指导教师 张功翠 摘 要近些年来，网红如雨后春笋般进入人们的视野，在其传播热度的不断上升和“互联网+”的大环境影响下，逐渐形成了网红经济产业链。随着我国消费水平的不断上升，化妆品行业在近些年来呈现出持续发展的良好趋势，特别是口红日益成为中国消费者尤其是女性消费者追捧的产品。网红经济下的“口红热”现象折射出化妆品市场正发生着一系列的变化，“网红经济”之所以出现，与消费市场逐步升级以及国内消费者心理的改变有直接关系，同时网红经济也是企业营销的成功创新。本文研究运用问卷调查法对当代大学生口红使用和消费使用情况进行了调研，并且对网红经济下口红营销策略进行了SWOT分析，其优势有社交媒体与粉丝的积极互动、重视客户的个性化需求、独特的产品文案等；劣势有忽视品牌的核心与本质，缺乏产品与服务的质量保证、生命周期短等；机遇有互联网及电子商务的迅猛发展、消费市场的升级等；挑战有网红领域的不断扩大、社会主流的约束性等，本文根据这些分析提出了一系列优化措施如加强明星效应，网红效应、提供层次丰富的产品、强化品牌神秘感、增添网红产品的内涵，延长产品的生命周期等，为企业营销提供方法与思路，推动了口红营销市场的优化与升级，也促进了企业的进步与发展。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
第二章 网红经济的相关概念及理论概述 3
2.1网红经济的含义及形成原因 3
2.1.1“网红经济”的含义 3
2.1.2“网红经济”产生原因 3
2.2网红经济的发展特征 4
2.3新型营销策略产生的原因 6
2.3.1销售渠道监管不力 6
2.3.2宣传力度不够 6
2.3.3利润空间缩水 6
第三章 网红经济下口红营销现状及SWOT分析 8
3.1网红经济下口红营销市场的现状 8
3.2网红经济下口红营销的SWOT分析 8
3.2.1优势 8
3.2.2劣势 10
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3.2.3机遇 12
3.2.4挑战 15
第四章 网红经济下口红营销优化策略 17
4.1加强明星效应、网红效应 17
4.2提供层次丰富的产品 18
4.3强化品牌神秘感，推出入门款 18
4.4为产品赋予个性 18
4.5推广健康的作品，加强相关监管力度 19
4.6增添网红产品的内涵，有效延长生命周期 19
结束语 21
致 谢 22
参考文献 23
第一章 绪论
1.1研究背景
最近几年口红成为国内女性消费者普遍热爱的产品之一。百度指数数据表明，从2017年1月开始每天网民使用百度工具搜索“口红”的次数高达3500次，2015年才1500次左右，几年时间就翻了一倍。2017年10月20日，YSL品牌推出限量新品“星辰口红”得到了许多消费者的追捧，当天用百度工具搜索“口红”的次数多达7155次，而在狗年除夕夜，使用百度工具搜索“口红”的次数超过了3万次。2017年欧莱雅集团披露的上半年财报表明，因为我国市场迅速增长，所以欧莱雅在2017年1月到6月期间，亚太地区的营收总额实现了4.6%的增长，比世界均值水平（4.31%）略高。而且欧莱雅旗下各类营业额增长的产品中，口红这一单品的表现最为突出。
口红虽然不是必需品，但是作为一个单品在化妆品领域中定价较低，没有较高化妆技术要求，色彩丰富能够快速用于彰显个性。因此在我国女性消费逐步发展的市场背景下，逐渐成为最受女性消费者青睐的商品之一。
1.2研究意义
图11 2018年网红经济产业链
2016年是网红经济的元年，随着中外电商平台以及网上社交平台的快速发展，网红越来越多，甚至成为了一种新经济现象也就是网红经济。网红如雨后春笋般进入人们的视野，在其传播热度的不断上升和“互联网+”的大环境影响下，逐渐形成了网红经济产业链，如图11所示。
淘宝后台数据统计表明，目前淘宝平台上已经有超过1500家网红店铺，而且每一年平台举行的促销活动中，网红店铺的营销规模也非常突出。网红经济的基础是网红店主的巨大粉丝群体，网红经济也就是将对于网红的追捧认可变现的过程。网红经济是当前发展最快，势头最强劲的新兴经济现象之一。网红目前推荐的所有化妆品中，有许多世界品牌，譬如资生堂、兰蔻等，女性最喜欢的口红也经常被网红们推荐。网红经济以新媒体作为平台载体，从传统营销到新媒体营销，这将成为新时期化妆品营销的革命时期，推动了国内外口红的营销，使女性开始疯狂推崇“网红款”热门色号。
国家统计局发布的 2018 年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2018 年化妆品整体销售额增长 22.1%,高于平均增长水平，随着互联网及电子商务的迅猛发展，催生了一大批“网络红人”，同时网红也具有了流量变现能力，由此诞生了网红经济。主要通过直播或者微博等社交平台传播，网红或明星对产品的大力推广，我国女性消费者的色彩意识，在这个基础上不断裂变才出现了“口红热”这一现象。“网红经济”的出现和我国消费市场不断升级，消费者心理发生改变有直接关系，同时也是现代企业营销的成功创新。网红经济为何具有如此良好的营销能力，本课题就将要从网红经济的角度，结合网红经济模式，对网红经济下口红营销策略进行研究，为企业营销提供新的方法与思路，以达到促进化妆品品牌的营销策略优化，实现品牌知名度提升的目的。
1.3研究内容
网红经济下如何促进化妆品企业特别是口红的营销与发展，本课题就将要从网红经济的角度，结合网红经济模式和市场问卷调查，并且对网红经济下口红营销策略展开SWOT分析，同时根据分析结果总结出针对性策略，为企业开展营销活动提供思路和方法，以达到促进化妆品品牌的营销策略优化，实现企业达到最终目标。
1.4研究方法
（1）文献法。对当前国内外网红经济及口红营销策略进行研究分析，整理和归纳，对此行业有了初步的了解，再结合所学知识加以指导并针对研究课题开展营销策略研究。
（2）问卷调查法。设计“大学生口红市场的问卷调查”来接近课题研究，以当代大学生为调查对象进行问卷的发放，最后收集有效数据进行系统分析和整理。
（3）案例分析法。在理论解读的基础上，以近期相关事例作为依据进行研究分析与总结。
（4）数量分析法。运用前期所收集的资料和问卷数据，再根据现实中的口红市场经营或发展现状的数据利用图表来进行研究。利用现实情况与理论情况相结合，来分析课题的完整性和可行性。

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