摘 要“新零售”即企业主要依赖互联网并使用大数据和人工智能等先进技术，用互联网的新思维来推动实体零售转型升级，对传统的零售方式进行改进，线上线下各种方式互相渗透，侧重点放在供应链的重新定位和物流方案的不断改进上。文章以瑞幸咖啡为例，通过对咖啡品牌市场的分析，以及对瑞幸营销模式、品牌、品质的分析，研究新零售背景下，瑞幸咖啡迅速扩展并成为中国第二大咖啡零售品牌的原因，并对瑞幸咖啡运作模式存在的问题进行探究，据此提出相应的建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 1
1.3研究意义 1
1.4研究方法 2
第二章 概念及理论基础 3
2.1咖啡及咖啡文化基本概念 3
2.2新零售相关理论 3
2.3中国咖啡品牌发展现状 3
2.4瑞幸咖啡的发展历程概述 4
第三章 瑞幸咖啡创新营销策略分析 5
3.1瑞幸咖啡创新营销策略 5
3.1.1产品策略 5
3.1.2价格策略 5
3.1.3营销渠道策略 5
3.1.4宣传竞争策略 5
3.2瑞幸的优势 5
3.2.1雄厚的资金实力 5
3.2.2高品质与高性价比 6
3.2.3“无限场景”模式 6
3.3瑞幸咖啡现状分析 6
3.3.1价格方面的绝对优势 6
3.3.2高品质与口味优良 7
3.3.3品牌宣传快、狠、准 8
3.3.4差异化竞争和精确的营销策略 8
第四章 瑞幸咖啡营销模式存在的问题 10
4.1品质与口味的不稳定性 10
4.2烧钱补贴对品牌的未知性 10
4.3品牌创新能力的不确定性 11
4.4咖啡门店布局的局限性 11
第五章 瑞幸咖啡新零售运营模式建议 13
5.1把握产品质量源头 13
5.2完善新零售模式 13
5.3构建自己的品牌文化 13
5.4 优化门店布局 14 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072* 

结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1研究背景
国际市场咖啡发展阶段和国内的情况存在很大差异。目前国际上咖啡产业已经从快速发展过度为平稳发展。根据国际咖啡组织出具的数据，2020年咖啡在我国市场上的销售总量预计超过3000亿元，中国咖啡市场咖啡的销量呈现出直线上升趋势，国际咖啡市场咖啡增长仅为2%，不过我国咖啡市场距居然达到了20%左右。据此推测，2025年的时候，中国咖啡销售量可以超过万亿元[1]。伴随着国民生活水平和质量的提升，国内人群表现出对咖啡的极度好感，各类咖啡品牌应运而生，我国的咖啡市场呈现出巨大的潜力，在近十年内将有巨大发展。
瑞幸咖啡自从出现就刷足了存在感，不仅有大牌明星的代言，连微信朋友圈里的优惠券，地铁、楼宇里的广告刷足了存在感。这家叫瑞幸咖啡的咖啡品牌本着“大师出品，顺丰配送”的准则，“做每个人都喝得起、喝得到”的品牌愿景，开店速度惊人，截止2018年12月31号，已在各大城市开出2000余家店，并计划于2019年开出4500家[2]。与星巴克等传统咖啡店到店点单不同，你只需通过手机下单即可，随后门店自取，如选择外卖上门，半个小时内就能送达。随着瑞幸咖啡、连咖啡等互联网模式的咖啡品牌兴起，一直以来以星巴克、COSTA为主导的国内咖啡市场正在悄然发生改变。
1.2研究目的
新零售背景下，瑞幸咖啡凭借其“线上＋线下”的新零售运营模式、高品质高性价比、庞大的门店数量及不断的创新配方等手段，迅速成为中国第二大连锁咖啡品牌。与其咖啡文化、营销手段密不可分，本文希望通过对瑞幸咖啡的研究，发现其存在的问题，提出相应建议，同时为中国咖啡市场的进一步发展带来实际性的对策。
1.3研究意义
理论意义：中国的咖啡市场在很长一段时间里，一直由国外市场所把持，雀巢、麦斯威尔占据了速溶咖啡市场的重要地位；星巴克、COSTA等外资品牌来华多年，建立了牢固的市场份额和庞大的消费群体，而本土咖啡品牌少之又少，令人熟知的品牌更是寥寥无几。瑞幸咖啡的迅速崛起，在中国咖啡市场引起一定的轰动不是偶然，而是互联网背景下的必然趋势。
实践意义：作为中国咖啡品牌，瑞幸咖啡的崛起令人振奋，这是一个由中国咖啡品牌引领的新时代，而一个品牌的崛起，必然有值得我们学习的地方，引发一系列令人深思的问题。本文将对瑞幸咖啡做一个详细的探究，设计问卷调查，通过对问卷数据的分析，结合瑞幸咖啡发展现状，探究瑞幸咖啡存在的问题，据此提出一些相应的意见，探索企业未来的发展道路。对中国咖啡文化市场提供参考价值。 
1.4研究方法
文献综述法：通过万方数据库、中国知网等数据库进行文献资料搜集，找到与咖啡品牌、新零售有关的论文，通过对这些文献的查看，了解新零售的基本理论和营销策略研究的发展历程，进而在对这些研究成果的学习和借鉴的基础上确定好本文的研究内容和框架。
问卷调查法：根据前文对品牌营销策略发展趋势的分析，设计合理的调查问卷。通过问卷的分发，收集数据，从而整理出对文章有帮助的数据。
数理统计分析法：收回问卷后，进行分类整理，通过运用相关软件，将得到的结果数据作为依据来进行分析，反映出目前该企业发展现状以及所存在的问题，形成本文的研究结论。
第二章 概念及理论基础
2.1咖啡及咖啡文化基本概念
咖啡作为一种饮料，是利用咖啡豆烘焙而成，咖啡、可可和茶以世界三个饮品之称齐名。咖啡逐渐深入到我们的日常，如今已经从奢侈地位逐渐大众化，越来越多的人开始饮用咖啡，日常交际和生活中咖啡慢慢形成自己独有的文化，散发着咖啡文化特殊的魅力。咖啡文化是一种文化。“咖啡”一词源于希腊语“Kaweh”，意为“力量与热情”。平时接触到的咖啡都是咖啡豆在各种烹煮器具内精心制作出来的，咖啡豆是咖啡树果实的果仁，咖啡师利用烘焙好的咖啡果仁调配出标准的咖啡，咖啡师因为严谨制作过程中融入了更多自己对制作的理解，所以呈现在客人面前的咖啡酸度、甜度、干净度和醇厚度会有所不同，制作咖啡的过程本身就体现了一种文化——咖啡文化[3]。

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