目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 引言 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究内容与方法 2
1.2.1研究内容 2
1.2.2研究方法 2
1.3可能的创新和不足 3
1.3.1可能的创新 3
1.3.2存在的不足 3
第二章 相关概念与文献综述 4
2.1 相关概念 4
2.1.1农产品感官营销 4
2.1.2网络虚拟感官营销 4
2.2文献综述 6
2.2.1消费者农产品偏好的研究综述 6
2.2.2产品呈现方式对消费者支付意愿影响的研究综述 6
2.3文献评述 7
第三章 分析框架与数据来源 8
3.1分析框架 8
3.1.1理论假设 8
3.1.2实证模型 8
3.2数据来源 11
第四章 实证结果与分析 12
4.1描述性统计分析 12
4.2变量间的相关性分析 13
4.3回归结果分析 14
第五章 研究结论与讨论 17
5.1研究结论 17
5.2管理启示 17
5.3研究局限与展望 18
参考文献 19
致 谢 21
产品呈现方式对消费者农产品支付意愿的影响
——基于淘宝网“脐橙”交易数据的分析
摘 要
我国农产品电商发展的繁荣，难以掩盖其转化率远低于实体店铺的这一深层次问题。造成该问题的根源在于，网络虚拟购物情境下，消费者对农产品的触觉、嗅觉与味觉感官体验无法得到满足。因此，越来越多的农产品线上店铺通过优化农产品的呈现方式增强消费者对农产品新鲜度、甜度、含水量的感知。本项研究在农产品感官营销理论基础上，利用本文作者于2021年1月29日通过网页抓取软件以“脐橙”为关键词获得的335 份“淘宝网”有效在线交易数据，并选用 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 
半对数模型实证分析农产品呈现方式对消费者支付意愿的影响。研究结果发现，线上产品呈现中展示脐橙果肉对消费者的支付意愿有显著的负向影响，但该影响可能是由销量较低的商家更在意农产品的呈现方式造成的。而在线上产品呈现中的文字表述均对消费者的支付意愿的影响不显著。研究结果表明，尽管已有学者通过实验法证明产品呈现方式对消费者的支付意愿影响显著，但在现实交易数据中产品呈现方式对消费者支付意愿的影响仍有待进一步证实。
引言
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着互联网普及率的提高和消费者购物习惯的改变，网络购物已经成为了消费者在日常生活中购买农产品的重要渠道之一。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据表明，截至2020年6月，农产品电商市场的用户规模已达2.48亿，并且2020上半年全国农产品网络零售总额已达到了1937.7亿元，同比增长39.7%。虽然农产品电商市场的规模在不断扩张，但无法掩盖农产品电商转化率远低于实体商铺的现象。有学者认为其主要原因是在于，在网络虚拟购物环境中，消费者无法像在线下实体店铺中那样对产品进行触觉、嗅觉和味觉感官体验一种存在于品牌与消费者，尤其是对于农产品这类体验型商品，会极大地降低了消费者对电商农产品的信任度，并进一步导致消费者的支付意愿不高（Peck and Barger，2008）[27]。
当前，很多学者都已经通过设计实验验证了产品呈现方式会对消费者的支付意愿产生影响，但鲜有相关研究对现实的交易数据进行分析。已有的相关研究选取的研究对象多为苹果、茶叶等全年销售的农产品，但很多农产品由于具有按季节性生产、易变质腐烂的基本特性，难以全年持续销售。本文作者选取了上市时间仅为11月来年的2月的脐橙作为研究对象，在浏览店铺中的评论时，发现多数店铺中最早的评论只到当次脐橙上市的那个月，即脐橙在刚刚上市时没有销量和评价作为消费者的参考依据，此时影响消费者支付意愿的主要因素就是商家呈现农产品的方式。而这段时期又是最为关键的，为之后的消费者进行决策积累了销量和评论作为参考。周耿等学者（2013）研究发现，他人在互联网上释放的选择信号能够显著影响后续用户的行为[17]。综上所述，在我国网络购买农产品情境中，产品呈现方式是否以及如何能够有效提高消费者的支付意愿是一项亟待解答的问题。
1.1.2研究意义
本研究是由现实农产品网络消费现象引起的理论探究，兼具现实与理论意义。
首先，如何通过农产品呈现方式影响消费者支付意愿对农产品电商企业有着非常重大的现实意义。良好的产品呈现方式能够在一定程度上对消费者在网络购物过程中缺失的感官体验产生补偿效应，甚至能够起到降低消费者对线上购物的风险感知的作用，从而提高消费者的支付意愿，这对提升农产品电商企业的产品销量和品牌商誉具有实践参考价值。对于农产品电商企业而言，通过优化产品呈现方式提升消费者的感知体验尤为关键，农产品的新鲜度、甜度、含水量、产地都是判断质量的重要指标。因此，产品呈现方式在消费者实际网络购物过程中能否产生影响，如何通过产品呈现方式提升消费者网络购买农产品时的感知体验、降低感知风险，对农产品电商企业的长远发展意义重大。
其次，以往研究有关消费者支付意愿影响因素的数据来源主要集中于通过设计实验和问卷调查等方式获得，以线上交易数据为数据来源进行分析的少之又少。对产品呈现方式的研究也主要涉及网站页面、消费者感知风险等方面，鲜有扩展到虚拟感官体验以及具体的农产品呈现方面。本研究能够为产品呈现方式对消费者支付意愿的影响提供实证依据，完善消费者支付意愿的影响因素模型。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/jjymy/610386.html