碧桂园房地产市场营销战略与策略研究【字数：7755】
摘要
对房地产企业有了解的人都知道，在对房地产企业进行经营时，企业的领导层制定的房地产营销策略不仅关乎房地产企业的前景，也影响到该企业能否正常的运作。由上述所说就可以知道，房地产商应该将营销问题作为企业发展的重要问题，只要能够掌握市场规律，再结合营销策略，那么企业的营销管理模式将有很大的改善。
文章首先概述了碧桂园目前的营销状况，然后对目前公司的营销管理中存在的缺陷进行了举例，紧接着是对上述所说的问题进行分析与整理，进而制定最终的解决策略。主要选择解决问题的角度为：避免虚假承诺，强化品牌魅力、因地制宜和合理规范加盟店经营3个方面提出碧桂园营销策略的构建。
关键词：房地产 营销策略 经营模式 碧桂园
一，绪论
？ ？ ？ ？（一） 研究背景
伴随国内房地产市场逐步走向成熟，加之我国政府近年来颁布的一系列住房制度深化改革政策，房地产业已成为我国经济的支柱产业与关键增长点，对社会经济发展表现出越来越强的促进作用。但是，我国房地产业实际上面临着很多难题：一方面大型城市的房价和地价居高不下，甚至处于上升状态；另一方面，中小型城市的房地产市场需求不足，这也是房地产企业的最终收益状况不理想的原因之一。目前的房地产市场不仅处于加速发展时期，也处于国家对市场结构进行调整的时期，国家目前也对房地产市场的政策在不断的完善。“三期叠加”的关键时期；市场突变，整个行业进入全面的改革。目前房地产中的大多企业为了更好的发展，只能对企业目前现有的结构进行升级，并大力发展创新。
企业制定营销策略的最终目的是吸引更多的目标客户，所以房地产市场的发展也取决于企业制定的营销策略。因为房地产企业的经营运作的核心是企业制定的营销策略，与此同时，也关系到一个房地产企业的发展与壮大。房地产企业虽然一直在尝试新的市场营销策略，但是从实际情况来看，依然频繁暴露出种种不足之处。因此，房地产企业必须对市场营销问题予以关注，深入把握市场客观规律，将营销管理视为自身的战略目标，围绕消费者具体需求来设计市场营销策略，避免楼市环境不乐观带来的损失。
（二）研究目的及意义
目前对于楼房开发的整体环境并不融洽，但是许多房地产商还是以传统的产量定销售的模式进行思考，但是目前房地产市场的竞争越来越激烈，如果想要获得高额利润，那么开发商和房地产中介要做的就是对营销渠道进行升级与转型，才能吸引更多购买者的关注，执着于老套的营销方式似乎很难适应当前的市场趋势。
研究的理论意义：笔者对目前现有的房地产营销策略的理论进行了阅读与整理，并以此为基础，不仅结合了当前楼市的整体环境，也对营销模式进行了创新，进而形成了现代化的营销理念，根据不同的项目制定了不同的营销策略，力求在营销渠道上有个全新的转型。
实践意义方面：碧桂园，该房地产企业的经营模式为特许经营。该企业在发展时，秉持着顾客为第一位的原则，不断的将顾客发展为老顾客，在此同时，也不断对企业进行创新，所以最终该企业在市场中的地位无法被超越。
但是，因为房地产市场发展瞬息万变，目前碧桂园的营销策略无法完全符合房地产市场的要求，为了碧桂园能够更好的发展，也为了充分发挥该企业的特许经营策略，企业应该注重找出目前营销中的问题。
二，房地产市场营销策略理论综述
？ ？ ？ （一）房地产市场营销的概念
房地产市场营销具体指的是：房地产企业存在于市场竞争环境之中，在完成市场的基本要求后，根据企业自身特点，对企业实施管理等各种活动，除此之外，企业还可以通过市场对商品房进行销售，进而获得收益，最终实现经营目标的过程。
作为房地产市场营销不可或缺的一部分，房地产市场营销策略指的是企业在把握目标消费者需求的基础上，综合运用及改善相关可控营销因素，从而提高营销效率、实现经营目标的过程。我国许多学者围绕房地产市场营销策略进行了一系列研究，张新海（2014）认为，之所以出现房地产市场营销，随着商品经济与社会生产力的发展，市场营销策略也逐渐成为房地产企业必须要考虑的问题。有效的房地产市场营销活动不但可以帮助房地产企业将开发规划化为事实，将所有建筑产品售出或者租出，而且对提高区域经济发展水平有很大的推动作用。在开展房地产营销活动之前，房地产企业必须制定清晰明确的市场影响策略，时刻把握外部市场的变化情况，在仔细分析的基础上适当调整市场营销策略。张积源（2011）认为，我国房地产企业数量呈高速上升状态，房地产市场竞争愈发白热化。怎样把建筑产品迅速销售给目标消费者，是国内房地产企业热议的话题之一。如何把握市场环境的变化，及时调整房地产市场营销观念，提高市场营销效率，对房地产企业的生死存亡有着决定性影响。
（二）房地产市场营销的基本特征
？ ？ ？1交易复杂性
普通的商品在交易时，只需要买方拿出金钱，卖方出售商品，双方交换即可。但是在进行房地产的交易时，交易的是房地产的产权问题。产权包括房屋的所有权，使用权以及土地的使用权等。因为交易的产权不同所以也形成了不同的房地产市场，比如买卖市场，租赁市场等。
2长期性
房地产市场营销的特点是长期性和复杂性。目前房地产的生产周期达到了2~3年，在这段时间里，消费者的需求很可能发生变化。所以，开发商在对楼盘进行开发前，就要将营销的概念贯穿于楼房的开发，设计、宣传中。
3营销对象的独特性
除此之外，一般商品可以经过运输等途径与消费者见面，但是因为房地产产品等位置具有固定性的特点，所以中介渠道在这时候就显得尤为重要，因为中介渠道直接影响到了房地产市场的营销与发展。
4消费者行为的理智性
因为房地产市场的参与者较少，并且在对房地产进行交易时，房地产商不会将价格与信息进行公开。所以绝大多数买方都无法了解到市场行情的真实情况。房地产产品的购买对绝大多数的消费者而言，都是一笔很大的消费。所以消费者在购买时会显得尤为谨慎，会对房地产产品进行比较与衡量。所以房地产市场的营销主要取决于产品能否获得消费者的青睐。
（三）房地产市场营销的内容
？ ？ ？ ？ 1宏观环境分析
要想对房地产市场进行营销，那么就必须对当地的房地产市场的营销环境进行调查与研究，这样才能更加充分的制定营销策略。房地产企业的自主权是在法律允许的范围内，在行业的规则制约下的自主权，如果违反法律与行业的准则，那么企业也将受到惩罚。
2消费者分析
房地产营销的核心是顾客需求，研究区域消费者的消费习惯、偏好、购买力水平等，有利于企业把握顾客需求变化趋势，为房地产开发商进行房地产市场细分和定位打下坚实基础。
3竞争者分析
房地产企业在对市场营销策略进行制定之前，不仅要对房地产市场的环境进行调查，还要对有竞争关系的企业的反应进行预估，进而制定一系列策略，除此之外，还要对竞争对手的动态进行实时的观察与了解。
4营销策略分析
房地产企业在制定市场营销策略时，要根据房地产市场的需求以及企业的自身特点进行制定。主要是对以下几个方面进行策略的制定，如：产品，价格，促销等。在制定价格策略时，不仅要考虑产品的成本，还要考虑竞争者可能制定的价格，最终结合企业在市场中的定位确定最终的价格。渠道策略指的是企业要通过何种渠道将产品转移到消费者手中。促销策略的主要目的是为了提高产品的销售量，所以企业要制定各种各样的公关形式，这样不仅可以提高产业的知名度，还能将利润最大化。任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。
三，碧桂园营销环境分析
？ ？ ？ ？（一）公司简介
碧桂园目前的经营模式主要是吸引新顾客，保留老顾客，企业不断发展的循环过程，所以目前碧桂园在房地产市场中所占据的份额还是比较大的。因为碧桂园的经营模式是特许经营，特许经营也被称为是一种商业战略，该经营模式的基础与核心要素都是从顾客出发的，消除顾客购买房地产时的担忧心情。除此之外，还可以进一步提升企业的知名度，最终达到成功营销的目的，企业还要将自己的品牌形象进行市场营销系统的建立。因为目前的销售渠道有限，为了满足顾客的需求，企业也可以考虑分销渠道的建立。特许经营的最终目的是形成企业之间的合作关系，这样才可以占据房地产市场中的更多份额。
（二）政策和经济环境分析
？ ？ ？ ？ 1政策环境分析
因为目前各地都出现了购房热，房价也是一直居高不下，政府为了解决上述所说问题，对于房市的调控政策也在不断的出台与实施。所以在未来一段时间里，房地产市场的交易份额将出现萎缩现象，房价也将出现下跌状况。政府出台的策略有：差别化的信贷政策。因为，这种政策会使得购房者的资金成本跨阶级的增加，而且买房的成本也在迅速扩大，这在一定程度上会阻止一部分人购房的行为。为了阻止另一部分人的购房行为，政府也出台了无信贷杠杆政策，这就使得购房者无能力多购房。目前房地产的保有税政策，国家也在加速制定中，该政策的实施可以使得房地产市场可获得的利润骤减，房地产的数量决定消费者的购买量的时代也会随着时间不断消减，这对于房地产行业来说是很好的降温行为。人们在投资房地产时，会更加谨慎，因为房屋难以销售将成为定局，所以房地产的交易数量也在逐渐萎缩。第二，目前银监委正在考虑调整对开发商的信贷政策，除了紧缩信贷规模外，也不再实施土地抵押贷款政策。如果政府将土地抵押贷款的政策取消，那么房地产融资的杠杆将会突然消失，开发商将面临资金链断裂的困境。开发商为了回拢资金，一定会将房价往下调。如果政府确定实施房地产保有税政策，那么二手房市场的局面将进一步扩大，这也会对新楼盘造成一定冲击。根据上述所说情况，K市的房地产市场价格一定会出现下跌状况。
2经济环境分析
金融房贷紧缩政策明显。首先，就贷款利率来看，2014年11月22日，央行下调利率通知才出，紧接着，住房公积金管理中心也发布了通知，通知的内容为：自即日起，住房公积金存贷款的利率将出现变动。贷款的利率下
降了0.25%，五年以上贷款的利率也出现了大幅下降。除此之外，管理中心也对住房资金和住房补贴存款的利率进行了调整。笔者也对此进行了研究，选择从贷款额度的角度进行分析，提高比例的趋势已十分明显；另外，缴存比例、异地互认等新的政策正在逐步推广。
四，碧桂园营销中存在的问题
？ ？ ？ （一）虚假承诺顾客，造成客户跳单现象明显
在营销过程中会出现虚假承诺现象，客户在事后发现实际情况与事前的承诺根本不符。例如曾经推出放心卡和省心卡，在卖卡时向客户保证一定会按照交易服务的内容进行，如果违约则会赔付顾客100元／项。在售卖房屋住宅时主打的口号就是稀缺户型，吸引顾客购买，在向商家售卖商铺时虚假宣传此商铺，将它包装为高回报、高投资的商铺点。在工程进行过程中会出现各种各样的意外，一旦开发商不能及时竣工，则客户就无法在规定时间内收到房屋，认为开发商并没有兑现事先的承诺。此时用户就会对开发商的信任度下降，虚假承诺会影响公司的信誉度。顾客会因为过高的中介费而产生跳单行为，例如在租房的过程中顾客会比较多家的房屋户型以及价格，最终选取价格较低的房源。碧桂园的租房服务费一般为1个月房租，大概在1500-2000元之间；这样，如果同行业的中介费低于1500-2000
元，那么，同一套房源顾客最终选择中介费门槛低的那家公司。另外一个原因是服务不到位；服务不到位一般发生在新业务员上，表现在有的销售人员业务水平偏低，在销售过程中答非所问，给顾客很不舒服的感觉。对于老客户的回访量小，主要关注对象是网络客户。由于对顾客的关注度不高，会导致某些潜在客户流失。
（二）营销方式单一
简单的门店管理模式以及传统的营销模式已经不能满足市场需求，当今顾客的需求呈现多元化模式，与以往对于住所的要求不同，在选择楼盘时顾客首先关注的是开发商的实力，考虑代理商的口碑。当前碧桂园的营销模式主要有四种。第一种是派单和举牌，在楼盘附近通常都会有一些大型超市，而超市的人流量较多宣传效果较好，可在沃尔玛等大型超市张贴售楼部传单或者获取某些潜在客户的联系方式，定期与这些客户沟通；这种宣传方式获得的效果较好，可吸引到众多潜在客户的目光，但也存在一定的风险，因为三级市场内的保安有时会对此类人员进行驱赶，甚至会受到其他售楼部人员的人身攻击，因为其他的工作人员不想自己的顾客被抢走，这本身就是不道德的商业行为。委婉的回复第二种是call客。开发商会定期给老客户打电话，询问他们是否有购房需求，但此种宣传方式的效率降低，因为一般人只需要买一套房就够了，就算是想要利用房子进行投资，也需要进行长期考察，不会如此轻易的通过电话答应要求，到最后变成直接拒绝，让销售人员吃力不讨好。三种方式就是通过58同城、赶集网等大众买（租）房平台联系顾客，获得顾客需求，进行房源匹配。网络客户的真实度较低，因此最后的宣传效果也不好。第四种方式为店面客户，这类顾客一般忠诚度都比较高，但在当今市场的运转过程中的中介机构过多，因此客户会想要获得更加优惠的价格，从而对多家中介公司提供的房源进行比较，所以店面顾客对房地产中介都是公平的，并不是公司的主动营销。比较这四种方式后，发现碧桂园的营销方式单纯靠派单和举牌来获取顾客，这是远远不够的。
（三）加盟店的负面影响明显
比起直营店来说，加盟店存在的隐患很大。因为每家加盟店都是独立经营的，相应的运作标准和操作流程都是依据投资者自身的喜好进行的，和直营店相比加盟店的规范较低，因为加盟店的目的就是要实行全球化，因此在运营过程中会出现较多的漏洞，权责不明确，造成区域总部不好统一管理。一般加盟店的规模都较小，自身的资源较少，并且投资者并没有专业的投资背景，不能制定有效的业绩目标，只能在整个市场环境较好的情况下获得收益，一旦没有客流量就会陷入金融危机，顾客还是会因为一些加盟店的倒闭而产生对碧桂园品牌的质疑的。
五，碧桂园营销策略构建
？ ？ ？ （一）规避虚假承诺，强化品牌魅力
因此公司要制定综合性服务目标发展方向，主要是按照消费者的需求为主并且主要产业是以不动产为收益来源，打造加盟店和直营店，还可结合其他一些衍生服务共同构成公司目标。树立较好的品牌形象有利于提高企业在市场中的竞争力，获得较好的声誉，因此要制定较好的品牌营销策略，创造一个好的品牌并不是关键，最关键的一点就是要打造信誉度。举个简单例子，我们都知道“万科”是中国房地产企业的佼佼者，然而，并不是所有打着“万科”旗号的项目都是好项目；营销过程中不能急功近利，虚假承诺客户。房地产企业的品牌结构有三个内容构成，分别是企业的品牌、产业品牌以及物业品种。主要核心内容是企业品牌，而产品品牌是基础，但物业品牌是前面两者的保证，只有保证好服务质量才能获得信誉度，提高自身在整个市场中的竞争力，根据市场调研制定合理的中介费；不要轻易向顾客许下毫无根据的承诺，应该在了解消费者的消费习惯、偏好、购买力水平等的基础上，把握顾客需求变化趋势。此外，完善售后服务意识，房屋售（租）出后，售后服务是业主最关心的问题，因此开发商需要及时解决业主提出的问题，制定较好的解决措施。为保证较高的服务质量，开发商可选取物业公司或第三方代理物业治理，给用户提供舒适且满意的居住环境。
（二）建立组合营销推广机制
？ ？ ？ 1现有优势和成功经验的完美复制
碧桂园在K市区域目标客户方面，应该制定标准的授权流程，选取目标客户、对整体市场进行调研、签订意向书到最终签约。员工在工作过程中可能会遇到各种各样的问题，因此经验度较低的员工可向老员工选取经验，实现公司内员工互帮互助，例如互相讨论获取客户技巧以及如何向那些购买度较低的客户推销楼盘，可以将这些问题以及解决措施刊登在期刊上，激励新员工。
2差异性营销策略
房地产企业之间会存在差异主要是体现在自身的服务质量不同以及产品品牌不同，在本身产品的价值上还具有其他的优势，以此增强竞争力，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。在实施差异性营销策略的过程中，要遵循以下原则：
(1)实在性，为用户提供差异化，使得用户获得较多的利益；
(2)明确性，本企业向顾客提供其他企业没有的某项差异化；
(3)优越性，顾客在进行多方比较后发现本企业提供的某项差异化比其他企业高了许多，因此获得的利益也较高；
(4)不易模仿性，制定某项较为特别的差异化，其他企业无法模仿；
(5)可接近性，对顾客的实际能力开发某项差异化，使得顾客可承担。
而差异性营销策略在二手房的销售过程中使用较为广泛，因此碧桂园可针对此项策略收购二手房，不仅可为顾客提供合适的房源还能解决房东的担忧，在为客户介绍房子的过程中只收取中介费，对于房子的过户手续可向顾客提供免费服务。相比于其他房地产中介来说，其他公司需要不停地带顾客看房，有的顾客会在不经意间取得房东联系方式，避开中介渠道直接和房东过户，销售人员白忙活一场。这样一比较，收购二手房源无疑是现阶段最实用的差异性营销策略。
3体验营销策略
在房产交易过程中消费者往往收到的信息内容都不够完善，因此需要针对此种情况增强销售者与顾客之间的沟通，进行体验营销，消费者可以充分了解到房源的信息，也可参与到设计、开发以及经营活动中。一些营销人员在介绍过程中只会讲解该房源的具体地理位置以及价格和一些较为优惠的付款方式，难以吸引消费者的购买需求，还可能会产生反感行为，而优秀的销售人员会将顾客带到样板房中，使顾客真实的感受这项产品，这就是营销心理的成功运用。此外，在销售过程中，要时刻注意顾客情绪的变化，如果在看房过程中，客户对房子比较满意而犹豫不定时，应该从客户心理特征出发，向客户勾勒出心中的理想蓝图，让客户感受到产品的优势。
（三）合理规范加盟店经营
建立高效的营销团队，标准的流程及规范化运作。要严格选择合适的加盟商，因为顾客是会因为一些加盟店的服务质量而对此品牌产生质疑的，对于店长的选择是十分重要的，店长需要制定好具体的营销策略与营销目标，经营好受许方在不动产方面的业务，不钻市场的空子。对营销人员进行定期培训，市场在不停地变动，而对于营销人员的要求也逐渐严格，根据市场的变动以及不动产的文化理念制定相应的解决措施，提高员工的业务能力；同时考察员工包括店长的工作业绩，进行年终考核。第三，可为加盟商提供多项资源，例如客源或房源。一些加盟店的经营状况不是很好，此时企业可对此类加盟店进行帮助，若情况实在严峻则可淘汰此类加盟店。第四，加盟商要与碧桂园总部签订必要的加盟权属声明，所有例外的情况必须事先获得区域总部的认可，如发现加盟店的正式文件、业务工具、媒体广告等不符合要求，可责令规定时间内进行整改，情节严重的可处以罚款。第五，加盟商应保证自身的外观较为整洁且专业，每个区域都应该有专门对应的职能板块。按照此要求对店面进行装修。
六，结束语
随着市场经济的不断发展、市场环境的不断变化，房地产三级市场将成为市场主流，经营策略直接关系到企业的成败。公司想在市场内长期发展并提升自身的竞争力都必须制定企业营销策略，房地产公司可将此策略作为行动纲领。在日常工作过程中员工都要按照此策略的要求进行工作，而良好的房地产市场营销策略需要根据市场的变动以及消费者的实际需求来制定的，在此作用下不仅可以保证自身的良好发展还可满足消费者的需求，因此制定一个符合自身发展的营销策略，对于碧桂园这个年轻的公司来说，显得格外重要。
参考文献
【1】张彬，张冬霞.房地产市场营销模式的优化策略[J].财富时代，2020(09):234-235.
【2】田燕敏.碧桂园凤凰城项目市场营销策略研究[D].北京化工大学，2020.
【3】郝少凡.房地产市场营销推广策略研究[J].商讯，2020(11):173.
【4】马新天.基于宏观调控政策的房地产市场营销策略分
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356399.html
