目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.2.1理论意义 2
1.2.2现实意义 2
1.3研究内容与技术路线 2
1.4研究假设 3
1.4.1消费者信任与网购生鲜农产品意愿 3
1.4.2消费者感知风险与网购生鲜农产品意愿 4
1.4.3感知风险的中介作用 4
1.5研究方法 5
1.6研究可能存在的局限 5
第二章 理论基础与文献综述 6
2.1理论基础 6
2.1.1理性行为理论（TRA） 6
2.1.2计划行为理论（TPB） 6
2.2相关概念界定 6
2.2.1消费者信任的概念界定 6
2.2.2感知风险的概念界定 7
2.2.3生鲜农产品的概念界定 7
2.2.4生鲜农产品电子商务的概念界定 8
2.3关于生鲜电商的研究综述 8
2.3.1国外关于生鲜电商的研究 8
2.3.2国内关于生鲜电商的研究 8
2.3.3文献评述 11
第三章 模型构建与数据来源 12
3.1研究模型构建 12
3.2消费者网购生鲜农产品问题的研究数据来源 12
3.2.1问卷设计 12
3.2.2描述性统计分析 13
第四章 信任、感知风险与网购生鲜农产品意愿的实证分析 15
4.1关于测量量表及数据的分析 15
4.1.1信度分析 15
4.1.2因子分析的可行性 16
4.1.3因子分析 16
4.1.4验证性因子分析与效度分析 18
4.2关于信任、感知风险和网购意愿的假设检验 20
4.2.1信任与感知风险 20
4.2.2信任与网购生鲜农产品意愿 21
4.2.3感知风险与网购生鲜农产品意愿 23
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4.2.4感知风险的中介效应检验 23
第五章 研究结论与政策建议 26
5.1关于消费者网购生鲜农产品问题的研究结论 26
5.2关于生鲜农产品线上市场发展的政策建议 27
5.2.1生鲜电商平台 27
5.2.2生鲜农产品卖家 28
5.2.3第三方物流 29
5.3研究展望 29
参考文献 31
附 录 35
致 谢 40
信任程度对消费者网购生鲜农产品意愿的影响
——考虑感知风险的中介作用
摘 要
近年来，越来越多电商平台开拓了生鲜电商业务，为生鲜农产品搭建线上零售平台。然而，生鲜电商迅速发展的同时，生鲜农产品的线上渗透率远低于其他社会商品。随着消费者对饮食健康与安全问题的关注度的加强，满足消费者心理上的信任，降低消费者主观感知到的风险，对于生鲜农产品线上市场的良性发展有重要意义。
本文基于TRA理论和TPB理论，将消费者信任与感知风险纳入分析模型，研究其对于消费者网购生鲜农产品意愿的影响，并将感知风险作为研究模型中的中介变量进行进一步探讨。对于消费者信任，本文根据网购生鲜农产品消费场景中的信任客体划分为平台信任、交易者信任和第三方信任三个变量，分别表示消费者对电商平台、生鲜农产品卖家和第三方冷链物流的信任；对于感知风险，本文参照国内外研究成果，界定了八个维度：健康、功能、隐私、服务、社会、经济、心理、时间。
实证研究表明：平台信任、交易者信任和第三方信任显著提升消费者网购生鲜农产品的意愿，感知风险显著降低消费者网购生鲜农产品意愿；感知风险是平台信任、交易者信任和第三方信任对消费者网购生鲜农产品意愿的影响路径上的负向中介变量。
引言
1.1研究背景
生鲜农产品具有需求弹性小、易腐易烂、储运条件要求高等特点。传统运销渠道下，生鲜农产品流通效率低，既难以满足消费者对生鲜农产品新鲜、安全、优质的要求，又容易使生产者遭受滞销风险。近年来，越来越多的电商网站开发了生鲜农产品零售业务，为生鲜农产品的生产者搭建线上零售平台，拓展了生鲜农产品销售路径，降低了生鲜农产品的交易成本，满足了消费者的多样需求。
在国家和社会的支持下，生鲜农产品线上交易发展迅猛，但是线上消费规模依旧较小，生鲜农产品的电商渗透率远远低于其他商品。对于消费者而言，尽管生鲜电商平台提供了便捷的渠道、多样的选择，但是在网络环境中，消费者仅凭卖家描述难以获取全面真实的生鲜农产品信息。因此，随着消费者对饮食健康与安全问题的关注度的加强，有效扩大生鲜农产品线上需求，除了提供便捷的消费模式和多样的选择外，更要重视从心理层面优化消费体验，降低消费者主观感知到的风险，促进生鲜农产品线上市场的良性发展。
1.2研究意义
生鲜电商作为国家大力培育的新业态、新模式，其交易市场的开发有利于提高流通效率，拓展销售渠道，缓解生鲜农产品的产销矛盾，促进农产品交易市场转型升级。分析消费者信任和感知风险的作用，寻找增加消费信心、刺激消费需求、促进消费市场转型升级的路径方法，具有理论意义和现实意义：

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/jjymy/610389.html