中 文 摘 要《大公报》是20世纪最具国际影响力的中文报纸。毋庸置疑，奠定它的群众基础和国际声誉主要是新闻出版事业，但同时，我们也不应当忽视《大公报》的广告出版事业在国民生活中的重要地位，而广告出版的首要步骤就是广告策略。本文主要包括五个部分。第一部分是对具体年限，即20世纪前叶中国广告市场环境的分析；第二部分是对《大公报》整体广告战略的分类讨论；第三部分，分别从基本原则和技巧两个方面对《大公报》广告设计进行具体分析和阐述；第四部分深入广告传播环节，对《大公报》运用的广告传播技巧进行剖析；第五部分是对《大公报》广告策略之于中国广告现代化的意义和现实借鉴意义的反思。本文主要运用“实例分析法”，以案例带动叙述，力求观点的真实性和说服力。从广告整体战略出发，兼顾设计和传播，层层递进，环环紧扣，进而拓展、浅想，找出一些创新点，希望可以给广告行业从事人员提供一些有参考价值的想法。
目 录
引言1
20世纪前叶中国报刊广告市场环境分析2
《大公报》整体广告战略
2.1 针对不同的广告目标采取不同的设计对策4
2.2 针对不同的时机突出不同的宣传重点4
2.3 针对不同的广告对象采取不同的方式和语言5
2.4 针对不同的主题采取不同的形式和手段5
2.5 针对不同的商品类别采取不同的设计侧重点5
第三章 《大公报》广告设计策略
3.1 广告创意的总体原则
3.1.1 重视初级材料的搜集6
3.1.2 严格资料筛选6
3.1.3 注重创意交流和表达7 3.1.4 创意的实施和验证7
3.2 广告编排的基本技巧
3.2.1 文字编排技巧8
3.2.2 图画编排技巧8
第四章 《大公报》广告传播策略
4.1 制定长期目标，大量使用系列广告10
4.2 注重与广告主的配合，笃行双赢原则10
4.3 强化效果调查，吸收受众反馈10
第五章  *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072# 
《大公报》之于中国广告现代化和对21世纪报纸广告业的意义
5.1 《大公报》对中国广告现代化的驱动12
5.2 《大公报》对当今报纸广告的启示13
结束语14
致谢15
参考文献16
引 言
广告作为推销商品或服务、占领市场的重要手段，数千年来一直作为一个重要的经济和社会概念而存在。在一定意义上，从广告业的繁荣与否，可以窥见特定历史时期内商品市场的兴衰，折射出那段时期的社会经济形态。
从广告载体层面剖析，中国五千年的广告史上，具有相对时间优势、传播范围最广、社会认可度最高的媒介就是纸制品。如上所述，广告也是国家经济和社会文明的重要组成部分。从广告表现因素来看，报纸广告极度依赖文字和图像，换言之，文字和图像的设计、配合直接影响报纸广告传播信息的精准性和传播效果。
对《大公报》的广告成功原因进行探究，即需要将从时代特征起步，搜集诸多有力案例，推敲广告策略与实际运营方式，结合广告传播效果，对《大公报》的阶段性广告历史和体系达成一个全面、深刻的理解。
当代学术界对《大公报》的研究起步较晚，且多集中在追溯历史和新闻传播上，完全针对《大公报》广告研究的文献数量匮乏，如若再将时间圈定到20世纪30、40年代，相关著作更为稀缺。故本文所引史实，多从系统研究民国广告史之著作中而来。根据中南民族大学汪前军老师的观点，新闻史研究的维度能够为广告史的研究提供参考，因此本文还从对《大公报》新闻发展的研究文献中提取了一些重要主张作为补充。
《大公报》的广告经验，之于中国广告现代化演变，之于当今广告行业，尤其是相对萎靡的报纸业，仍具重要借鉴意义。如何在电子信息传播技术日益发达的今天，为报纸广告业寻到一种新型发展模式或者为其广告策略注入一些新鲜血液以摆脱困境，正是本文的价值与目标追求。
第一章 20世纪前半叶中国报刊广告市场环境分析
中国近代广告史最引人注目的阶段性发展成果无疑是报刊广告的出现。
列强通过两次鸦片战争向封建王朝统治下的中国㩴取了种种单边利益，通商口岸的激增和关税的大幅下调，刺激了海外商品的涌入。因欧美资本主义国家的广告业已相当发达，广告渠道比较多样化，外商通过媒介对比，深知报刊传递信息速度快、容量大，与日益扩大的消费品营销需求相得益彰。于是，以报纸杂志主导的近代广告体系由外商引入并快速建立起来。
中国报纸广告之滥觞在《遐迩贯珍》，这是英国传教士在港创办的首份中文报刊。但需要说明的是，鸦片战争之后很长一段时间，该刊并未能进入中国内地，仅仅销行于港、澳和条约口岸。从现存的1855年1月刊出的《布告篇》可知，《遐迩贯珍》已有专门版面登载商业广告和香港的物价行情。
继之而起的《蜜蜂华报》、《中国丛报》、《得臣报》、《孖刺报》、《华北捷报》、《字林西报》[]等外资报刊在广告策略上各有千秋。《万国公报》和《申报》的广告大量配图，广告刊例对广告费也有了明细的规定。
1873年是华人创刊的起点，但因缺乏先进理念和经验，其时华人报刊广告形式较为拘谨，未能引起社会广泛关注。戊戌变法前夕是华人报刊的井喷期，据统计，1895年至1898年，全国新增主要华人报纸就有32种。[]
在资本博弈加剧的国内背景下，报纸无形中成为了中外商品资本势力激战的主要阵地。华人报纸怀着强烈的爱国情操，不断学习和提升报刊运营技术，有意扩大国货广告版面，以抵御洋货倾销。其中最鲜明的例子是《新闻报》的广告版面在1899年达到了惊人的三分之二。在这种情态下，广告主与广告经营者逐渐分离，中国最早的广告代理商在东南沿海地区出现，并逐步向广告社和广告公司过渡。
《大公报》在华人创刊的第一个繁荣期应运而生，从1902年6月发刊算起，仅用7年就成长为京津地区第一大报，日印万份以上。创办人英敛之非常重视广告经营，辛亥革命时期广告版面占比已超过五分之三，甚至常常占据头版位置。至五四运动前期，《大公报》的广告开发、设计、编辑及刊登机制已相当健全，商品广告种类持续增长，广告盈利超过新闻盈利。

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