摘 要电视广告是近年受众最多的广告媒体之一，它具有报纸、广播和电影的视听特色，能够带来三种传播媒介都具有的视听冲击力，是大众传媒商业性的代表，其展现的广告内容受到社会文化的深刻影响。电视广告中的两性形象的塑造能够反映当代的主流意识形态，价值观、生活方式和审美趣味。男女性在广告作品中所担任的一些固定角色，是双方都无法避免的。不管其所传播的信息是否正确，归根结底，源头就是社会本身。文章着重从几个典型的男女形象广告进行比较分析，从而揭示这种广告中性别的不平等关系并提出相关建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 1
1.4研究方法 2
1.4.1文献分析法 2
1.4.2案例分析法 2
第二章 相关介绍及理论基础 3
2.1电视广告中的传统两性形象 3
2.2理论基础 3
2.2.1马斯洛需求理论 3
2.2.2社会性别理论 4
2.2.3传播学理论 5
第三章 案例分析 6
3.1广告剧情描述 6
3.1.1士力架广告 6
3.1.2福临门营养家广告 6
3.1.3大众心，有所为广告 6
3.2广告分析 7
3.2.1士力架广告分析 7
3.2.2福临门营养家广告分析 7
3.2.3大众心，有所为广告分析 7
3.3电视广告中的两性形象特点和反思 8
3.4广告中存在两性形象偏差的原因 8
3.4.1传统文化的根深蒂固 8
3.4.2广告商和各种媒体社会责任的缺失 8
3.4.3女性自我意识尚未觉醒 9
3.4.4缺乏有效的监督与控制 9
第四章 对于避免广告中男女歧视的建议 10
4.1广告的自我控制和外部控制 10
4.2提高大众的性别平等意识 10
4.3从女性自身出发改变自我性别意识 11
4.4完善其他相应政策和制度 11< *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 
br /> 结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景
信息技术的发展使信息传播越来越方便快捷，带动了广告业的发展。在我国，电视广告中所传递的信息与社会文化密切相关。自二十世纪八十年代以来，以电视为主体的大众传播媒介在建设社会精神文明和物质文明中变得越来越重要。中国特色社会主义市场经济的迅速发展，带动了消费文化的发展，借助电视、广播、报纸等传播媒介的推动，消费文化渗透到日常生活的每一个角角落落并逐步迈向更深层。电视广告凭借它的多种优点成为了大众传媒的代表，其可以将声音、图像、情感结合起来的表现方法在众多传播媒介中脱颖而出。人物形象的塑造是表现情节的重要道具，电视广告通过人物形象的塑造表达特定商品的品牌服务或质量，风格和生活中的品味和方式等。在众多令人眼花缭乱的电视广告中，两性形象之间的差异化十分明显，但需要注意的是，这些差异化会潜移默化，直接传递给我们的后代。在今天的新时代，已经有越来越多的女强人来到社会，为社会做出了一定的贡献。在男女平等的时代，却仍然有一些电视广告打着性别歧视的擦边球。本文通过梳理和分析三则中国电视广告，分别对男性形象和女性形象进行探讨，并对此提出建议。
1.2研究意义
两性形象作为人物主体在广告中出现的频次很高，其目的是为了让消费者感同身受，从而引起他们强烈的消费欲望。由于中国传统男尊女卑的思想，广告中存在一些男女歧视的问题，广告对女性的地位有所限制。本文的三则对女性存在些许歧视的电视广告的对比分析，其一是为了增强广告从业人员的性别意识，试图能唤醒从业人员尊重女性，从而避免这些问题再次出现；其二是为了提高大众文化鉴赏力，为受众提供一些教材，希望能够引起他们的性别意识。
1.3研究内容
本文列举三个男女广告形象的例子，探究其男女形象的特点及不足，文章一共分为四部分。
第一章为绪论。介绍当前男女性歧视广告的背景，明确自己的研究目的。对本研究所采用的方法、内容、思路做一个简要介绍；第二章为基本概念和理论基础。主要是对传统广告两性形象方面的介绍和相关的马斯洛需求理论、社会性别理论和传播学理论的概述；第三章为举例分析对比士力架、厨房用品、汽车广告，并列出其特点及优劣势。这是本文研究的重点，在简要概述三则广告之后对其进行深度探讨，结合文献分析法，提出对每个广告的评价；第四章为提出如何避免广告中的性别歧视的建议。
1.4研究方法
1.4.1文献分析法
通过万方、知网等中国数据库进行文献资料搜索，找到与两性广告和广告性别歧视有关的硕博论文和期刊论文等文献，通过对这些文献的查看，了解相关背景现状，并确定好论文的大概框架和内容。
1.4.2案例分析法
以三个案例为对象，依据一定的理论知识，对其作出分析和评价。最后总结其特点及不足，并指出产生这种现象的原因，结合社会实际情况提出相关建议。
第二章 相关介绍及理论基础
2.1电视广告中的传统两性形象
电视作为二十世纪后期最伟大的发明之一，现今是每户百姓人家的生活必需品。试想，在一天高强度的工作后，躺在沙发或床上看一会电视是多么惬意的一件事。电视作为一种媒体，为人们提供了一个看新闻和综艺节目的平台，当然，广告也是电视节目的重要组成部分。电视广告的声音和画面相结合，能够让受众更加感同身受，从而引起消费者强烈的购买欲望。在电视荧幕上，广告中的男女会根据商品特征被打造成不同类型的风格形象，女性常常是在为丈夫和孩子洗衣做饭的贤妻良母形象或者身穿性感的服装，充满魅惑的展示某样商品的模特形象，男性则为西装革履、意气风发的成功人士形象。中国的传统理念“男尊女卑”是根深蒂固的，一些人至今还是坚守这个理念。[3]
电视广告的确存在一些角色定型，而且这种角色定型大多是站在男性的角度上，往往限制了女性的发展。典型的就是，在角色分工上，男主内女主外；在角色个性上，男阳刚女柔弱；在角色地位上，男略高女略低；在角色情感上，男理性女感性等。这些传统的两性定型仍在电视广告中表现出来。另外，由于男女两性在生理、性格等方面的差异，分别给女性和男性赋予不同的印象。比如女性是温柔、体贴、美丽、性感、善良、柔弱、细心的等等，男性是勇敢、坚毅、成功、聪明、理智的等等。长此以往，在电视广告中的形象也就被赋予这些印象的特征。

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