家乐福(中国)营销战略
研究的背景
随着中国加入世界贸易组织，中国市场已完成了对外开放。中国良好的 市场环境和广大的市场需求，成为各大外资企业青睐的对象，尤其是外资零售 企业更是如此。但在进入一个新的市场的时候，集团统一经营的标准无法适应 当地市场情况，对于不同国家的消费者来讲，他们对产品和服务的需求也迥然 各异，近几年，外资零售巨头来势迅猛，纷纷抢占中国市场，面对日益加剧的 市场竞争，各零售企业也必须学习和借鉴其他零售企业的成功经验。因此根据当地实际现状采取相应的营销策略对于零售业来讲尤为重要。

研究的意义
作为全球第二大零售商，法国家乐福集团(Carrefour)于1995年成功进驻  中国大陆，2011年在中国市场的销售额已达512亿元，已然成为在华跨国零  售企业中店铺数量最多、销售额最大的零售企业。在中国零售业激烈竞争的今  天，家乐福中国也必须不断改进和提升。本文以家乐福中国公司为研究对象， 对家乐福(中国)的经济环境，市场环境，行业环境进行了分析。从中发现家
乐福(中国)市场营销策略存在的问题，并对家乐福今后的发展提出了建议。

国内外研究综述
国外研究综述
“市场营销”译自英文Marketing,它是由Market(市场)派生而成的具有 一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为理论，它主 要研究如何提高这些交换的有效性。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并
随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。市场营销自产生以来，就一直在不断的发展，随着手}学技术的迅猛发展和互联网的普及，市场营销除了  过去传统的营销模式之外，又产生了许多新的模式，诸如关系营销、绿色营销、
体育营销、网络营销、文化营销、会展营销、城市营销等等。
在新的经济条件下，市场正发生着前所未有的转变，非利普。科特勒将这 些转变归纳为九个方面： 一是从资讯的不对称转变为资讯的民主化；二是从替少 数人制造商品转变为替每个人制造商品；三是从先产后销转变为“先感应后回 应”,四是从本土经济转变为全球经济；五是从报酬递减的经济转变为报酬递增 的经济：六是从拥有资产转变为有渠道取得即可；七是从公司治理转变为由市场 控制一切；八是从大众市场转变为专属个人的市场：九是从“及时生产”转变为
“即时生产”。

(一)市场内部化理论
市场内部化理论主要代表人物是皮特 · 伯克利和马克 · 卡森，他们的观点 主要见于他们在1970年后期合著的《多国企业的未来》和《国际经营论》两 本著作中。伯克利和卡森提出的内部化理论认为，市场具有不完全性，如果厂 商把自己拥有的技术、管理、营销等“中间产品 ”(Intermediate Product)放在市 场中自由交易，厂一商难以获得最大限度的利润，因此为了保证获得最大利润， 厂商就需要把这种“中间产品”放在一个共同的所有权的控制之下，在企业内
部进行转让，用内部的市场来代替原来的外部市场。[2]

(二)垄断优势理论
海默认为，企业的垄断优势可以分为两类： 一类是包括生产技术、管理技 能、营销能力等所有无形资产在内的知识资产优势；另一类是企业凭借规模巨 大而产生的规模经济优势。由于东道国的企业不具备跨国公司所拥有的知识资 产优势，或者为掌握这种优势需要花费很大的成本，跨国公司就可以凭借对自
己优势的垄断到国外投资建厂，获得比原先更高的利润3]。

(三)国际生产折衷理论
英国里丁大学约翰 · 邓宁教授在1976年发表的题为《贸易、经济活动的
区位与跨国公司：折衷理论探索》[4]一文中，将内部化理论、区位理论、厂商理论、产业组织理论等重新加以有机结合，提出了国际生产折衷理论。邓宁认为， 处于不同发展阶段的国家，其经济发展状况和水平对于本国企业所有权优势和 内部化优势的形成，外国企业所有权优势和内部化优势的实现，以及木国区位 优势的状况，都将产生重大影响。这些因索与各国直接投资的流出入状况与经
济发展阶段直接相关。

(四)比较优势理论。
小岛清认为，不仅国际贸易的综合理沦，可以建立在“比较优势(成本)” 的基础上，对外直接投资的综合理论也可以建立在该原理上，在对外直接投资  方面，投资国应该从趋于比较劣势的边际产业开始进行投资，这样可以使被投  资国由于缺少资本、技术和技能没有表现出来的潜在比较优势，得到表现或增
强起来。[5]

(五)产品生命周期理论。
早在1930年，西蒙 · 库兹涅茨和阿瑟 · 伯恩斯就指出，各种工业产品一  般都会经历一种有规律的发展周期，即开发期、成长期、成熟期和衰退期四个  阶段。6]1966年，美国哈佛大学教授弗农在《国际投资和产品期中和国际贸易》 [7]一文提出了国际产品生命周期的演进，使比较优势呈现出动态的过程，每个  国家均可以根据自己的资源票赋，生产其具有比较优势的产品，然后通过交换  而获得利益。该理论揭示出对外直接投资的动机和基础不仅取决于企业拥有的  特殊优势，而且还取决于企业在特定东道国所能获得的区位优势。只有结合这
两方一面的优势，才能使对外直接投资发生，并给投资者带来利益。
(六)市场营销组合理论。
市场营销组合是在1948年由美国学者詹姆斯 · 卡林顿提出的要素混合体 的基础上发展而来的。他认为，市场营销组合是市场营销理论体系中一个十分 重要的概念，它与市场营销观念、市场细分化和目标市场等概念相辅相成。在 市场营销观念的指导下，企业将选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把 自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。在这个系统中，各
种营销策略均可看作是一个可调整的子系统或变量18]。

国内研究综述
国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。 一些学者从理论上对其进行
了的探讨。
薛求知、夏科家(1999)就认为，跨国公司从在我国市场的经营实践中认识 到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场 竞争，只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势，以联
合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。
施卓敏(2002)提出，经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时， 在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是  解释消费行为差异的最重要变量了。[10]消费文化在一定程度上出现趋同特征。 之后他又在《跨国公司当地化战略一成因与理论探索》 一文中，对跨国公司“当 地化”战略，产生的背景及理论基础进行了探讨，认为当地化战略是跨国公司
在中国乃至全球市场获取长期竟价优势的源泉。
赵平、莫亚琳(2001)则对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。 研究发现，西方人喜欢向他人诉说自己的抱怨，而东方人则喜欢向他人赞美自 己所购的商品。[11]这一研究结果表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用
当地化的适应性战略。
贾慧敏、钱周信(2004)通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究， 揭示出形成跨国公司在中国市场营销组合策略的核心要素从产品到技术以至 价格的阶段性变化过程，并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在 我国并未发生明显变化，但是各要索在组合中的作用已经出现了明显的改变， 跨国公司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情，争取不同层次的消费
者[12]。
梁西章(2007)则以Pralla!ad&Doz(1987)提出的一体化一当地化分析框架为
基础，研究跨国公司在华的营销策略。研究结果表明：几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之木。[13]
雷雨(2005)从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略，进而得出启示：宝 洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标
准和中国市场的当地化完美结合[14]。

2 . 1研究的内容
本文主要分为五部分进行了研究论述；主要为：
第一部分为引言，主要介绍了课题研究背景以及论文目的。
第二部分为市场营销理论综述，主要分为STP理论和4Ps理论两部分进行
了阐述 。
第三部分讲述了家乐福(中国)的市场营销策略，分为家乐福(中国)
的目标市场及其市场定位，家乐福(中国)的市场营销策略，以及与主要竞争
对手沃尔玛、麦德龙的市场营销策略比较。
第四部分主要介绍了家乐福(中国)的市场营销策略存在的问题，并根
据问题提出了相应的对策。

第五部分为结论。在前文分析的基础上总结全文。
2 . 2 研 究 的 方 法
本文主要运用的研究方法：
(1)文献研究法。撰写论文需要通过大量的文献阅读和分析，资料收集主 要来自于几个方面，第一是通过图书馆进行文献资料的收集；第二是通过网络中相关资料的收集；第三是利用笔者现有文献书籍。
(2)比较分析法。通过与沃尔玛、麦德龙相比较找出家乐福营销战略存在的问题 。
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/181811.html