摘 要现如今，乳制品在我们的现实生活中的地位举足轻重，成为了必不可少的一员。在营养缺失或身体不适的情况下，人们都会想到喝一些乳制品来补充营养或促进消化。因此，越来越多的乳制品品牌现于市场，其中蒙牛伊利作为中国市场的大头，早已成为家喻户晓的品牌。然而，当今社会竞争力如此强大，再大的品牌也不能放弃任何一个宣传自己的机会。除了人人皆知的电视广告、杂志广告、广播广告等等，还有一种冠名广告。本文以蒙牛纯甄在2015年11月6日中国大陆冠名的针对大部分年轻群体的大型创意实镜游戏秀“全员加速中”和伊利安慕希在2014年10月10中国大陆冠名的针对大部分年轻群体的大型明星户外竞技真人秀“奔跑吧兄弟”为例。阐述两种冠名的不同方式和各自的优缺点，并给出相关结论。
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第一章 什么是冠名广告 1
1.1冠名广告的定义 1
1.2冠名广告的种类和作用 1
第二章 蒙牛、伊利冠名广告的策略 2
2.1蒙牛、伊利乳业的背景 2
2.1.1蒙牛乳业背景 2
2.1.2伊利乳业背景 2
2.2蒙牛纯甄的故事、伊利安慕希的来源 3
2.2.1蒙牛纯甄的故事 3
2.2.2伊利安慕希的来源 3
2.3蒙牛纯甄在“全员加速中”的冠名广告 4
2.4伊利安慕希在“奔跑吧兄弟”的冠名广告 5
第三章 蒙牛、伊利本次冠名广告的优点、缺点 7
3.1蒙牛纯甄本次冠名广告的优、缺点 7
3.1.1优点 7
3.1.2缺点 7
3.2伊利安慕希本次冠名广告的优、缺点 8
3.2.1优点 8
3.2.2缺点 9
3.2.3建议 10
第四章 蒙牛伊利冠名广告的区别 11
4.1两者本次冠名广告的相同点 11
4.1.1隐蔽性强 11
4.1.2高到达率 11
4.2两者本次冠名广告的不同点 11
4.2.1 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
产品本身 11
4.2.2 定位不同 12
第五章 结论 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
附录 17第一章 什么是冠名广告
1.1冠名广告的定义
冠名（guàn，míng）是一种特殊的广告形式。冠名通常是指公司为实现企业，品牌知名度，产品和影响力而采用的阶段性宣传策略。
1.2冠名广告的种类和作用
1.2.1种类：
片头标板：节目开头有字幕和配音;第一章，第一张图片，对观众有强烈的视觉和听觉影响。
主持人口播：该节目在每章开头播放主持人的听写;一句话反复提醒观众开始，用口语化的声音强化消费者的观念。
演播室广告元素：Studio公司标识，产品名称或标准字体，标准颜色显示;
贴片广告：加强冠名广告的效果，仅使用五秒广告来解释品牌深度信息，使冠名效果形成三维网络交流，可以最大化消费者的感知。
角标效果：在节目广播期间，三维动画嵌入在屏幕的左下角以与节目的图像集成，迫使观众接收存储器。
标题结束字幕：在电视中，有公司标准字，标准颜色，公司LOGO，最后一个字幕出现在列的末尾。在最后一栏的最后，提醒观众潜意识。
1.2.2作用：
对于观众来说，冠名广告向令人不安的广告播放模式告别。观众自己的观看习惯得到尊重和满足，促进了冠名广告的广告开发。同时，在列表中生成印象和信任，产品和公司也获得了受众的信任和关注。对于该列，嵌入式冠名广告有组合地组合列和广告，这大大缩短了广告时间，减少了令人不安的广告的整体性能的中断，并且提高了节目的质量。因为大多数冠名广告都与列视频一起播放，花费其他人的钱并推广他们自己的专栏，同时提高专栏的可见性，也增强了制造商的广告价值，这是完全兼容的。对于制造商而言，冠名广告是最密切相关的广告形式。通过短期的，高频率的冠名广告，观众的到达率增加，观众的反叛性下降。同时，通过识别品牌专栏中积累的受众，提高了制造商自身的声誉，最终实现了产品的价值。虽然冠名广告只有几个字，但它巧妙地利用了品牌专栏的潜在商业价值，因此广告的效果自然很高。
第二章 蒙牛、伊利冠名广告的策略
2.1蒙牛、伊利乳业的背景
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图21
2.1.1蒙牛乳业背景
蒙牛乳业有限公司是全国数一数二的优质乳业企业。1999年8月在呼和浩特成立了公司。2017年跃居全球前十大乳业之一，并在那之后快速崛起，进入了全球第一阵营。
2.1.2伊利乳业背景
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图22
伊利实业集团有限公司是奥运会和世博会唯一指定乳业，一直以来，伊利的各种乳制品处于产品市场的领先地位，是亚洲乳制品行业第一个进入第一阵营的品牌。
2.2蒙牛纯甄的故事、伊利安慕希的来源
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图23
2.2.1蒙牛纯甄的故事
“美人鱼”的故乡 丹麦，坐落在迷人的北欧日德兰半岛。乡村城堡，诗意花园和色彩缤纷的木屋随处可见。丹麦的社会福利制度非常完善，经济高度发达，贫富差距小，公民享有高质量的生活。
现在，蒙牛仍然坚持自然简约的理念，坚持选用优质牧草奶源，并引用丹麦先进的生产技术，进口丹麦菌株进行发酵，坚决不添加任何香精，色素，防腐剂，并为您保留最多。纯净的营养和美味。
口感简单纯正，适合整体家庭。常温纯单宁乳中填充六层化合物四丁基苯酚。密封并在室温下储存5个月，更适合冬季饮用。作为高端产品，室温下的纯甄酸奶已成为节日礼品的首选。
2.2.2伊利安慕希的来源
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图24
伊利安慕希推出了希腊酸奶，为了给人们提供乳制品口感更浓醇的享受和营养的均衡搭配。相比于同品种的其他常温酸奶，伊利“安慕希”也具有明显的特点。它不仅是高端大气，而且还来自希腊的Ambrosial，它还增加了希腊雅典农业大学开发的新菌株。安慕希酸奶具有更丰富的蛋白质，口感更佳。蛋白质比普通酸奶高出35％以上，长达六个月的保质期更是它值得一提的地方。
2.3蒙牛纯甄在“全员加速中”的冠名广告
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图25

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