摘 要在当前的全球化趋势下，中国市场由于其所具有的极大潜力让许多品牌为之瞩目。其中不乏越来越多的外国品牌。Timberland作为全球知名的的户外运动品牌，早在2006年就进入了中国市场。但由于营销方式，销售渠道等各方面的问题，陷入不温不火的尴尬境地。于是品牌在2014年时，重新锁定年轻受众，以俘虏更多年轻人消费者的心。2016年，Timberland委托W为Timberland拍摄的2016年度品牌影片《真是踢不烂》。2018年，胜加为Timberland制作的品牌影片《踢不烂，用一辈子去完成》使得“踢不烂”的主题传播进入了第二阶段，引发了舆论的热议。文章将围绕Timberland在中国区的第二阶段的“踢不烂”主题传播，分析Timberland在中国本土化进程所采取的营销策略，将对外国品牌在中国的本土化营销策略的制定和发展有一定的参考价值和指导意义。
目 录
第一章 绪论 1
1.1课题背景 1
1.2课题研究的目的及意义 1
1.2.1目的 1
1.2.2理论意义 1
1.2.3现实意义 1
1.3研究内容 2
1.4课题研究方法  2
第二章 相关概念及理论基础 2
2.1本土化营销的概念 3
2.2实施本土化策略的因素 3
2.2.1国家之间的差异 3
2.2.2社会经济差异 3
2.2.3营销基础建设的差异 3
2.2.4 文化差异 4
2.3跨国公司在华进行本土化的特征 4
2.3.1产品本土化 4
2.3.2营销方式本土化 4
2.3.3人力资源本土化 5
2.3.4 品牌本土化 5
2.4本土化营销的重要性 5
第三章 从Timberland到“踢不烂” 5
3.1Timberland在中国 5
3.2改名“踢不烂”的背后 6
3.2.1改名的背后是本土化营销策略的推动 6
3.2.2品牌宣传片背后引发的效应 8
3.2.3《踢不烂，用一辈子去完成》成功之处 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072* 
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第四章 Timberland的中国本土化营销策略 11
4.1 Timberland在中国的产品（product）策略 11
4.1.1产品质量的标准化 11
4.1.2产品特色的差异化 11
4.2 Timberland在中国的渠道（place）策略 11
4.2.1供应渠道的本土化 11
4.2.2销售渠道的本土化 12
4.3 Timberland在中国的促销（promotion）策略 12
4.3.1粉丝经济下的广告营销 12
4.3.2联名活动的营销 12
4.3.3线上推广与线下推广相结合 13
第五章 Timberland本土化营销的优劣势及未来发展建议 14
5.1Timberland本土化营销的优势 14
5.1.1品牌本土化：创造了共通的意义空间 14
5.1.2产品质量的标准化：以高质量高服务保证消费者忠诚度 15
5.1.3产品特色的差异化：提高消费者好感度 15
5.1.4 Timberland在中国的渠道本土化：降低成本购买方便 15
5.1.5 Timberland在中国的促销的本土化：多样化推广赢得热度 15
5.2 Timberland本土化营销的劣势 15
5.2.1价格对于中国年轻群体不够亲民 16
5.2.2产品外观设计不够年轻化 16
5.2.3定位不够鲜明 16
5.2.4缺乏足够的曝光频率 16
5.3对于Timberland未来发展的建议 17
5.3.1进行价格的市场调查，合理定价 17
5.3.2引进设计人才，使产品年轻化 17
5.3.3加强对自身的定位，提高自身不可替代性 17
5.3.4巧借流量，加强曝光度频率 17
结束语 18
致谢 19
参考文献 20
第一章 绪论
1.1课题背景
当前经济全球化的趋势日益扩大，国外一些品牌在本国的市场份额无法再扩大之际，将目光转向海外市场。而中国作为人口与消费大国，自然成为了许多品牌的目标。如何实现中国本土化成了试图打开中国市场的外国品牌需要解决的全新课题。，通过提供各方面都具有优良特性工艺制品，来满足客户在不同户外条件中的需求。Timberland发掘了中国户外产品市场的空缺，作为全球知名的户外品牌将其产品推至国内，并以品牌具有代表性的大黄靴为典型，向国内消费者进行本土化的营销宣传。并在近几年的本土化营销策略中取得了显而易见的成果。
1.2课题研究的目的及意义
1.2.1目的
就目前情况而言，Timberland已经作为世界上颇有名气的户外运动品牌打入中国市场，通过其本土化营销策略获得了一定成果。本课题将讨论外国品牌如何制定中国本土化营销策略，并将其应用到进入中国市场后的发展之中，以加强其品牌竞争力，在抢夺市场占有率方面取得成功。
1.2.2理论意义
本课题将以全球知名的户外运动品牌Timberland为研究对象，研究外国品牌与本土化营销策略制定之间的关系。在理论上，理清外国品牌与本土化营销策略如何得以有效推进的原因，抓住关键点，为Timberland如何推动中国本土化营销提供理论依据。
1.2.3现实意义
经济全球化发展不可逆转后，外国品牌纷纷涌入了中国市场。而如何进行品牌自身的定位，如何吸引目标消费群体在传播隔阂的情况下成为了各大品牌并需解决的难题。而在现实实践的层面上，制定中国本土化营销策略以推动外国品牌在中国市场进一步发展是极其重要并切实可行的。通过本课题的研究，一方面是可以找出品牌Timberland的中国本土化营销策略上的成功之处和关键所在，为其发展提供帮助，另外一方面是通过对于Timberland中国本土化营销策略的分析，为面临本土化营销困扰的外国品牌或者打算走出去的中国品牌提供建议和参考方向。
1.3研究内容
本文以Timberland为研究对象，了解其品牌中国本土化营销带来发展的起因和现状，结合文献综述法，个案研究法等就其现状进行具体分析，得出“Timberland”品牌本土化营销策略的优劣势，提炼出“Timberland”品牌本土化过程中的主要竞争力并针对其劣势提出发展建议，本文共四章，具体内容如下：

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