摘 要21世纪是一个信息共享的社会，互联网社会虽然给我们带来了信息数据的普及，但也对传统文化产业带来冲击。中国传统产业通常是以广播、电视和报社进行营销。传统文化产业通常采用稳中求进的发展模式，其营销方式平淡无奇、营销内容单一；文创产品没有新意，导致收益低下。因此博物馆作为传统文化产业的发展先锋，若不能在互联网时代下进行新媒体营销，则会以新时代发展相脱节。本文先对国内外的新媒体营销模式进行分析；然后对北京故宫文创产品的新媒体营销环境进行SWOT进行分析；最后针对故宫现有的新媒体营销进行分析和总结；从而进一步为传统文化产业采用新媒体营销提供建议和借鉴。并弥补新媒体营销在中国传统文化产业的空白和不足。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.2研究内容 2
1.3研究思路和方法 2
第二章 相关概念与文献综述 4
2.1相关概念 4
2.2新媒体营销特征 5
2.3国内外新媒体营销研究现状 6
第三章 故宫旅游文创产品的新媒体营销环境SWOT分析 8
3.1故宫文创新媒体营销的优势 8
3.2故宫文创新媒体营销的劣势 8
3.3故宫文创新媒体营销的机遇 9
3.4故宫文创新媒体营销的威胁 9
第四章 故宫旅游文创产品的类型 10
4.1故宫自创产品 10
4.2故宫合作产品 13
第五章 故宫旅游文创产品的新媒体营销策略 16
5.1新媒体渠道营销策略 16
5.2新媒体技术营销策略 18
5.3公关营销策略 19
第六章 故宫文创产品新媒体营销的发展 21
6.1人员管理 21
6.2营销技术 21
6.3文化观念 21
6.4市场管理 22
第七章 结束语 23
致 谢 24
参考文献 25
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
近年来，随着互联网的普及，人们 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072* 
通过“互联网+”模式在新兴媒介上娱乐、社交、消费，由此新兴媒体将占据传统媒体在市场的份额。这从而对传统的文化产业带来新的启示：传统文化产业面临挑战之时，可以借助新媒体平台进行转型，化挑战为新的机遇。
我国历史悠久，文化资源源远流长。而博物馆自古便是文化与文物的集大成者，具有营造社会文化氛围的责任。然而传统博物馆因创新观念不更新而导致缺乏独特的文创产品，无法吸引大众、获取利润。由此博物馆文创产品的开发营销迫在眉睫。
北京故宫作为中国博物馆的中流砥柱，其往年的收入只来源于门票以及周边纪念品的销售；但随着新媒体技术的发展、传播手段的普及，当下社会慢慢习惯于通过网络获取所有信息。因此当面临新媒体营销挑战时，故宫率先创新营销理念，采用新媒体营销迎合当下消费者的消费习惯之后，其收入大幅增加。除此以外，新媒体营销让故宫从高高在上的地位变得“接地气”，更加赢得年轻一代的喜爱。故宫在面临危机做出的正确举措，为传统文化产业采用新媒体营销手段提供成功经验和案例。
1.1.2研究意义
党和国家在十二五计划中已经将文化产业从概念性词汇上升至国家核心内容之一。由此可见文化产业越来越受到大众的关心和重视。21世纪是万物互联的互联网3.0时代，新媒体的蓬勃发展也使得市场营销出现了革命性的变化[1]。但是传统文化产业如何在互联网3.0模式下进行推广转型是一个难题。
因此，在现今这个充斥着互联网的社会，如若要解决传统文化产业的转型问题，不仅要了解传统营销的发展历程、历年来传统文化产业理论，更要以互联网为依托，对传统的营销理论进行重新分析。
本文通过对北京故宫的文创产品的新媒体营销研究，希望我国的传统文化产业在新媒体冲击下有所借鉴。因此对故宫的新媒体营策略研究有以下两方面意义：
（1）理论意义
近年来，随着新兴媒体平台的盛行，我国学者开始关注新媒体营销方向，但是通过文献看出理论研究主要是在企业营销的方式和渠道两个方面。虽然对于传统文化产业下的文创产品的营销分析不少，但是分析基于互联网视角下的文创产品的新媒体营销的构建、运营却很少。本文针对北京故宫的文创产品，从而研究其新媒体营销的成功方式。这有利于我国在传统文化产业进行新媒体营销的理论充实；并且在网络发达的今天，有利于传统文化产业在当今社会进行成功转型提供范本。
（2）实践意义
中国互联网络信息中心发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；其中手机网民达到7.88亿，占比98.3%；手机支付用户占比高达71.9%[2]。在这个大数据时代下，许多传统产业纷纷结合互联网进行转型，但是对新媒体营销仍然存在着困难。为了解决这个问题，本文研究北京故宫新媒体营销的成功案例，分析其营销手段、营销环境以及营销现状，从而总结新媒体营销的特点以及提出相应的建议。给在智能时代下的传统文化产业提供思路以及相应的借鉴；有利于填补传统文化产业在新媒体营销这方面的空白。
1.2研究内容
对北京故宫文创产品新媒体营销的成功转型案例，分析其营销手段、营销环境以及营销现状，总结北京故宫文创产品类型、营销的特点以及提出相应的建议。给在智能时代下的博物馆、乃至传统文化产业提供思路以及相应的借鉴。
1.3研究思路和方法
1.3.1研究思路
第一部分阐述研究背景,新媒体营销的定义以及文献综述并介绍论文的内容及结构。
第二部分对北京故宫文创产品的新媒体营销环境的SWOT（优势、劣势、机遇和威胁）分析。
第三部分对北京故宫旅游文创产品的类型以及营销策略分析。
第四部分对新媒体营销成功与不足之处进行总结，并为传统文化产业利用新媒体转型提供建议。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/lygl/610904.html