摘 要化妆品市场竞争激烈，尤其对于传统化妆品品牌来说，国外品牌的侵入和国内品牌的蓬勃发展使得其发展状况尤为严峻。百雀羚作为我国传统化妆品品牌的代表，历史悠久，也曾近乎消失。近年来，百雀羚通过实施一系列措施，成功实现了转型。对于部分传统化妆品品牌来说，竞争状况不善，转型显得十分有必要。本文将通过分析百雀羚在2017年推出的《1931》广告，提炼出百雀羚的情感营销策略，针对其中的不足之处提出改进建议，给其他传统化妆品品牌的发展提供参考。
Key words: Pechoin; Cosmetics; Emotional marketing strategy; 1931 advertising目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2相关研究 1
1.3课题研究意义 2
第二章 情感营销策略 3
2.1情感营销策略的概念 3
2.2情感营销策略的优劣势分析 3
2.2.1情感营销策略的优势 3
2.2.2情感营销策略的局限性 3
2.3化妆品行业的情感营销 4
第三章 百雀羚《1931》广告的情感营销策略 5
3.1百雀羚发展概况 5
3.2《1931》广告概述 5
3.3《1931》广告的效果和影响 5
3.4百雀羚情感营销策略分析 6
3.4.1品牌情感策略 6
3.4.2产品情感策略 6
3.4.3广告情感策略 6
3.4.4价格情感策略 7
3.4.5公关情感策略 7
3.5百雀羚情感营销策略存在的不足及改进建议 7
3.5.1广告策略不当 7
3.5.2价格策略与产品定位不符 8
第四章 结论 9
4.1我国传统化妆品品牌营销面临的困境 9
4.1.1创新能力缺失 9
4.1.2营销策略选择不当 9
4.1.3现有营销方式陈旧 9
4.1.4产权保护意识薄弱 9
4.2解决办法 10
4.2.1品牌意识的 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 
及时树立 10
4.2.2品牌定位的个性化 10
4.2.3品牌文化内涵的丰富 10
4.2.4品牌管理的注重 10
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
图录 15
第一章 绪论
1.1研究背景
作为快消品，化妆品市场潜力巨大。我国化妆品市场竞争激烈，数据显示，我国化妆品行业规模正逐年扩大，未来几年更是水涨船高（见图11）。
作为中国传统化妆品品牌的代表，百雀羚诞生于1931年，至今诞生已有80余年，创立伊始即风靡上海。因为天然护肤的概念，百雀羚膏深受上海知名女士们的喜爱。到1949年，一系列百雀羚产品已销往全国各地，甚至海外。建国后，因为百雀羚的定位是面向普通大众的低价护肤品，即使它为国人提供了性价比很高的产品，但也限制了自身的发展和进步空间。在20世纪90年代，外资品牌入侵、大众喜好突变，百雀羚曾一度静默，甚至处在破产边缘。
到2008年，百雀羚集团经历了数字化转型，这是一个包括品牌，产品，渠道和其他方面的全面变革。在品牌方面，百雀羚实行多品牌战略。多品牌的运营和消费者的细分意味着百雀羚可以适应更多的消费者选择。在产品方面，百雀羚每年将实地调查，了解年轻消费群体，包括其使用情况，提前进行产品研发，并迅速响应渠道方面。除商业渠道外，2009年，百雀羚进入电商渠道，成为天猫渠道的当红化妆品品牌，多次荣获天猫双十一届全国化妆品销售冠军。2013年国母彭丽媛访问印尼之际，将百雀羚作为国礼相赠，引发了一阵热潮。之后趁热打铁，通过联名、赞助、跨界等方式打下了一定的知名度，在一定程度上成功稳固了自身市场地位。2017年，百雀羚推出了一则名为《1931》的长图平面广告，引发了大众热烈讨论，给百雀羚带来了一定曝光度。
1.2相关研究
关于情感营销概念的研究，情感营销理论最早是由巴里费格提出的，在他看来，情感是营销形成巨大力量的源泉[1]，而赵保国则认为，情感营销是指将消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心[2]。
关于百雀羚的研究，曾有文章通过调查国内化妆品市场的现状，分析国内化妆品企业目前的境遇，运用市场分析方法如SWOT，来预测国内化妆品企业的发展前景。本文与该文章所用研究方法不同，研究对象相似。
关于《1931》广告的研究，有文章通过分析《1931》广告的成功之处从而分析“国货”的新媒体营销策略。本文与此研究的相似点在于都是通过《1931》广告进行扩展研究，不同之处在于此文章研究的是新媒体营销策略，而本文研究的是情感营销策略。
1.3课题研究意义
作为快消品，在市场行情日新月异的现在，外资品牌的侵入、本土品牌层出不穷，化妆品行业可以说是已经接近饱和状态，如何在形成固定消费群体的基础上扩大消费者群体从而稳固市场地位成了众多化妆品厂商需要思考的问题，因为这可能关系到品牌的生死存亡 。我国传统化妆品品牌危机重重，不仅需要面对品牌老化问题，还需要面临着本土新品牌和外资品牌的双面夹击，更新换代成为了最为重要的问题。我国传统化妆品品牌代表百雀羚通过采取多种营销策略，其中尤以情感营销策略见长，通过引起大众情感共鸣来获得关注度从而提高销量，效果不同凡响。本课题的理论意义在于了解情感营销的相关定义，实践意义在于通过对百雀羚的分析对我国其他传统化妆品品牌的发展做出参考。
第二章 情感营销策略
2.1情感营销策略的概念
我国著名学者李光斗在其所写的《营销策略综述》中指出，情感营销策略是广告策划者诉诸于受众的感性诉求，通过各种各样的技术手段，了解消费者对产品的心理预期，并举办出一系列的营销活动，通过营销内容诉诸的核心价值观精准打击目标消费者的痛点，从而实现消费者的实际购买[3]。情感营销策略主要通过有情感产品的开发、 情感品牌的建立、 情感价格的制定、情感促销的运用、情感服务的实施等方面来进行。

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