新零售背景下生鲜超市模式分析——以永辉超市为例【字数：】
内容摘要
“永辉超市”平台是用户线上线下一体式消费的生鲜电商平台，致力于提供给消费者以更好的服务以及健康的食品和实惠的商品，提升顾客的消费体验。通过优质高效的运营，成功占领了线上线下生鲜电商的市场。本文通过对新零售、生鲜运营模式等相关观念进行分析整理，以“永辉超市”为例研究新零售背景下生鲜超市运营模式的发展及对策，并通过波特五力模型分析“永辉超市”行业的竞争情况。进一步剖析和解读新零售平台的发展现状，提出新零售环境下生鲜超市运营改进对策及未来发展方向，具体可以通过整合互联网大数据加上对产品进行柔性化生产来提高企业运营效果。设想未来，生鲜超市不仅仅依靠现代物流技术实现给消费者最高效的交付，还将依靠数据支持来制定不同受众的个性化需求服务。以此为之后研究相关题材的人提供一些参考。
关键词：新零售 运营模式 永辉超市 波特五力模型 大数据
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
随着互联网时代的不断发展和进步，新形势下的物流也在不断地变革，人们的日常生活也因此受到了影响，网络购物成为许多消费者的首选。基于此种形势下，相继出现诸如阿里巴巴的“盒马鲜生”、京东的“7Fresh”、永辉超市的“超级物种”等线上线下一体化式新零售服务平台。新零售主要是利用互联网下的大数据和人工智能等先进技术来结合线上服务、线下体验和现代物流的一种最新零售模式，改变传统零售超市的盈利模式和经营模式，从而给人们创造全新的消费体验。从新零售应用于生鲜超市开始，便不断受到社会的广泛关注，成为当下传统零售企业新型的运营模式。
1.1.2研究意义
（1）理论研究意义
目前，国内十分重视发展新零售和生鲜行业，但是关于新零售的研究并不多，尤其是关于在新零售背景下企业运营模式问题。此次研究的理论意义主要在于对新零售背景下永辉超市的生鲜运营模式进行探讨，通过对生鲜运营发展提出新的见解，以此为之后研究相关题材的人较大的借鉴价值。
（2）实践研究意义
新零售作为中国零售市场的一大热门，主要是在互联网下运用大数据、人工智能等先进技术手段，结合现代物流，为顾客提供更高效的零售方式。在消费升级的背景下，生鲜超市使用新零售为客户提供线上和线下、物流的综合服务，满足了客户多样化的需求。构建一个完善的生鲜运营模式是企业能否长久发展下去的关键因素，可以确保制造商和零售商的效率并降低交易成本，为客户带来真正的利益和消费者体验。因此，本文具有一定的实践研究意义。
1.2研究目的与研究现状
1.2.1研究目的
本文通过对新零售、生鲜超市运营等相关观念进行分析整理，以“永辉超市”生鲜电商平台为例来研究新零售背景下的生鲜运营策略，通过运用波特五力模型分析“永辉超市”的行业竞争情况，进一步剖析和解读生鲜电商平台的发展现状，提出新零售背景下生鲜超市运营模式的改进对策及未来发展方向。
1.2.2研究现状
随着新零售在生鲜企业运营发展方面呈爆发式增长的趋势，学术界也越来越重视对新零售发展的理论研究。在2019年，袁加俊[1]从新零售概念入手，剖析了新零售产生的推动因素包括线上零售萎缩、消费者转向精神方面的追求以及互联网技术的成熟，同时围绕“盒马鲜生” 进行SWOT分析，对新零售未来多种运营模式进行了探讨。同在2019年，张桃[2]选取了永辉超市为社区生鲜020模式的研究对象，简述了社区生鲜的发展现状和优劣势，并总结出了社区生鲜未来的发展可以用直接采购的方式来降低成本，用线下便利店来为线上平台引流从而加快流量的变现，并从产品和流量着手为企业增加盈利。谢淘[3]简述了新零售的背景、现状与问题，从消费者需求视角出发，归纳了新零售产生的原因来自于顾客的四类需求，即“零售方块”，并在国际零售业前沿实践的基础上展望了新零售行业的发展前景。闫宁宁和李涛[4]认为，在面对市场的变化和消费者对新经济形势下的消费需求变化的情况下，传统零售企业有必要向新零售转型升级，阐述了传统零售、电子商务、新零售三种零售模式在表现形式、营销渠道、品质价格等方面的区别，通过从盈利模式、组织基础、关系网络、价值链、价值主张一系列路径分析确定了传统零售企业转型的解决方案。何怡[5]选取了网易严选作为研究对象，通过差异化的运营策略以及网易严选在新零售背景下的竞争战略环境和战略条件的分析确定符合自身发展的平台运营优化战略。在2018年，陈锡林[6]对盒马鲜生的发展现状以及改进策略作出了分析和总结，阐述了其在新零售背景下的变革和影响，并运用顾客购物价值理论提出对盒马鲜生运营模式的构建策略，同时指出了盒马鲜生运营和配送成本高、顾客餐饮体验度差、自营购物和外租餐饮区方面所存在的问题。
现国内在新零售方面的研究集中于新零售的性质、特征及发展模式，阐述其本质并剖析部分新零售典型案例；在生鲜超市运营方面的研究集中于的生鲜超市的运营策略，分析发展现状，指出其在运营和配送成本高、顾客餐饮体验度差、自营购物和外租餐饮区方面所存在的问题；以上文献关于新零售、生鲜超市运营模式的研究都是独立进行的，少有研究人员将两者结合而研究。对新零售背景下生鲜超市的运营模式进行研究探讨，分析其现状及发展对策能够帮助传统的零售企业在生鲜运营方面找到适合自身发展的战略决策，提高自身的竞争优势，从而跻身零售市场的前端，就是本文的切入点。
1.3研究内容与研究思路
1.3.1研究内容
通过对新零售、生鲜超市搜集相关资料，进行分析与整理，结合永辉超市生鲜电商平台，阐述新零售背景下生鲜超市运营模式，对新零售背景下生鲜超市的运营发展提出见解和对策。
1.3.2研究思路
通过分析和总结新零售、生鲜超市运营等相关观念，以“永辉超市”生鲜电商平台为例来研究新零售背景下的生鲜运营策略，通过波特五力模型分析“永辉超市”的行业竞争情况，进一步剖析和解读生鲜电商平台的发展现状，提出新零售背景下生鲜超市运营模式的改进对策及未来发展方向。
1.4研究创新
本文的创新点在于通过对新零售、生鲜超市搜集相关资料，进行分析与整理，结合永辉超市生鲜电商平台，解释新零售背景下生鲜超市运营模式。通过对新背景下永辉超市运营模式的深入了解，对永辉生鲜存在的问题进行研究分析并提出见解和对策。
2理论概述
2.1新零售
2.1.1新零售的定义
“新零售”一词来自马云在2016年10月于杭州举行的云栖大会上的介绍，他相信，新零售将在未来的互联网时代取代纯电子商务。随着人们生活质量的提高，客户不再满足于传统的线上购物，因此对于电子商务服务提出了更高的要求。新零售作为一种线上和线下与物流相结合的新销售方式，为电子商务的发展提供了新思路。新零售是结合线上服务，线下体验和现代物流的最新零售模式。在大数据、云计算和人工智能等现代先进技术的帮助下，商品的生产、流通和营销在此过程中得到了更新，从而进一步重塑了业态结构和生态系统。新零售是一种新的零售模式，将在线服务，线下体验和现代物流深度集成，在互联网的帮助下，企业已应用了现代先进技术，例如大数据，云计算，人工智能以及生产，分销和销售。
简单来说，新零售是区别于传统零售的一种更高效率的零售方式，围绕消费者的需求为中心，将实体店与网店相结合，旨在降低企业成本的同时提高顾客的满意度。它是在传统零售模式的基础上产生的新变革，同时也是零售业快速迭代发展进化的产物[1]。
2.1.2新零售的特点
自从新零售这一词语出现在大众视野，诸多成功的例子体现了其旺盛的生命力和影响力，这种新的销售方式吸引了各行各业的关注及使用，取得了不错的传播效果，带来了巨大的利益。结合目前一些新零售案例来看，新零售的发展在未来将呈现以下特点:
（1）顾客服务的提升
新零售的核心在于以顾客的需求为中心，用户既可以通过线下实体店的实际感受来深入了解自己的商品，也可以通过线上方便快捷的方式来进行选购，消费者可以依托这种方式随时随地地进行购物体验。商家利用这种新型的销售方式不仅吸引了更多的顾客，而且提高了消费者的满意度以及购物效率。同时，零售企业在线下打造独特的场景、个性化的体验以及优质的服务等有形展示来满足顾客的需求，力争给顾客提供区别于传统企业的全新实际购物体验。
（2）先进技术手段的使用
发展新零售模式的一个非常重要的前提是需要大数据的支持。不同于传统的零售企业，无法对企业的运营状况作出具体合理的分析以及了解消费者的购买意愿，新零售商家基于大数据、云计算的运用，可以对消费者的购买数据、消费习惯和购买特点等消费行为进行系统性的分析整合，从而针对不同的商品的销量作出精确的预判，并根据不同的消费者的消费习惯进行商品智能化推荐。同时，无人零售等智能化设备投入到线下实体门店，为顾客带来多样化的支付选择，通过这种方式提升顾客的互动体验和购物效率。
（3）高效的物流服务
线上线下和物流全渠道打通相融合是新零售最大的特点。人们传统的购买方式只能局限于到店消费、到店取货，而新零售打破了传统的销售方式，使顾客可以根据线上或线下任意选择自己喜欢的购买方式，确保您可以24小时以内购买到所需的产品，并实现自取，同城派递，特快专递和其他物流配送服务，从而大大缩短了物流时间。同时，物流和配送在整个过程中实现了智能监控，将供应链与大数据支持集成在一起，节省了配送成本，提高了服务效率，减少了库存，增加了销售额，并使企业利润最大化。
2.1.3新零售行业发展现状
商务部在《国家零售发展报告（2018/2019）》中发布的2018年中国网上零售交易数据显示，如图2-1所示，在2010年至2018年经济快速增长的时期，全年零售增速逐年下降。直到2016年，许多零售企业开始转型并升级为新零售模式，零售销售增长率趋于稳定，2018年，中国在线零售交易额超过9万亿元，同比增长了23.9%，增速同比下降8.3
% 如图2-2所示，截止2018年底，全国商品零售总额33.8万亿元，比上年增长10.2%，尤其是上市公司业绩明显改善，整个行业规模保持稳定增长，可见传统零售企业在销售模式转型升级方面初现成效，销售状况正在加快好转。
*数据来源：商务部 前瞻产业研究院整理
图2-1 2010-2018年我国商品零售额及增速
数据来源：国家统计局数据
图2-2 2010-2018年中国网上零售交易规模及增速
表2-3 商务部重点流通企业监测数据
实体零售业态
销售额年增速（%）
便利店
8.3
超市
4.3
专卖店
6.7
专业店
5.0
百货店
1.9
大型超市
3.8
如表2-3中，2018年，便利店销售额增长最快，在零售行业中排名第一，同比增长8.3％。销售额增长第二快的是旗舰店、专卖店和超级市场，分别增长了6.7％，5.0％和4.3％。大型超市和百货商店的销售额增长缓慢，分别增长了3.8％和1.9％。
*数据来源：前瞻产业研究院
图2-4 2018年中国新零售行业细分市场结构占比统计情况
如图2-4所示，据创业邦统计，2018年新零售市场约984家公司，其中新电商占29％，线上线下一体化运营模式公司占22.2％，14％是生鲜电商企业。
从以上数据可得知，许多零售企业以新零售作为转型的目标，消费者的消费行为逐渐由单纯的网上购物向线上线下一体式购物转变。许多零售企业纷纷尝试发展全渠道新零售商业模式，在建立自己的移动端线上销售渠道的同时，不断升级门店布局、增强场景体验，让消费者感受最佳的购物体验。2019年，随着我国零售业发展进入改革创新的关键时期，消费内容的扩容和更加多元化的消费方式，都在不断对零售业的转型提出新要求。
2.2生鲜超市运营模式
2.2.1运营模式与商业模式的区别
商业模式最早是在上世纪90年代末由管理学家Hamel（1999）最早作为计算机这一领域的名词概念所提出，但并未对其内涵做出详尽的解释[6]。商业模式的概念范围比较大，目前学术界还没有对这一名词做出统一的定义。当下比较恰当的说法是：商业模式是指企业之间、企业与消费者之间以及各种渠道之间的各种交易关系和联系，是一种简化的商业逻辑。简单来说，商业模式是公司通过某种方法或者途径达到盈利目的的平台。运营模式是与产品生产和服务创建紧密相关的管理工作的总称，它包括计划，组织，实施和控制，它是商业模式的核心部分。为了实现企业经营目标，必须全面管理运营模型的五个最重要功能，包括会计、技术、运营、市场营销和人力资源管理。商业模式的构成部分主要包括业务、运营、盈利三种模式，而运营作为商业模式中最重要的一个构成部分，主要起到整合企业日常运作的成本的作用。企业只有建立合理的运营模式，才能为顾客提供优质的产品和服务。
2.2.2生鲜超市的运营模式
生鲜超市是传统零售企业差异化经营的最好体现，是零售市场竞争的重要战场。在生鲜超市中，不同的零售企业有不同的运营方法，大致可分为以下三种类型：
自营模式自营模式是买断式经营(或或可能有可退款的协议)，指的是购销合同的零售商购买商品或原材料，然后通过加工，包装等操作，或直接确定商品零售价，销售给客户的一种业务模式。在这个过程中，零售商赚取销售和进货之间的差额，或购进原材料和加工产品之间的差额，生鲜超市需要自行承担经营的费用和损耗。
联营模式联营模式实际上可以被视为初级的自营模式，它指的是一种商业模式，零售商从供应商那里购买商品，将其销售给客户，并收取一定比例的营销佣金。在这种模式的经营下，供应商通常需要提供一定数量的专业导购人员在超市实体店进行协助销售，供应商承担销售过程中出现的商品损耗。
直采自营模式直采自营模式是指零售商以现汇或购销合同的形式，将采购人员直接派往生产区(种植基地、养殖基地)、生产厂、，指定的农业合作社等其他组织进行采购商品。实际上，直采自营模式指的就是源头采购，这是当今市场上购买手工艺品的流行词汇。具体来说，源头采购有两种形式，即本地购买和集中购买。通常，采用自营业务模式的零售商，就是地采，即区域性或单店的直采，跨区域集中采购称为集采。
3新零售背景下生鲜超市发展趋势与现状
3.1新零售发展对生鲜超市的影响
3.1.1商品流通更加高效
产品作为零售企业的关键部分，随着消费者收入水平的提高，越来越多的消费者愿意用更多的钱去买品质更好的产品，生鲜企业通过运用相关技术手段优化产品的供应链，在上游批发环节结合线上线下模式，实现大规模分销，确保生产和产品安全可追溯；加上整合使用线上数据平台扩展实体店服务，并帮助增加线下商店的销售，收集客户需求，增加衍生服务，在提高商品的流通效率的同时降低企业成本。同时，在新零售背景下的生鲜超市应用现代智能技术手段，不仅让生鲜产品的呈现更加多种多样，使消费者在VR等虚拟现实技术下更加全方位的了解商品，而且生鲜产品的品质和物流配配送时效也得到了保证，用户的消费体验也会因此得到满足，从而增加对商品的依赖性，提高商品的流通效率。优化供应链，将上游和线下结合在上游传统生鲜产品批发环节，
3.1.2消费者层面的变化
随着新零售的兴起，顾客的消费习惯也在不断提高。根据这一趋势，消费群体、消费行为和消费渠道是新零售生鲜电商平台需要把握的三个核心点。由于中国目前的消费趋势是转向体验型消费阶段，80、90甚至是00后成为消费的主要群体，因此为了得到消费者的认可，生鲜电商企业不仅需要创造出当下消费主流群体感兴趣的内容，还要保证内容能够让消费者的体验感得到满足，并及时根据消费者的消费行为进行更新。消费者在传统零售企业的消费渠道中只能通过线下实体店这一种方式购买产品，而在新零售背景下的消费渠道使线上线下全渠道打通，实现无缝对接与融合，消费者可根据自身喜好选择购买渠道。
3.1.3市场竞争格局扩大
自从马云于2016年提出新零售概念以来，随着消费，质量和技术的提高，新零售进入了一个新时代。阿里、腾讯、京东和苏宁等互联网巨头选择了生鲜食品的高频需求，投资于新零售生鲜电子商务行业，这可以称为电子商务的最后“蓝海”。阿里巴巴率先推出了一种新的零售形式——“盒马鲜生”，该零售形式在等线下超市中进行了完全重组。随后京东“7Fresh”推出其自主研发的智能购物车“黑科技”，苏宁提出“智慧零售”，实质上这些互联网巨头都是用线上零售的高效率力量来整合线下零售的原有业态。根据目前新零售的发展趋势，在资本的投资并购整合的情况下，阿里巴巴、腾讯竞争局势逐渐变得明显，生鲜电商行业快速进入面对“站队选队”的局面。根据阿里2019财年第三季度财务报告，该集团实现收入1172.8亿元人民币，同比增长41.3％，其中新零售业务是主要贡献者。阿里投资了高鑫、苏宁和银泰等线下零售项目，给新零售提供了更广阔的发挥空间。而腾讯作为另一强大阵营，自2017年腾讯先后入股家乐福、永辉超市、万达商业和拥有5500多家门店的海澜之家起，利用自身的流量资源，云技术，支付功能和其他强大的连接功能，为专业的电子商务平台和线下零售商提供服务。对于传统零售企业来说，阿里和腾讯两大巨头形成控制新零售行业的主要力量。
3.1.4现代技术发生变革
在这信息时代的背景下，只有技术的变革，才能实现新零售线上线下与现代物流的深度融合，在物联网、人工智能、大数据、云计算和其他先进技术应用等许多因素的推动下，它已被重新构建为三个元素：人、货、场。通过大数据和云计算来开发消费者画像，为销售计划的制定提供准确的数据支持，方便商家为顾客提供更加贴心的服务。同时，依托物联网传感技术，例如RFID、传感器、GPS等技术，将产品与互联网相连接，以实现物流环节的实时远程监视、控制和维护的作用，保证生鲜产品在采购、运输、储存、配送等过程时刻保持优质的品质，进而实现管理、控制、运营一体化。在这个信息时代，技术变革可以实现新的在线和离线零售以及现代物流的深度整合。
3.2新零售背景下生鲜超市发展趋势
3.2.1发展餐饮化经营
互联网消费的主要力量为年轻的一代，他们在互联网中主要追求的是产品的优质化和个性化，这将要求生鲜电商企业需要灵活多变，需要体现出产品的趣味性，以此吸引目标消费群体，顺应互联网时代的发展。餐饮化经营给生鲜超市带来了无限的发展空间，一方面打破了原来固有的购买生鲜食材模式，另一方面消费者可以从中了解到新鲜食材被加工成成品的过程，增强消费者的体验感，商家也能及时得到消费者的反馈信息。其次，生鲜超市利用餐饮化经营不仅提升了企业的品牌形象，也将同步提升产品的销量，对企业的发展具有重要的意义。
3.2.2整合供应链体系
生鲜电商供应链最大的弱点在于配送体系的构建，最有效的解决方案是下游经营企业建立生鲜配送中心，逐渐向上游企业延伸和发展。同时，企业与企业之间通过紧密的联合采购的合作方式，再加上相关执行机构的配合，生鲜供应链的整合效应将会发展得越来越高效。
3.2.3推动线上线下融合
新零售环境下，大部分单一化线上销售模式的传统电商都已经出局。例如百果园作为生鲜新零售行业的领头企业，采用的是线下水果门店和线上的App、微信小程序和第三方网站共同销售的一体化的新零售模式，并且直接参与基地的种植，实施产地直采的方式直接供货[7]。永辉生活作为永辉超市旗下的品牌，市场定位是社区O2O生鲜，主打解决最后一公里的配送难题，通过线下门店+“卫星仓”模式实现半个小时内送达的配送时效[2]。可见，在新零售互联网时代，消费者通过线下实际的体验，增强消费者的认可度，从而带动线上的消费，因此，线上线下的相互融合必然成为未来生鲜零售行业的发展趋势。
3.3新零售背景下生鲜超市发展现状
3.3.1产品品
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