2随着我国经济的日益发展，跨境电商作为一种除代购和海淘之外的一种新兴的购买国外产品的购物途径获得了不少消费者的青睐，跨境电商平台在未来将如何进一步完善和发展是牵动消费者的重要话题。本文通过研究为人熟知的典型跨境电商平台——天猫国际，从平台角度对影响青年女性群体对化妆品购买意愿的因素进行分析，识别了商品因素、购物体验因素、感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知信任和感知流行性7个变量为自变量，延伸传统TAM模型，构建了天猫国际平台消费者购买意愿影响因素研究模型。利用统计软件spss进行数据分析，验证假设，得出结论，最后针对天猫国际化妆品板块的运营提出改进建议。
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引言
随着我国经济的日益发展，消费者的消费需求和消费观念的不断转型升级，跨境电商作为一种除代购和海淘之外的一种新兴的购买国外产品的购物途径，不仅冲破了传统贸易模式下地域与文化的障碍，使国际贸易进一步得到发展；还满足了消费者越来越多的购买国外产品和服务的需求，提高了国内消费者的生活水平和生活质量。据统计数据显示，截止2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，同比增长19.5%，中国海淘用户规模超过1亿人。专家预测2019年中国跨境电商规模将突破10万亿元，并预测在2020年中国跨境电商交易规模将增长至12.7万亿元，同比增长17.9%。在消费观念不断更新的环境下，消费者需求的个性化，多样化，品质化等特点逐渐凸显。自2018年电商法及系列跨境电商新政的出台，规范跨境电商行业的发展,使跨境物流仓库受到法律保护，降低了跨境电商企业的风险，让企业给消费者的海外直发更流畅快捷，使跨境电商行业迎来政策性利好。此外，提高个人跨境电商消费限额、新增跨境电商综合试验区，使消费者得以更轻松的从跨境电商平台搜寻到品牌正规、质量优异的海外商品，这为跨境电商行业进一步发展营造良好的内部条件。同时海外留学、出国旅游、国外文化持续的渗透等都给跨境电商的发展创造了良好的外部条件。根据以上的种种因素，可以大胆推测在未来消费者对跨境电商的高品质需求将会进一步增长，跨境电商平台的用户规模也会进一步增大。而且比起没有所谓“条条框框”约束的“海淘”和“代购”，经营模式受各方面约束，规范运作的跨境电商企业更受消费者的信赖，因此在未来发展势头被广泛看好，在抢占未来广大的海外市场上有相对的优势。
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“天猫国际”是跨境电商企业的一大代表，于2014年2月19日被阿里巴巴集团推出，归属于阿里集团的国际B2C事业部。主营产品百分之百的海外原装正品，且全都由海外商家为消费者提供海外直邮的运件方式。天猫国际的诞生不仅为广大消费者提供了一种全新的购买海外商品的模式，大大减轻了消费者线上操作的难度，而且继承了淘宝的客服模式，对所有进驻天猫国际的海外商家配置了旺旺中文咨询，确保消费者的购物体验，完善了售后流程。同时在物流运输上也有严格的规定，所有海外商家对订单必须马上进入处理，发货时间不得超过下达订单后的第6天，到货时间不得超过下达订单后的14天。整个物流运件过程和淘宝一样，消费者可实时跟踪，监督商品运输情况，使消费者的整个购物体验都是放心的，便捷的，愉快的。综上，由于天猫国际和淘宝网相似的服务体验，对大多数消费者来说，与所熟悉的在淘宝上购物没有太大差别，具备很大发展前景。
与此同时天猫国际也面临着市场上激烈的竞争。首先是由于消费者不断增加的海外购物需求，需求刺激了供给，而网络销售渠道相较传统消费渠道又具有低门槛，低成本的特征。因而必然会有越来越多的企业开展跨境电商业务，从而瓜分市场上的部分消费者。其次是市场上其他同行业平台，如eBay,聚美，苏宁等，他们本身在市场上占据一部分份额，未来也势必会通过加紧完善自身系统，推出新的功能等，吸引更多消费者。最后是“海淘”、“代购”等跨境电商平台的替代产品的竞争，他们由于价格低廉，向客户转向渠道便利等特征吸引消费者，给予天猫国际一定程度的威胁。因此希望通过本文的研究，能够通过影响消费者购物意愿的几大因素入手，使天猫国际更加重视消费者的体验，有针对性的在自己不足的地方不断完善和改进，进一步挖掘潜在客户和稳定现有客户，更加稳定健康的成长。
本篇论文的创新点在于：其一，现有的对于跨境电商这一新兴领域的研究多以定性研究跨境电商的发展，现状，预测其未来发展趋势为主，从政治或经济角度对跨境电商的发展提出相应的建议，却很少从与跨境电商发展息息相关的消费者本身入手，对消费者购物意愿数据定量分析。这其中对某一跨境电商平台某一类产品有针对性 的研究更是少之又少。本文通过对数据的定量分析可以确定多种因素对消费购买意愿的影响，从而更加直观，对天猫国际平台的化妆品类产品的功能完善与改进更具参考意义。其二，现有的对天猫国际平台的研究大多是从平台整体来看，对平台里所有商品类型和不同的客户人群很少加以细分处理。事实上对于不同类型的商品，他们的特征是不同的，同样对于不同人群，他们的性格特点也有很大的差别。笼统的把它们作为整体来分析，很难把握住不同群体的特征，给出有针对性的发展建议。而本文研究的对象范围细分至青年女性群体对化妆品类型商品的购买意愿，研究范围的缩小有利于平台根据对象类型制定良好决策，从而显著地提高效率。其三，在分析数据处理数据的时候，本文借鉴了TAM模型，并在传统的TAM模型的基础上做了一些延伸。根据平台特性和商品属性增设了多个因变量。对模型的调整和扩充能为验证本文的假设，得出最后的结论提供很好的帮助。
综上所述，本文试图回答如下问题。其一，结合天猫国际的特点，从天猫国际的角度，究竟哪些因素影响着青年女性消费群体对化妆品的购买意愿？其二，这些影响因素之间是否也存在相互作用？为了解答这两个问题，后文将分成四个部分进行：第二部分。。。。。。。；第三部分介绍本文引用并加以延伸的TAM模型，提出相关假设，交代数据来源和对回收数据的处理。第四部分将获得数据带入模型，进行实证分析，运用SPSS软件检验各因素之间的显著性，验证假设。第五部分对所的结论做出总结，归纳分析影响购买意愿的因素，结合天猫国际自身特性提出建设性意见，供天猫国际和其他跨境电商平台参考。
二、相关理论与文献综述
（一）跨境电商中消费者购买意愿的影响因素
购买意愿即是指消费者采取某种购买行为的概率。它也常被解释成消费某种商品的可能性或是计划。消费者的购买意愿的影响不仅体现在传统贸易活动中，在跨境电商平台中也同样发挥着作用。
Maryam Masoudi,FatemehShekarriz,SorouFarokhi（2015）通过向跨境电商平台用户发放问卷，对数据进行回归处理，发现用户的收入、受教育程度、浏览器和目标这几个因素都对消费者的购买产生影响。L.Christian Schaupp,France Belanger(2005)把购物因素、商品因素、技术因素细分为平台便利性、商品质量、用户的隐私、商品价格、商品正品率、交付产生时的便捷、可信、安全、网站的设计和隐私这几个因素带入向量模型，确定了除平台便利性、用户隐私保护和网站的设计和安全，其他因素都显著影响购买行为。

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