摘 要网络传播的便捷与快速，给报社的营销提供了发展机遇，各大报社纷纷转至微平台、融合新媒体，将线下实体经营的重心转移至线上平台。新媒体时代下的报社微营销成为报社融合新媒体技术的重要体现，微营销能够将线下纸媒内容价值发挥至最大，实现新闻的最大化传播价值。所以本文对报社行业的环境以及现状进行分析与探索，对扬子晚报进行个案研究，分析扬子晚报微营销存在的主要问题，并提出相应的解决对策。本文发现，主流报社以网站、微博、微信、入驻聚合客户端、媒体自有APP等传播形态对报纸新闻进行传播，主要集中体现在微博、微信平台上，这两者的开通率高，但也存在部分报社互动指数偏低，市级报影响力不高等现状问题。当然，扬子晚报作为行业中的成员，其微营销主战场也是聚焦在两微平台，但由于扬子晚报作为南京本土化报纸，除自身性质的限制之外，在微营销上也存在以下不足之处在内容上获取的关注度不高、粉丝活跃度不足、自媒体的冲击、受众的个性化需求难以满足、对用户缺乏数据研究、平台管理缺失等问题，解决好这些问题需要利用好新媒体传播渠道对微营销的作用力以及抓住受众、培养受众的忠诚度是报社管理者调整微营销战略着重需要考虑的，一是要打造内容+平台，设置热点话题；二是要优化报社与受众的互动形式；三是不断建设报社品牌影响力；四是对用户进行有效细分；五是要不断完善管理模式，运用专业人才开展精细化管理。
Yangzi Evening News;目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的与思路 1
1.3研究意义 2
第二章 理论基础 3
2.1相关概念的界定 3
2.2营销理论 5
第三章 新媒体环境下报社行业营销现状 7
3.1报社营销环境PEST分析 7
3.2报社微营销现状分析 8
第四章 新媒体时代下扬子晚报的微营销问题研究 11
4.1报社公众号内容吸引力不足，缺乏热点话题 11
4.2报社微博营销互动频次不高，活跃度低 12
4.3受自媒体潮流的冲击，同质化竞争严重 12
4.4报社微营销对用户未进行有效细分，研究性不足 13
4.5报社运营管理不成熟，缺乏微 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: &351916072& 
营销技巧 13
第五章 扬子晚报微营销的对策建议 14
5.1加强热点话题的设置，打造内容+平台互动模式 14
5.2积极调动受众活跃度，建设报社品牌形象 14
5.3积极组织公益活动，提升报社影响力 14
5.4对用户进行有效细分，立足用户 15
5.5采取精细化平台运营管理，培养媒体新兴人才 15
结束语 16
致 谢 17
参考文献 18
附录 19
第一章 绪论
1.1研究背景
随着数字化技术的发展，传统媒体受到新媒体的冲击，传统报社的发展会越来越难。从媒介受众数量的成长上看，互联网花费3年的时间获取了5000万受众，相比较而言，报纸是50年，广播是20年，电视是15年，通过直观的数据就能感受到新媒体有着惊人的力量。2009年，各大网站迅速发展壮大，其中包括综合性网站、地方性网站、专业化网站等，尤其是新浪网推出的“新浪微博”，在2010年10月，用户量超过5000万，该门户网站覆盖范围广，信息传递、互动及时等优势深受大众喜爱，大批量网站的出现加大了对传统报业的冲击力度。
新媒体时代的到来，也促使受众的阅读习惯发生巨大转变，由传统实物阅读逐渐转化成电子阅读，这一现象的出现导致了传统纸媒产业日渐萎缩。近年来，我国的报纸发行量成下降趋势，甚至出现停刊或者是停止出版纸质版。根据资料显示，河北日报报业集团旗下的《杂文报》在1983年成立，在2015年停刊，报龄长达32年之久。停刊原因在于线上新媒体的冲击，促使报刊销量急剧下降，发行量萎缩，报刊广告收入下降，导致报刊发展停滞、被迫停刊。
在新的形势下，传统的报业集团面对这一网络化的新时代，不仅感受到互联化的便捷、海量信息的传递以及互动形式的多样，也更加感受到新媒体这一浪潮带来的巨大竞争压力。为了能够在激烈的市场竞争中得以存活、发展壮大，许多报社将营销目光转向微营销领域，各大报社纷纷通过开设微博、微信官方账号等微平台开展营销措施，旨在满足受众日益变化的需求。所以研究报社微营销策略的发展现状以及存在的问题，对报社未来发展能够提供一定的借鉴意义。
1.2研究目的与思路
1.2.1研究目的
随着信息时代的快速发展，传统报社的营销策略已经无法满足需求，融合新媒体的微营销策略将是报社转型中的一块基石。本论文将以新媒体时代为背景，分析报社采取的微营销策略以及未来报社的发展趋向，以此确立研究内容。主要研究目的是希望通过在阅读大量的文献资料的基础上，对报社的微营销策略能够有一定的剖析能力，从而发现报社在微营销的过程中存在的问题，并尝试对报社微营销未来的发展提出可行性建议。
1.2.2研究思路
本课题是基于新媒体时代的大背景下，将扬子晚报作为个例对象，从中分析报社在微营销领域运用的营销策略，进一步归纳总结出报社微营销的现状及问题，从而提出对扬子晚报今后微营销发展的相关建议。本文共五章，具体思路如下：
第一章绪论。首先，介绍论文研究背景；其次，说明该课题的研究意义，明确自己的研究目的；最后，对研究所采用的内容、方法等做具体介绍。
第二章理论基础。分别阐述新媒体和微营销的基本概念，然后根据收集到的文献以及4P营销理论、4C营销理论的解读，对后期报社微营销研究打下夯实的理论基础。
第三章新媒体时代下报社行业微营销现状。首先对报社微营销宏观环境进行分析，利用PEST分析方法对报社微营销所处的环境加以分析，展现出目前报社微营销所处的现实环境状况，引出报社行业微营销的发展现状。
第四章新媒体时代下的扬子晚报微营销问题研究。以扬子晚报作为研究个案对象，具体分析新媒体时代下扬子晚报在微营销过程中存在的问题，如报社未对用户进行细分、内容吸引力度不足以及受众、平台管理的缺失等等，文章会借助相关图表数据进行分析对其加以阐述说明。
第五章扬子晚报的微营销存在的问题的建议。根据上述研究出来的问题加以进一步的分析，从而给出有针对性的建议，促进扬子晚报在微营销方面发展的更加完善。
1.2.3研究方法
本文研究方法主要是采用文献研究法、PEST环境分析法、问卷调查法、比较研究法、和案例研究法。首先本文收集研究微营销相关的文献资料，在此基础上，运用营销理论4P和4C，从报社所处的政治、经济、社会、技术四个层次对报社微营销环境及其现状加以分析。其次，通过问卷的发放对受众进行调查。问卷中主要是对受访者阅读情况信息的收集以及对其扬子晚报微平台满意度的调查，此次问卷共220份，收回有效问卷200份，其中有20份废卷，有效率90.9%，为了平衡调查对象以及年龄层次，在不同年龄层次的受众都选择性的发放，以此保证数据的全面可靠，在问卷调查过程中，发现被调查者中有人民日报的受众占比较多，因此本文会以人民日报以及同级别的南方都市报作辅助分析。然后根据收集到的数据以及网络资料对扬子晚报报社的微营销问题进行研究分析。最终通过数据以及报社之间的对比，分析出扬子晚报作为个案所存在的问题，并给出相对应的解决措施。
1.3研究意义

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