跨境电商的发展及问题研究——以亚马逊为例【字数：7304】
摘要：随着互联网技术的不断发展，电子商务也应运而生。跨境电子商务在急速发展的同时，市场份额占比在国际贸易中不断地扩大，跨境电子商务变得越来重要，也很好的推动了经济全球化的发展，为我国的国际贸易发展注入了新的活力。而且近年来，因为我国的红利政策不断，跨境电商也迎来难得的机遇期。当然我国电子商务的发展相较于发达国家的成熟电子商务企业还有很大不小的差距，在发展的进程中也出现了各种各样的困难和问题也不容小觑。本文首先介绍现有的跨境电商的发展模式和相关的理论支撑。继而简单地介绍了在中国发展的跨境电商的情况梗概，如国际结算环节和物流环节。最后通过着重对国际电商巨头亚马逊的B2C业务进行SWOT分析，对亚马逊的在跨境电商贸易的优势、劣势、机会和威胁分别做了简单的分析。在论文的最后一章，本人针对这些情况和现象提出了一些建议和看法，期望能对我国同类企业和平台提供有益的参考。
关键词：跨境电子商务；B2C；亚马逊；SWOT分析
1绪论
1.1论文研究的背景及意义
自1987年互联网技术进入中国以来，这门新兴的技术不仅给我们的生活提供了巨大的便利，它也让传统的国际贸易迸发出了新的活力。虽然我国跨境电子商务在时间上比别的国家要晚，但是目前我国跨境电商是以飞快的速度发展的，首先，我国的产业结构经历了较大的变化，从艾瑞咨询的研究报告上我们观察到，电子商务在国际贸易中的比重持续上升，而且总值逐年稳定提高，2014年我国的跨境进口电商的市场规模为559亿元。2015年达到1184.3亿，同比增长111.9%，2016年达到2198.1亿，同比增长85.6%。预计在2018年进口电商营业规模将达到5260.4亿元，增长速率较2017年将达到54.1%。
这些年来，互联网技术的不断发展，跨境电商的发展也飞速的进步，跨境电商在给全球疲弱的国际贸易带来巨大的利益的同时，也使得中国的对外贸易经济不断发展。目前来看，我国对外货物贸易总额增长率逐年降低。２０１５年，对外贸易总额甚至出现了进出口双降，情况十分严峻。而我国跨境电商的交易规模却以每年超过２０％的速度逐年增长。所以怎么样才能在世界贸易保护主义抬头的大背景下抓住机遇，迎接挑战，变得至关重要；另外如何在互联网＋的新形势下带动企业转型升级，更好的走出去也变得迫在眉睫；本文在把握各种最新参考文献的基础上对中国跨境电子商务的发展现状及问题进行分析研究，希望可可以提出具有针对性的建议和对策，为我国企业通过跨境电子商务加快转型升级更好的适应消费者对产品质量种类的新需求，提供现实可行的依据，增强中国跨境电商发展的国际竞争力和贸易话语权。另外在跨境电商在我国国际贸易中的的地位变得越来越重要，新的外贸格局正在重新形成；随着政策的解绑，上海自由贸易区的设立，越来越多传统贸易公司或者互联网电商平台进入跨境电子商务这片蓝海。本文将在对跨境电商相关理论界定的基础上，从宏观的角度分析我国跨境电子商务目前发展的状况及遇到的瓶颈。接着本文切入微观的角度，以亚马逊中国B2C业务为例探究国内跨境电商遇到的问题和挑战，通过SWOT分析法来找出具体在进行跨境电子商务操作中所会遇到的问题。
1.2论文研究的主要内容及框架
通过阅读相关跨境电商的书籍及相关的期刊文献，本文分析了目前跨境电商的发展状况和是发展中所遇到的瓶颈及其问题利用SWOT分析法，着重对亚马逊在中国的跨境电商业务进行分析，最后根据总体的研究情况，给出相关意见，希望可以在日后给相关有跨境业务的公司一点小小的参考。
具体而言，本文的结构安排如下：
第1章绪论本文研究背景、意义和主要框架。
第2章相关概念和理论本章先介绍相关概念和经典的H-O理论和集聚效应理论。
第3章跨境电商在中国的发展。本章介绍了跨境电商企业在中国的电商市场发展和出现的矛盾和机遇，重点关注了跨境电商的支付结算和物流方面的问题。
第4章本章为核心内容，通过SWOT分析，分析研究了亚马逊公司在跨境电商业务中的优势，缺点，机会和威胁
第5章相关建议。本章根据对之前分析的跨境电商的发展现状和问题，和前一章的实证研究结果，提出自己的意见和建议，希望能对相关企业有所启发。
2相关概念和理论
2.1跨境电商的概念
跨境电子商务的简称是跨境电商（Cross－boarderelectroniccommerce），是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务互联网平台达成商品或信息互换业务、进行支付和外汇的结算和兑换，并通过跨境物流公司进行跨境物流配送商品、完成外贸商品跨境交易的一种国际商业贸易的活动。
2.2跨境电商现有的贸易模式的相关概念
2.2.1主要的跨境电商的服务平台模式
如果我们从交易主体的不同来划分跨境电子商务平台，我们可以把跨境电子商务分为B2C平台网站、B2B平台网站、C2C平台网站和O2O平台四种。B2C（BusinesstoCustomer）是指企业直接面向最终消费者进行跨境电子商务的互联网贸易商务平台，在我国目前以亚马逊海外购，天猫国际，考拉海购为代表。B2B（BusinesstoBusiness）是指企业面向企业的跨境平台，通过互联网商务技术进行商品展销推销、信息互换、业务洽谈和交易环节的电子技术信息化，通过有规模的跨境物流技术，规模化、信息化的物流企业通过跨境物流送达货物给关境外的商户，并通电子化方式进行产品订单的支付和外汇结算，完成商品交易活动跨越关境的国际商业行为。早在1998年，以中国制造网和阿里巴巴，兰亭集势等为代表的B2B企业就已经在我国诞生并且通过互联网进行了初期的跨境电商活动。C2C（CustomertoCustomer）是指分属不同关境的个人卖方对个人买方开展的电子技术在线销售推广产品和服务，由卖家通过第三方电商服务平台发布产品和服务价格等相关信息，个人买方进行电子信息的筛选，最终通过碎片化，零散化的国际物流通过邮政通道达到个人手中。至于O2O平台，一直都没有学者对O2O有过一个明确的定义达成统一的共识，因此O2O的相关定义给了大家一定的想象和扩展的空间。有的人认为O2O是OnlineToOffline，通过互联网营销，扩大线下店的消费者的覆盖半径，为线下实体店带来更多的客户，但是这样肯定不是O2O全部内涵。也有不少的专家学者认为O2O可以理解为OfflineToOnline,简单来说就是将线下店营销覆盖的客户吸引到线上进行消费并形成消费习惯，然后通过线上的互联网电子营销手段，增加线下店消费者消费的回头率和消费金额。
2.2.2进口跨境电商的运营的主要模式
在2011年之后，进口跨境电子商务发展增速显著扩大。在海关的政策红利东风下，进口跨境电商市场扩大幅度扶摇直上。我们可以从跨境代购海外商品的风靡上，我们就可以预料到中国消费者对海外商品的极度渴求。从数据上来看2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较2012年同比增长58.8%；2014年海外代购的交易规模有望达到1549亿元，同比增长超过100%。早在2007年，淘宝网就试水了跨境电商这种商业模式。但是当时并没有得到太多的关注，入驻的商户大部分是一些小型的留学生代购商户，他们没有固定的清关，物流渠道，而且淘宝网全球购中的海外商品质量良莠不齐。而且代购商品大部分都由个人通过行邮通道，或者由旅客通道带入关内，它们的优势就是商品进口税费较为低廉，但是市场中充斥着大量的假货以及假代购。所以这样商业环境难以吸引更多对产品质量要求甚高的消费者。两年之后，2013年上海自由贸易区的成立，跨境电商的物流和清关渠道和方式被极大地拓宽，这为跨境电商的快速发展打下了坚实的基础。所以2014年这一年足以被称得上是跨境电子商务的重要转型之年了。在这一年亚马逊中国推出了海外购项目，由此正式的把海外商品市场向中国消费者打开。与此同时，中国本土巨头阿里巴巴在旗下天猫平台上推出了天猫国际，至此跨境电商群雄逐鹿的的大幕正式打开。下图2-1主要为大家主要介绍了B2C模式下跨境的进口电商的优势劣势和模式和代表的跨境电商。
目前来说，我国跨境电商主要分为两种大类，B2C和C2C模式。这两种主要模式又细分为五种具体的模式。表2-1清楚介绍了我国跨境电商的大部分种类和代表企业。接一来我具体的介绍一下，第一种海外代购平台（C2C）通过低门槛聚集大量小型的海外代购者，他们通过不同的途径将商品带入中国关内，在这种模式下消费者可以购买到各种海外商品，但是商品质量与真假难以保证而且商品有漏税的嫌疑，平台无法对跨境商品的供应链进行有效的控制。但是在商品的价格上可能较有竞争力。直运平台和跨境平台（第三方B2C）可以通过提高准入门槛达到控制供应链的效果，并且通过抽取入驻商家的销售提成达到盈利，但是也无法对进口商品的质量做到绝对的把关。譬如，有的不法商家将国内商品出口再次进口，有一些工作人员在保税仓或者海外仓库将真品换成赝品。即使如此通过直运平台假货发生的几率相比海外代购小了不少。接着我们介绍跨境电商自营平台，这种模式大多被较大的跨国公司采用，因为首先跨国公司已经拥有了比较完善的供应链管理能力和物流服务基础在。而且资金雄厚，采购量大，和海外生产商合作多年拥有较大的议价能力，而且已经拥有较坚实消费者基础。所以像亚马逊这样的跨国巨头采取了自建B2C网购平台这样的跨境电商模式将中国亚马逊网站无缝连接到其世界各地的海外站。这样一来，消费者与国外消费者购买的商品同质同价。强大科技创新能力和足够资金，透明的关税和运费大大增强了这种模式与其他跨境电商模式的竞争力。还有一种
与以上不同的B2C模式，返利模式。这种模式主要是依附于其他跨境电商平台，返利平台集中提供各个平台的商品信息提供消费者选择。消费者通过返利模式购买商品，就可以获得约2%-5%的返利。返利平台通过短时间聚集较大的流量来盈利，但是这种模式前期需要大量的返利资金来吸引消费者，且返利力度一旦减小，消费者还没有在返利平台形成消费习惯，消费者容易迅速流失，而且基本没有对供应链的管理能力。由此看来不同的跨境平台优劣互见，各个规模跨境电商企业应该依照自己的实际情况进行选择。譬如淘宝网一直以来就拥有数额巨大的小微代购商家，所以阿里巴巴顺势整合这些商家开展了淘宝全球购业务。传统贸易进口的交易链条一般为，首先由外国生产商生产商品，接着再通过外国贸易公司出口，再由中国进口公司进口，然后分销给各种经销商零售商，最后将货品卖给消费者。这种模式，因为交易链较长货品几经转手商品不得不提高到一定的价格；相反，跨境电商就把交易链条尽量的缩短，通过跨境电商平台，直接把国外生产商和国内的销售商联系在了一起，促使交易链上的每一环节都得到了更大的利润。图2-1展示了传统贸易和B2C模式下跨境贸易的交易链条。
通过图2-1传统贸易与进口跨境电商的贸易链条和表2-1进口跨境电商主要模式及代表企业，我们可以清楚地发现进口跨境电商的主要运营模式为B2C（BusinesstoCustomer）。在这种模式下，交易的流程被极大地缩短，带来了价格成本的大幅下降和交易效率的显著提升。基于电子商务平台的跨境交易，企业将有机会与个体批发商、零售商直接进行交易谈判，进而省去渠道批发商、进口商、分销商等中间环节的人力、精力、财力，减少的成本，实现了企业和消费者的互相获利，最终取得某种双赢的平衡。
2.3跨境电商的理论支撑
2.3.1H-O模型
每个国家都拥有不同的生产要素禀赋，而生产不同的商品需要投入的要素禀赋的比例也大部分不同。如果一个国家能够出口那些能具有优势要素禀赋生产的产品的商品并加入国际贸易的交换流通过程当中去，根据不同贸易情况去进口那些需要大量使用不具备要素禀赋优势的商品，将促进全球生产力的提高并且加快生产发展的效率，优化全球要素禀赋的配置。这也是Ｈ－０模型的核心思想。如图2-2所示，假设两个国家（劳动力充裕的Ａ国；资本充裕的Ｂ国）、两种产品（Ｘ商品；Ｙ商品）和两种生产要素（劳动力；资本），曲线Ｉ、ＩＩ是社会无差异曲线，图中曲线ＰＰＦＡ、ＰＰＦＢ分别是国家Ａ、Ｂ的生产可能性边界。
在国家与国家贸易发生之前，Ａ、Ａ’表示Ｘ和Ｙ商品的数量组合分别是国家Ａ、Ｂ的Ｘ和Ｙ商品的生产量和消费量，Ａ、Ａ’分别是国家Ａ、Ｂ生产点和消费点。如果Ａ、Ｂ两国进行国际贸易时，由于Ａ生产Ｘ相对较多，Ｂ生产Ｙ相对较多，根据要素禀赋理论，国家Ａ出口Ｘ进口Ｙ，随着Ｘ生产增加，Ｙ生产减少，国家Ａ的生产点沿ＰＰＦＡ从Ａ向Ｘ轴方向移动；同样的道理，国家Ｂ的生产点沿ＰＰＦＢ从Ａ＇向Ｙ轴方向移动。当倘若两国Ｘ商品相对价格ＰＡ＝ＰＢ时，生产点的移动就停止。这时Ｂ、Ｂ＇分别为国家Ａ、Ｂ国际贸易后的生产点。这时，这条斜率为ＰＢ的直线与社会无差异曲线ｎ相切的Ｅ点所表示的Ｘ、Ｙ商品数量为国家Ａ、Ｂ的消费量，Ｅ点为两国消费点。我们能够看出，国家Ａ、Ｂ通过国际贸易增加了本国消费水平，获得了来自国际贸易的利益。
所以，我们从H-O模型可以了解到，通过跨境电商平台我们可以方便的获得其他国家优势的要素禀赋输出我国自身拥有的优势要素，还可以提高经济发展的速度，让参加贸易的各个国家发挥自己的要素优势，获得更多的经济利益，可以更快经济发展的效率和速度。
2.3.2聚集效应理论
就像著名的经济学家韦伯提出的集聚效应理论，各种产业和经济活动在空间上产生的经济效应，能够吸引经济活动的集聚并促进劳动力组织的专业化。聚集效应理论最典型的例子就是美国的硅谷高新技术群了。同样的道理，通过跨境电商的发展，物流，支付等配套也逐步的升级。跨境电商的欣欣向荣，促使传统的企业相继需求与跨境电商结合，开拓新的市场。这样新的企业不断地出现，市场不断地扩大，交易的成本也由于正外部性进一步的降低。对于传统的企业而言，电子商务又对进一步优化配置，缩小成本有积极的作用。电子信息技术降低了信息流动的成本，促进了信息的对称，让市场更加接近于完全竞争，而且电子商务进一步的让上下游企业资金链更加紧密的结合，风险共担，使贸易环境向更加完善的方向发展。而海淘网站，跨境购等平台让消费者拥有了更多接触国外优质产品的机会，由于交易链的减短，相对的也让跨境电子商务平台増加了经济效益。同时跨境电子商务简化了了贸易方式，促进了低成本的创业模式，让足不出户也能进行国际贸易变成了可能，更多的人创造了财富，增加了就业岗位。总而言之，跨境电子商务的兴起将各个相关产业链紧密联系起来，使产业内部及贸易企业之间的经济联系更加密切。
3跨境电商在中国的发展概述
3.1跨境电商在我国发展历程
虽然第一家跨境电商具体的成立的时间无从可考，但是我们可以大体将我国跨境电商的发展分为三个阶段。第一阶段是上世纪90年代末到2003年左右，1994年中国全功能接入互联网，到1999年左右互联网开始连接国内买家和国外供应商，中国的对外贸易正式开始运用互联网技术。这个时期的交易模式主要为线上发布产品信息，线下进行贸易流程，互联网平台的主要利润是厂商和客户的会员费，其本质上依然是传统进出口贸易。第二阶段是2003年到2013年左右，跨境电商平台逐渐将之前线下交易的过程逐步转移到线上，如，交易，支付，物流，报关。有的跨境电商已经形成了完整的供应链，提供一体化服务，有的甚至与互联网金融跨界合作打造交易平台，盈利的模式也从收取会员会费变成赚取佣金。第三个阶段从2013年上海自贸区成立开始，这一年跨境电商开始进入全面转型时期。在自贸区成立之前线上交易往往是一些小微企业，自贸区的成立促使一些大型的外贸企业进入跨境电商，并形成了一定的规模。另外一个显著的变化是移动终端的客户的基数增加。愈来愈多的消费者和跨境电商更愿意在跨境互联网平台进行交易支付和结算。
3.2跨境电商在我国发展潜力巨大
跨境电商运营的优势是建立在互联网发展和运营的基础之上，国际贸易的流程正逐渐的被跨境电商所改变。首先，在海外商品的供销渠道方面，跨境电商减轻了海外渠道商对商品的垄断，如进口渠道商、国内批发商、产品分销商等，这样促进了市场的自由竞争，提高了要素分配效率。这样大大的缩短了交易链条的长度，使得生产者直接面向消费者的机会大大的增加，中间渠道以及商品流转成本的减少，显著增加了企业的获得利润的机会，当然消费者也可以获得物美价廉的海外商品。自从2011年开始，我国进出口贸易增速放缓的情况下，跨境电子商务因为其较短的交易链详见图3-1，反而取得了很大的进步，逆势上扬。当然很多的商家企业也陆续发现这片蓝海，在2013年伊始上海自由贸易区成立开始时，很多的传统的零售，国内电商，贸易企业开始进入跨境电商领域。跨境电商成为传统企业自我突破转型的重要一步。这些年，国内的跨境电子商务市场呈现出爆发式的增长，发展空间巨大。在电子贸易逐渐成熟的背景下，2013年中国跨境电商交易规模达315亿元。估计2016年将达到2198亿元，预计到2018年跨境电子商务规模达到2198亿元。我们可以看到跨境电商的年均增速将近30%。
3.3B2C跨境模式在跨境电商增长中异军突起
B2C形式和B2B形式是跨境电子商务所占国内跨境电子商务市场份额比较大的两种贸易平台。在自贸区成立之前B2C模式还可以说处在海外代购般的自由生长状态。不过通过以笔者对跨境B2C模式的分析，我认为B2C模式将成为跨境电商贸易模式最具有盈利能力的贸易模式。为什么说B2C模式将可以脱颖而出呢？第一，在开放的互联网环境里，B2C模式更容易突破国境关境的地理政策制约，充分发展消费者需求的细分商品市场、特色商品市场、长尾商品市场。与在有限的地域市场内进行激烈的市场竞争的企业相比，无疑能够创造更多的商业机会；其次B2C网上零售直接接触消费者，可以有效掌握市场信息，把握经营产品流行趋势，同时，通过B2C网站可以更好的打造企业品牌形象，在国际市场中成为一种品牌的象征，而不是传统的代加工工厂。最后，与传统的外贸交易相比，通过B2C模式可以让制造商直接与最终消费者交易，避开了所有中奖的加价环节，顾客可以享受更优惠的价格，而企业可以赚取更高额的利润。
3.4跨境电商的物流环节
日本经济产业曾经在2013年对中、美、日三国的网民的跨境电商使用情况进行了调查，中国跨境电商电商的使用率高达57.3%，这个数据表明了中国网民对通过跨境电商进行交易报以极高的热情。然而跨境电商的整个交易的实现，离不开跨境物流实现货品的运输。跨境物流是一种国际商业活动的形式。
国际专线物流是一种典型的跨境物流方式，众多跨境物流使用商都在使用这种模式，跨境物流商通过包机的形式将货物空运到目的国，然后再通过国内的物流服务商，在目的国内进行物流派送。国际专线具有速度快的优点，再加上大批量集中收发货，运营成本低，价格也便宜。但是并不是每个国家都设有物流专线，因为跨境的货物不到足够的数量，成本无法降低，目前美国专线、欧洲专线、澳洲专线、俄罗斯专线使用较多，因此业务范围有限。目前申通、顺丰均在国外尝试开展物流专线，以期分得跨境电商物流利润板块的一杯羹。采用国内快递公司进行跨境物流速度较快，而且四大国际快递巨头
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