来应对这样的新因素？本文将通过对消费者行为进行分析，进而研究企业营销策略的制定和不足，提出创新点，为未来企业营销策略的制定做出建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.2研究的内容与拓展 1
第二章 消费者行为的理论研究 2
2.1消费者行为概述 2
2.2消费者购买需求特征 2
2.3消费者行为特征变化的原因分析 3
2.4消费者的购后行为 4
第三章 消费者行为特征变化对营销策略的影响 5
3.1消费者购买行为多样化对企业营销策略的影响 5
3.2消费者理性化购买行为对企业营销策略的影响 5
3.3消费者发展性购买行为对企业营销策略的影响 6
第四章 以消费者行为为导向的营销案例分析 7
4.1“王者荣耀”的营销策略案例 7
4.2案例研究分析 8
4.3营销策略存在的问题与改进 9
第五章 研究结论 12
致谢 13
参考文献 14第一章 绪论
1.1研究的背景和意义
在经济全球化和互联网国际化的背景趋势下，人们的生活水平日益提高，消费标准也在所难免的有了一定的进步。那么随着这样的情形愈来愈明显和加重，以企业营销策略为主导的消费者市场早已经成为过去式，消费者的行为愈发的趋于理性，企业再也无法随意所欲的引诱和刺激消费者对产品的购买需求和欲望；反而是随着以消费者行为为主导地位的消费市场渐渐明显，一些传统企业无法每况日下，市场竞争力下降，无法与新兴企业抗衡。
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企业不至于衰落乃至消失，也为了未来其他新兴行业的诞生和发展，通过对以消费者行为为主导的企业营销策略的研究具有重要意义。从目前的消费者市场现状来看，我国企业营销策略研究尚未达到优秀的地步，更多的是将对市场的分析下包给广告公司和传媒公司。这样的传统营销策略模式早已不适应当代潮流。因此将消费者行为和购买特征引入企业营销策略中，使得企业能更好的确立市场定位，市场细分，采用更加完善的营销策略手段适应消费者行为，这对企业营销策略的分析和制定具有重要指导意义。
1.2研究内容与拓展
我所分析的内容便是在以消费者行为为主导的消费者市场这一大趋势下的消费者行为特征和变化因素，研究出这些因素和变化对企业制定营销策略的影响，通过对影响的分析来找出在这样的背景下企业应当如何适应消费者行为来制定全新的营销策略，以达到不被时代淘汰，延伸市场份额，增强市场竞争力的目的。
第二章 消费者行为的理论研究
2.1消费者行为概述
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的[1]。也可以说是消费者选择、购买、使用或者处置以满足自身需求的过程。以此概念我们得知消费者行为是一个过程，突出的是消费者与生产者之间的关联影响。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系[1]。因此我们在研究分析消费者行为时着重的是整个消费过程。随着该研究的日益深入，人们愈来愈意识到，消费者行为是一个完整的过程。
2.2消费者购买需求特征
目前的市场早已不是以生产者为主导，而是以消费者为导向，企业想要掌控市场，就必须了解和熟悉消费者行为的基本特征。目前新时代的消费者的行为特征主要表现在六个方面。
2.2.1多样性
不同的消费者有不同的购买需求。每个消费者因年龄不同、审美不同、收入不同等，他们对产品的要求不同，那么购买的需求就会不同。与此同时，每个消费者的需求是多个方面的。有的消费者不仅对吃喝有需求，还会追求娱乐交际等。这些都体现出消费需求的多样性。
2.2.2层次性
消费者的需求是有一个个具体的层次的。也就是说消费者的消费水平、购买程度是层次分明的。每个消费者的工资高低不同，按层级排列，相对应的，他们购买产品的质量也因此而不同。
2.2.3发展性
消费者购买需求的发展性主要体现在两个方面：一是需求层次的发展变化。一般是较低层次的需求得到满足之后，逐级向高层次推进，从简单购买需求向复杂的购买欲望发展，从物质需求向精神需求发展，从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展等，形成阶梯式的发展趋势。二是消费者的需求随者时代的发展而不断向上变化。时代在进步，消费者的需求和欲望会随之改变；反之亦然，两者总是相辅相成的。
2.2.4周期性
人的消费活动可以是无限的。在一段时间内，当你的消费欲望已经达到了饱和状态，就不会再产生购买行为。但往往过了一段时间以后，你就会有了新的需要购买的产品，这种情况就可以称消费行为是具有周期性的。例如几乎所有消费者都要购买的油盐酱醋茶，当需求得到满足后，一定周期内并不会重复购买，直到产品消费用尽为止，才会想要再消费。因此企业可以利用消费行为的这种特性，在消费者对某类展品的购买欲望达到顶点前及时制定营销策略，切合市场实际情况，满足消费者购买需求或欲望
2.2.5理性化
随着时代的进步，互联网的飞速发展，庞大的信息数据快速地被消费者所吸收；再加上社会的改革，生活水平的提高，消费者不会再被动的接受生产商提供的产品或者服务，更多的是自主挑选满足自身需求的产品或服务。理性消费方式愈来愈突出，这种购买消费行为的特点是：需求最优化、更多的选择和比较、主动表现对产品的需求和欲望。

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