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引言
我国的现代慈善起步较晚，其发展受到社会经济、捐赠环境、认知水平等多方面因素限制。而近年来，新媒体的兴起为慈善事业的发展提供了更为广阔的平台，如腾讯公益、淘宝网、轻松筹等平台，让每个人都可以自由且便捷地参与捐赠。在新媒体时代，尤其是依靠成本低廉、传播广泛的互联网平台进行信息传播和交流对接的新型捐赠渠道，已经成为了城乡居民慈善捐赠的重要途径，并且在一定意义上对社会各界慈善资源实现了最大程度的开发。
从2018年的数据来看，民政部社会组织管理局表示，在民政部指定的互联网募捐信息平台中共发布信息2.1万条；多于84.6亿人次进行参与；资金总额共计超过31亿元。由此可见，将新媒体平台引入慈善捐赠途径对慈善捐赠的积极效果非常显著，能够为民间的慈善事业发展注入新的动力。同年，民政部印发的《“互联网＋社会组织（社会工作、志愿服务）”行动方案（20182020年）》明确指出，选定区块链技术、升级平台等，以此推动“互联网+慈善募捐”的长足发展。
新媒体慈善捐赠作为一种新兴的慈善捐赠方式，目前研究成果还较少，存在进一步的研究空间。在已有成果中，学者大多是集中于以下几个方面：一是涉及到慈善公信力的方面，新媒体慈善捐赠行为存在的失范现象以及针对其监管提出的治理方案[1][2]；其二就是新媒体方式下慈善捐赠的运行模式及其积极意义，鼓励“人人可为”的慈善文化，引导互联网慈善不断发展的内在模式及运行方式[3][4]。学者大多也认可新媒体与慈善捐赠结合是随着时代发展的一种必然趋势，可以吸引到更多捐赠者对受赠者在济贫、教育、医疗、救孤等多种慈善项目中提供一定的物质帮助。徐凤兰（2020）从互联网移动与互联的本质出发，以现实与理论空间与角色的关系为解释，也认为重构的互联网空间脱离了传统公益的发展路径[5]。也就是与传统公益相比，互联网公益在参与主体、传播方式、筹款方式等众多层面存在差异，能够改变公益慈善的整体格局，塑造人人可为的慈善环境[4]。
随着互联网技术的迅猛发展，公益事业也应与时俱进，积极发挥其补充社会保障体系的重要作用。从近年文献来看，学者们逐渐关注到互联网与公益慈善事业相结合的现实问题，但研究焦点集中于利用案例分析发展其意义与困境上，忽略了新媒体慈善捐赠的个人行为研究。基于此，本 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 
文将重点分析城乡居民参与新媒体慈善捐赠的现状和特点，通过是否捐赠、捐赠次数及捐赠金额等方面与传统慈善进行对比，并从人力资本水平、收入、个人特征等方面考察与参与传统渠道进行慈善捐赠行为的群体之间存在的差异。其次，重点考察城乡居民参与新媒体慈善捐赠的影响因素及影响程度，并分析其行为中的内在机制，寻找能够提高城乡居民慈善热情的有效方法。从而加深对于居民慈善捐赠行为的理论认识，丰富和扩展慈善捐赠行为的理论框架，为实践活动经验提供支撑，促进公益慈善事业的发展。
第二章 文献综述与研究假说
近年来，随着“互联网+”概念的提出，新媒体的兴起为公益捐赠提供了更为广阔的平台。就慈善捐赠而言，其是构建和谐社会的重要因素之一，具有值得探讨的理论意义与现实意义。为了更好的了解新媒体慈善捐赠发展历程，同时基于研究目的，本文将立足于个人捐赠机制等相关研究进行梳理。
从整个公益运行机制来看，网络慈善的运作模式包括动力机制、资源汲取机制、互动参与机制、监督机制，而这是引导网络慈善顺利进行的内在模式及运行方式[3]。在微观角度中，学者普遍认为互联网慈善捐赠的内在机制是信任。张杰、覃柯文（2017）从人际、个体层次，运用同情理论，论证个人的慈善捐赠模型是一个“移情信任同情慈善行为”的过程[6]。
国内关于慈善捐赠的研究大多以企业慈善捐赠为主，较少涉及到个人的捐赠动机及行为。理论上，将人们将捐赠者牺牲自己的利益去帮助他人归纳为两类动机共同作用，一类是个人发自内在的利他动机，另一类是来自社会性需求的推动[7]。而在利他动机中分为纯粹利他动机[8]和非纯粹利他动机[9]。社会性需求即是从社会规范、提高个人声誉等方面进行考虑。
对个人慈善捐赠行为的实证研究主要是从个体特征进行考察，其对新媒体慈善捐赠行为影响因素也有一定的借鉴意义。
H1：随着人力资本水平的提升会对新媒体捐赠行为会产生显著积极影响。
其次，很多学者认为收入因素对捐赠行为有基础性影响，捐赠者收入越高，边际捐赠倾向就越高，而捐赠可能性越大，则捐赠额度越大，平均月收入与年捐赠金额呈正相关[13]。比如张进美等（2012）发现随着收入增加，不同收入群体主动做慈善次数的均值也呈增加趋势[14]。然而，也有学者对其产生质疑，倪浩轩（2007）基于台湾各县市的家庭平均慈善捐赠金额与分配所得无关[15]。同时，尽管针对于职业与慈善捐赠关系研究不对，但大多都证明两者存在一定程度的关系[16]。毕向阳、晋军等（2010）基于在中国的社会背景下，认为职业对捐款行为的影响是一种“单位人”的特殊效应，职业在多数情况下能够代表着“单位人”，这背后也代表着一种社会动员及团体的参与；此外，通过对单位动员的效力与限度对我国城市居民“希望工程”捐款行为的考察，发现体制内的职工个体慈善捐赠次数较多于体制外，但体制外个体单次捐款额度较高[17]。通过新媒体途径参与慈善捐赠本质依旧是资金捐赠，仍然需要一定的物质基础，因此，提出假说二：
H2：收入的提高会对城乡居民的新媒体慈善捐赠行为产生显著的积极影响，且就业的单位性质会也对上述行为存在显著的影响。
还有一些学者是通过个人成长经历来研究其慈善捐赠意愿，如果受赠者与捐赠者有相似经历，往往更容易受到捐助。王营、曹廷（2017）根据披露慈善捐赠的上市公司的分析，发现有饥荒经历的CEO，其企业的慈善捐赠表现更加积极[18]。经过许年行、李哲(2016)考察了高管贫困经历对企业慈善捐赠的影响，发现当CEO出生于贫困地区,其所在企业会进行更多的社会慈善捐赠[19]。除此之外，还有少部分学者研究信仰、价值观对于慈善捐赠行为的影响[20]。由于新媒体慈善捐赠结合了互联网技术的特殊性，本文提出假说三、四：

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