摘 要进入二十一世纪以来，随着城市化脚步的加快以及互联网的高速发展，新媒体在不断地变革使媒体的传播方式和渠道发生巨大变化，同时这也给文化产品的营销带来新的机遇。本文以故宫系列文化产品为例，从新媒体营销的角度出发，运用文献研究法、案例分析法、归纳总结法以及PEST分析了解文化产品的相关概念、新媒体营销的特征以及故宫系列文化产品的营销现状，通过对故宫系列文化产品的创新渠道和营销策略的研究，试图为传统文化的传播推广找到在新媒体营销方面的经验与办法，在传承和传播上寻求思路方向，为以后文化产品的发展提供参考和借鉴。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究思路与方法 2
第二章 相关概念界定 3
2.1文化产品相关概念 3
2.2新媒体营销的概念 3
2.3新媒体营销的特征 3
第三章 故宫系列文化产品的新媒体营销现状分析 4
第四章 故宫系列文化产品的新媒体营销策略 6
4.1新媒体渠道营销策略 6
4.1.1网站营销 6
4.1.2微信营销 7
4.1.3微博营销 8
4.1.4APP营销 8
4.1.5电商营销 8
4.2新媒体创意内容营销策略 9
4.2.1故宫新媒体动画 9
4.2.2故宫系列文化图书 9
4.1.3故宫创新活动 9
4.3新媒体技术营销策略 10
4.4新型公关营销策略 10
4.4.1网红院长营销 10
4.4.2纪录片营销 10
第五章 结论与展望 12
5.1 主要结论 12
5.2 本文的不足及研究展望 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
自中国进入二十一世纪以来，我国在经济、网络及科学技术等方面都在不断地进步和提 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072￥ 
升，新媒体同时也随之出现，它经历了从无到有再到发展兴起的过程，同时随之产生了新的媒介渠道和传播方法，这使营销乏力的传统文化产业得到发展和机遇。随着智能手机的逐年发展以及它全国性的普及，当代社会中，基本上每个人都可以使用手机，从而利用自己的手机达到个人社交、消费娱乐的目的，这些行为在现在已经算是广大人民群众的平常生活了。从最初的网站，再到现在盛行的微博、微信等各种软件，随着时间和技术的前进，它们都在不断地更新换代中发展得越来越好。正是由于这些新媒体平台的产生与发展，我国的国民在网络上的消费水平和能力正在加速提升与上涨。
中国互联网络信息中心每年都会发布关于中国互联网发展状况的统计结果。2018年，中心发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，从报告中我们可以看出，截止2018年6月，我国网民的数量已经达到了8.02 亿，说明网络的普及化的成果十分良好，上半年新添加的网民将近三千万人。将这些与2017年末相比较，上涨了3.8%，网络的普及率高达57.7%。我国通过手机使用网络的人数有7.88亿，上半年新添加了三千五百万人，使用手机上网的人群占总网民数量的98.3%[1]。
通过一些新闻可以看出，最近这些年，尤其是近十年，台北的故宫博物院源源不断地向广大消费者宣传推广与故宫相关的内容与产品，通过对古代事件内容和物件的创新创作，从中提取出有意思的内容或故事，进而对其进行加工和包装，使博物院里的文物藏品都充满活力和故事性。北京故宫相关的文化产品的营销则是将台北故宫文化产品当作一个很好的例子和先行者。台北故宫的文化产品在新媒体中的营销与发展，给北京故宫文化产品提供了借鉴作用。
1.1.2研究意义
由于互联网的发展，进而增加了新媒体渠道，随着电商平台和社交平台的大范围面向大众，开始出现越来越多与文化产品相关的方式与平台，并且日复一日地向多元化的方向发展，许多网民也逐渐关注起了网络上的文化活动及内容。在互联网发展的基础上建立的新型文化产品营销，这会使得新媒体行业的变革表现在整个文化产业的每个阶段的发展过程和各种营销上。当然，伴随着新媒体时代的来临，文化产业也会获得大量的经验案例及发展机会。
从二十世纪到二十一世纪，互联网一直在不断地发展进步，尤其是在历史的某几个集中的阶段，它的发展十分迅速，甚至形成了质的飞跃，从1.0时代，也就是单向阶段，只能单方面地传递，进入到了2.0时代，包括去中心化、开放和共享三个阶段。本世纪则是3.0时代，由于新媒体的崛起，我国的商业市场中各种营销会出现变革化[2]。
现在，互联网新媒体已经广泛普及，想要对文化产品的营销方式、手段、策略、案例方案进行研究，就要了解对比传统营销方式并且解读各种与营销相关的理论及其实践。通过将故宫系列文化产品作为一个例子，去研究它的新媒体营销策略，期待可以启发众多与文化产业相关的企业，得到探索结果。
1.2 研究思路与方法
研究思路：
第一章——绪论，介绍本文的研究背景、意义以及思路方法；
第二章——相关概念界定，包括文化产品的概念、新媒体营销的概念和特征；
第三章——故宫系列文化产品的新媒体营销现状分析，使用PEST分析方法；
第四章——故宫系列文化产品的新媒体营销策略，对渠道、创意内容、技术和公关方面进行营销策略分析，并且其中的成功与不足；
第五章——关于本文的结论与展望。
研究方法：
文献研究法即查找、阅读与本课题相关的文献资料，在理论方面找到支持和支撑。案例分析法即对把故宫系列文化产品作为一个案例，从多个方面对它的营销模式进行研究与分析。归纳总结法即归纳总结故宫系列文化产品的营销现状、自身优势与劣势，提出营销路径和策略方面的针对性建议。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/lygl/610892.html