目录
摘 要 III
ABSTRACT IV
第一章 引言 1
1.1研究背景和问题 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究问题 2
1.2研究目标与内容 2
1.2.1研究目标 2
1.2.2研究内容 2
1.3研究方法与技术路线 2
1.3.1研究方法 2
1.3.2技术路线 3
第二章 文献综述 4
2.1顾客价值理论 4
2.2农产品网络直播营销 6
第三章 分析框架与数据来源 8
3.1分析框架 8
3.2数据来源 8
3.2.1问卷设计与发放 8
3.2.2数据模型 9
3.2.3问卷检验 9
第四章 实证结果与分析 11
4.1样本基本特征 11
4.1.1调查对象基本信息 11
4.1.2已购调查对象基本情况 12
4.2农产品直播营销影响顾客感知价值的因素分析 15
4.2.1因子分析 15
4.3消费者对主播类型的选择倾向 19
4.4不选择通过直播购买农产品的因素统计 21
第五章 现有问题与政策建议 23
5.1现存的问题 23
5.1.1产品的销售严重依赖带货主播 23
5.1.2难以实现对直播营销科学有效的监管 23
5.1.3物流链条尚未完整 23
5.2政策建议 24
5.2.2建立健全监督管理系统 24
5.2.3完善农产品直播营销的物流链条 24
参考文献 26
致 谢 28
直播带货模式下消费者对农产品购买意愿的
影响因素分析
摘 要
自上世纪90年代起，网络电商在我国逐步发展起来，进入21世纪后，在互联网环境的影响下，这种以互联网为载体的营销模式在我国已初具规模，并为传统营销模式带来了巨大的挑战。
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播营销作为一种新型网络营销模式在近几年间备受关注，现已成为了互联网时代商家进行产品宣传推广的重要方式之一。2016年起，我国的直播电商起步发展，伴随着网络技术的进一步提升，直播行业的门槛逐渐放低，这在一定程度上使得行业向更加多元化的方向发展。在2020年的新冠疫情防控中，更是帮助农户打开了农产品的线上销路，增加了农民的收入。然而，由于行业内的配套的制度规范及监管手段等尚未得到完善，存在着市场乱象。
本文从实证角度出发，旨在从多个领域、多个因素入手，通过理论研究与实证分析相结合的方法，探索这种新型营销手段的利弊，并针对网络直播营销对于特色农产品销售的影响因素进行探究。同时，对于目前网络直播带货中存在的种种问题加以归纳总结，并给出相应的建议及对策，对于直播带货的发展前景进行展望，以期提供有价值的参考。
引言
1.1研究背景和问题
1.1.1研究背景
目前而言，以互联网为载体的网络营销模式在我国已初具规模，其销售范围更是不断扩大，在营销市场上占据了重要的份额，也为传统营销模式带来了巨大的挑战。网络营销简化了营销流程，除能够全天候运作外还扩大了产品营销的范围，使人们能够做到足不出户实现购物；此外，由于这种营销模式的交易双方无法当面接触，消费者更是无法直接接触产品，对产品的了解程度有限，对于交易双方的信誉度有着更高的要求，在虚拟平台上交易的完成是以“信用”作为基础的。而在层出不穷的新型网络营销手段中，直播营销在短短几年内快速发展，直播经济异军突起。
直播营销依托网络的虚拟环境，以直播平台为载体的，通过主播带货的形式吸引粉丝观看及互动，从而获得（潜在）消费群体的一种营销方式，企业希望以此实现品牌升级和产品销量的增长。中国直播电商的发展自2016年起，已经经历了五个年头，走过了初创期、成长期，正不断成熟完善并持续发展。并且，随着互联网技术的进一步提升，进行直播的门槛逐渐降低，使得行业向更加多元化的方向发展，为消费者带来更加直观、生动的购物体验，也在很大程度上降低了消费者的搜寻成本，其本身的价格优势也是不容忽视的。
如果说互联网技术的逐渐成熟和推广是直播营销快速发展的有力支撑，那么2019年末爆发并逐渐蔓延全球的新冠疫情则是在经济形势不容乐观的情况下为直播营销创造了机遇，成为其脱颖而出的有力推手。
由于新冠肺炎疫情的爆发催生了“宅经济”，传统商贸流通企业线下交易受到制约，而传统的线下实体店的销售模式更是由于人们的足不出户受到冲击，这加速了各种产品在线上的人气聚集。特别是在农业领域，直播营销对于拉动农产品销售的作用是不可小觑的。
新冠肺炎疫情的冲击使我国的失业率上升，餐饮业、服务业、批发业等对农副产品的需求量大大减少，导致许多农村地区面临着农产品难以销售而城市地区农产品供不应求、价格飙升的问题。供需两侧无法形成有效的对接使得许多农产品面临着滞销问题更加严峻，贫困地区人民的生存难度大幅提升。而直播营销的方式帮助农户打开新的销路，在短期内清空了农产品库存，保障了农户的收入。
对于世界上任何国家和地区而言，第一产业都是社会发展的根基，是维护粮食安全，稳定社会秩序的重要产业。同时，农业一直以来都是我国政策扶持的重点领域，也是产业转型的重要内容。但由于受新冠肺炎疫情影响，中国消费出现低迷状态，尤其是对于农副产品行业，阻碍乡村脱贫的脚步。
1.1.2研究问题
“直播带货”这一新业态、新模式有效地缓解了疫情对经济的冲击，缓解地区特色农产品的滞销以及促进贫困地区农户收入的提高，顺应了国家“三农”政策的要求。但直播营销的火爆在带来收益的同时问题也在不断凸显。

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