摘 要随着近几年网络直播的快速发展，一种以“旅游+直播”的新型直播方式引起了旅游业内各界人士的高度关注，然而目前对旅游直播的研究少之又少。本文为了研究旅游直播对观众旅游意愿的影响，借鉴了前人的推拉理论和旅游凝视理论的研究基础，从主播、直播目的地、直播效果这三个旅游直播要素切入，建立了它们与旅游意愿的概念模型。本文通过收集网络旅游直播视频，并结合李克特量表进行问卷设计，以此调查观众观看旅游直播前后旅游意愿的变化情况。此外，本文使用SPSS数据分析软件对数据做了量化处理并进行了观众偏好分析、旅游意愿相关分析、旅游直播要素分析，发现不同的直播要素对观众旅游意愿影响程度不同。本文旨在根据前人的研究基础上，研究旅游直播对观众旅游意愿的影响，确定哪种旅游直播影响因素对提升游客的旅游意愿具有积极作用，对指导国内旅游景区的新媒体营销发展具有十分重要的意义。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究内容 2
1.3研究思路和方法 2
1.3.1研究思路 2
1.3.2研究方法 2
1.3.3技术路线 2
第二章 相关概念和理论基础 3
2.1文献综述 3
2.1.1旅游直播国内外研究现状 3
2.1.2旅游意愿国内外研究现状 3
2.1.3文献评述 4
2.2理论基础 4
2.2.1推拉理论 4
2.2.2旅游凝视理论 5
第三章 旅游直播影响观众旅游意愿的研究设计 6
3.1研究模型 6
3.2影响因素初步分析 6
3.2.1主播 6
3.2.2直播目的地 6
3.2.3直播效果 7
3.3问卷设计 7
3.3.1问卷框架 7
3.3.2问卷发放 8
3.4测量量表设计 8
第四章 影响观众旅游意愿变化的调查数据分析 9
4.1调查对象特征分析 9
4.2观众偏好分析 9 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 

4.3旅游直播要素的影响性分析 11
4.4旅游意愿变化的相关性分析 12
第五章 结论与建议 14
5.1结论 14
5.2建议 14
致 谢 17
参考文献 18
附录 调查问卷 19
第一章 绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1研究背景
近几年来，网络直播行业发展迅速，逐渐成为一种新的网络文化，根据中国投资咨询网公布的资料显示：网络直播行业在社会、经济影响力以及用户人数方面发展较快。直到2015年，中国约有200家不同直播平台，网络直播的经济总产值达到90亿元，用户总数约为2亿左右，大型直播平台在每天的高峰时段同时在线人数将近400万[1]。而根据权威数据分析平台克劳锐发布的数据报告显示：2017年，中国直播市场规模已达340亿元，较2015年增长约250亿元，网络直播平台将近300家，用户规模已达3.92亿[2]。
网络直播发展态势迅猛，前景良好，逐渐向多元化发展，直播内容也越加丰富，涉及领域越来越广，其中就包含一种以“旅游+直播”的形式进行直播的新型旅游宣传方式。这种方式不受空间、时间限制，观众通过旅游直播画面可以直接欣赏旅游目的地风景，并能够与主播实时互动，仿佛身临其境，产生旅游欲望。在这样高效、便利、投资小的利益驱使下，使众多旅游目的地、旅游企业、旅游服务平台等旅游相关行业竞相开展旅游直播活动，并与专业的直播平台进行合作，出现了具有不同内容的旅游直播，形成了一股“旅游直播”的热潮。
1.1.2研究意义
（1）理论意义
由于目前对旅游直播方面的研究很少，关于旅游直播对观众的旅游意愿的影响研究基本空白，根据阿姆斯特朗、科特勒等学者对旅游动机和消费行为的研究，知道了旅游意愿的产生是由旅游动机决定的，然后游客在旅行中产生购买行为，并且促进游客对旅游目的地的选择[34]。本文通过对比以往各种不同形式的旅游直播，发现不同的旅游直播内容对观众的旅游意愿影响大小也不一样，所以试着对旅游直播内容分类，并进行对比分析，找出旅游直播内容上的差异，进而找出旅游直播内容对游客旅游意愿的影响因素，确定各类因素对游客旅游意愿的影响大小。
（2）实践意义
虽然旅游直播是直播行业里的冰山一角，但是其带来的社会影响力以及经济效益是不可忽略的，因此具有完美的旅游直播内容，才能对游客的旅游意愿产生良好的刺激效果，对旅游目的地的宣传作用达到最大化。本文通过对不同旅游直播内容上的差异分析，确定各类因素对游客旅游意愿的影响大小，以此来优化直播内容。最后结合相关理论知识，为旅游目的地、旅游企业、旅游服务平台等旅游相关领域在进行旅游直播活动时提供参考。
1.2研究内容
（1）旅游直播当前的发展现状以及主播直播时的具体内容。
（2）旅游直播的内容对游客旅游意愿的具体影响因素。
（3）找出哪种旅游直播对游客的旅游意愿具有提升作用。
1.3研究思路和方法
1.3.1研究思路
本文将通过对旅游网络直播视频的收集，并针对直播的内容进行分类对比，着重研究旅游直播内容上的对游客旅游意愿的影响因素。然后根据旅游网络直播的内容并结合李克特量表进行问卷设计，将问卷发放在校园、社会、主播粉丝群等群体中。对于收集到的问卷数据将通过SPSS数据分析软件进行数据分析，最后根据相关理论以及文献，找出对于游客旅游意愿影响影响最深直播内容因素，并确定哪种影响因素对提升游客的旅游意愿具有积极作用。
1.3.2研究方法
（1）问卷调查法：针对收集的旅游直播视频的内容并结合李克特量表进行问卷设计，在校园、社会、主播粉丝群等群体中发放问卷，回收问卷，整理数据。
（2）统计分析法：本文在回收的调查问卷基础上，使用SPSS数据分析软件对数据进行分析，将观众观看旅游直播视频后的旅游意愿做到量化处理。
（3）经验总结法：通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析使之系统化、理论化，总结出此营销模式的不足、发展趋势以及未来发展思路等相关问题。
1.3.3技术路线
本文的研究技术路线流程如图11所示：

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/lygl/610907.html