摘 要体验经济是新时代潮流中的崭新经济模式, 由于体验经济的经济提供物与以往传统的经济模式相比发生了根本的变化,体验营销成为这种经济模式下的必然选择。线上书店以及电子阅读给实体书店带来强烈冲击，而体验营销可以为实体书店提升竞争力的提供重要帮助。本文基于体验营销视角下发现实体书店的现存问题，分析问题产生的原因，并结合体验营销思想，提出实体书店竞争力提升策略。经研究，实体书店可以通过提供个性化服务、培养顾客黏性、优化书店环境等提升顾客体验感策略，提升实体书店竞争力。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 1
第二章 文献综述 3
2.1关于体验营销的理论综述 3
2.2关于目前实体书店存在问题的研究 3
2.3体验营销对提升实体书店发展竞争力对策研究 3
2.4小结 4
第三章 实体书店发展现状分析 5
3.1 实体书店同质化严重 5
3.2 实体书店商业气息过重 5
3.3 缺少顾客培养意识 6
第四章 实体书店竞争力影响因素分析 7
4.1阅读习惯的改变 7
4.2电子商务的兴起 7
4.3普通实体书店创新力度低下 7
第五章 实体书店竞争力提升策略——基于体验营销 9
5.1提供个性化服务解决同质化严重 9
5.2 增加书店活动培养顾客阅读需求 9
5.3增强书店环境设计提升顾客体验感 10
第六章 结论与展望 12
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
 第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，国家对于实体书店的扶持出台了多项政策，文化市场由一片沉寂开始转向繁荣，紧接着，图书销售阅读文化传播使得这一消费市场逐渐成熟。此外，全民阅读还被写入中共党十八大报告，并且连续四年被写入政府的工作报告，实体书店作为推进全民阅读重要载体，在此时迎来了新的机遇。
全民阅读的社会风气随着国家政策的倾向性得到积 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072# 
极重塑，“全民阅读工程”除了连续被写入政府工作报告还被纳入了国家“十三五”发展规划。这无疑加速了实体书店的发展进程。2017年初，国家开始出台政策推进各行业结构调整以及产业转型升级，实体书店行业春天来临[1]。书店转型呈复合式发展，无人书店、众筹书店、主题书店、共享书店等新式书店接连出现，实体书店行业初步呈现繁荣景象。
互联网时代的到来，使得电子商务兴起，网络书店借助庞大的网络群体、完备的物流服务、线上支付以及优惠活动的优势成为了图书市场增长的主要力量。而这些优势都让实体书店的生存走向困境。除此以外，手机阅读、电子阅读器的推广，改变了大众阅读习惯，加重了实体书店图书售卖的困境[2]。
据《第十五次全国国民阅读调查报告》得知，中国的成年国民数字化阅读方式接触率在近九年内连续飙升，除了对实体书店的书籍要求之外，人们对实体书店还提出了较高的品质要求，而这些要求都与实体书店曾经的经营理念格格不入。因此，实体书店遭遇困境是历史的必然。实体书店除了承受消费者的高品质要求以及同类型书店的挤压，加之实体书店无创新与改革的动力，导致实体书店的经营问题重重，形势严峻。
1.2研究意义
随着人们消费水平的提高，体验经济的日渐繁荣，体验营销也逐渐兴起。体验营销更多的重视消费者的参与性，消费者参与其中则会对产品和服务产生评价，形成印象，影响顾客是否产生后续消费。较好的体验感可以培养忠实的消费者，体验式的消费为实体书店在电子阅读和线上书店等多重威胁下提供新的出路。
体验营销与传统营销不同，提升顾客的体验感能够让实体书店占取更多市场份额，培养粉丝群体，使得书店品牌在顾客脑海中留下深刻印象。笔者在本文中在体验营销视角出发是，从小视角下发现实体书店现存问题，并提供个人解决建议。解决实体书店发展中的若干问题，使实体店在网络书店飞速发展的趋势下竞争力有所提升。
1.3研究内容
通过背景分析不难得出，目前实体书店在互联网时代冲击之下，处于劣势。充分发挥实体书店的优势是提升实体书店竞争力的必由之路。本文主要分为六章，通过对实体书店的现存问题的分析以及问题产生的影响因素分析，进而定制了基于体验营销提升实体书店的竞争力对策。
论文的整体内容框架是：首先，交代论文研究背景和意义，论文研究的主要内容。其次是文献综述。第三部分是基于体验营销分析实体书店存在的问题。第四部分主要是从实体书店问题的影响因素分析。第五部分针对第三部分中实体书店出现的问题提出了一系列可行性的建议。第六部分，是分析得出相关结论并进行前景展望。
第二章 文献综述
2.1关于体验营销的理论综述
《体验营销》的出版是营销活动纳入学者研究框架的开端，在科特罗比内特《情感营销》书中，对体验的概念表示为“公司与客户交流感官刺激、信息和要点的集合。”此外，派恩和吉尔摩根据顾客的参与程度以及环境相关性,把体验分为四个部分：娱乐、教育、审美和逃避现实。欧海（2013）在《南方A书城体验营销策略研究中》提出，体验营销主要有五个影响因素，分别是服务、产品、内部体验、氛围、沟通、价格五个因素的营销。
从体验营销的影响因素出发，体验营销是以体验为根基，服务营销对象的市场营销。在企业营销历史长河中,主要出现的营销对象包括农产品、服务、工业制成品。21世纪以来, 包括营销学者和经济学家在内的认识逐渐观点汇聚，现代人渴望得到体验满足感的欲望十分强烈，类似于期望得到物品或者享服务的迫切感。
综述，体验营销的理论主要表现的是让消费者获得具有深刻印象的体验感。从顾客的角度出发，通过顾客的行动、感官、关联、思考、情感等多个维度重新组织概念并且设计出营销模式。
2.2关于目前实体书店存在问题的研究
李桂君和王楚（2011）在北京市实体书店的分布现状与存在的问题中提出部分地区实体书店存在问题包括布局不均衡、规模小、地区书店数量不足以及城市扩展区缺少大中型书店。高会娟（2015）在《实体书店网络发行的运作和发行的问题》文章中，分析出实体书店的主要现存问题分为五个大类，分别是网络书店仅成为实体书店的中转站、实体店与网上书店折扣不一致、实体店的线上销售折扣力度较小、实体书店的网络销售库存与实际库存不一致。成果娜（2015）分析了实体书店面临的问题，并提出了对策，成果娜表示实体书店需要面对的问题包括昂贵运营成本、固定商业模式、线上书店的竞争以及电子阅读方式的冲击。陈含章（2017）提出在实体书店转型升级过程中出现的诸多问题，包括不精确书店的功能定位、规划型人才和复合高端经管人才的严重短缺、不清晰的转型升级模式路径、地区发展地不平衡现象、弱化主页功能的出现。

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