重庆冷酸灵牙膏市场营销战略及策略分析【字数：6912】
绪论
重庆登康口腔护理用品股份有限公司是中国极具影响力的专业口腔护理用品公司，在全国牙膏行业排名前五位。公司于1992——2004年连续十三年雄居重庆市工业企业五十强排行榜。1990——2004年先后被评为中国工业企业综合评价最优500家，重庆市质量效益型先进企业。公司拥有全国一流的口腔护理研发中心，主要产品有冷酸灵系列牙膏、保健牙膏、保健牙刷；登康牙齿速白套装；登康无糖漱口胶和登康三面牙刷。并形成了五个系列和多个品种：普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏、双重抗过敏消炎止血牙膏、双重抗过敏健康防蛀牙膏、新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。冷酸灵牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，冷热酸甜，想吃就吃的广告语传遍全国。累计销量超过25.5亿支，并于2002年荣获中国驰名商标和中国名牌称号，是中国13亿人民的抗牙齿过敏专家。 本文首先从外部环境和内部环境对重庆冷酸灵牙膏的市场环境进行分析,然后对重庆冷酸灵牙膏进行SWOT分析，根据分析的结果来制定重庆冷酸灵牙膏的市场营销战略及策略，实现公司的营销目标。本文的重点在于分析目前牙膏市场的营销状况后，制定相应的营销战略及策略。
一、重庆冷酸灵牙膏市场现状分析
中国牙膏行业市场容量巨大，从九十年代中后期开始，市场规模即以年均5％的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，同比增长35.79％；利润5.17亿元，同比增长11.73％。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售量达到35亿支（以65g/支的标准计算），期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，同期增长6.63％。2007年牙膏产量达80亿支，同期增长7.25%。
（一）重庆冷酸灵牙膏的市场营销外部环境分析
1.重庆冷酸灵牙膏市场的一般环境分析
宏观环境是对所有行业和企业运行产生影响的环境因素。一般包括经济、人口、文化等因素。 （1）经济环境 自我国改革开放以来，我国国民生活水平得到极大改善和提高，重庆自1997年直辖以来经济迅速发展，2007年重庆市生产总值达到4111.82亿元，增长15.6％；地方财政收入达到788.56亿元，增长48.9％；城市居民消费价格总指数上涨4.7％；城市居民人均可支配收入为13715元，增长18.5％；农村居民人均收入3509元，增长22.1％，人民生活进一步改善①。随着经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，购买力增强，进一步意识到健康的重要性，而牙齿健康是身体健康的重要保证。在这种经济环境下牙膏、漱口水等护理用品应运而生，成为消费者欢迎的产品。 中国是社会主义发展中国家，改革开放20年以来，中国的面貌发生了翻天覆地的变化，但中国仍然存在区域经济发展不协调的问题，东西部经济差距悬殊，城乡区域经济发展不平衡，这就要求牙膏市场需要根据不同地区的经济情况制定不同的价格，制定多档次价格来迎合当地的消费者。随着商业业态的变化，在大中型城市形成了大型的购物超市，在农村市场出现了许多小超市和便民商店，为居民提供了方便的购物环境。 （2）人口因素 2007年末全国总人口为132129万人，比上年末增加681万人。从《2007年重庆市国民经济和社会发展统计公报》中，2007年官方公报重庆市人口数据为2816万，比上年增加8万人，其中城镇人口1361.35万人，农村人口1454.75万人。今后几年重庆及西南地区的人口将继续增长，牙膏市场消费需求年年增加，而人均牙膏年消费量约730g左右（约6支／120g），随着人民生活质量的提高，人们越来越讲求卫生、追求健康、高品质的生活。而拥有健康的牙齿是拥有健康身体的重要保证，所以牙膏市场将有很好的发展前景，并会向高质量、多品牌、多档次发展。 （3）文化因素 养生保健是中国传统文化中重要的一环。中国人自古以来就十分崇尚中医，认为人体应该注重内部调理，抓住根本。牙膏市场应该注重中国这一重要的文化因素，大力发展中草药等药物性牙膏来满足中国这个在全球最大的消费国。 中国人注重人与人之间的情感交流。机关、团体有在节假日给职工送礼品、生活用品的习惯。牙膏也是他们选中的产品之一。在重庆地区人们都喜欢吃火锅，这是重庆的一大文化因素，而冷酸灵牙膏也是重庆本土地区的产品，因此重庆冷酸灵牙膏要把握住这一文化因素来更好的挖掘重庆这一块市场。
2.重庆冷酸灵牙膏市场的行业环境分析
（1）五种力量模型分析 ①进入者威胁 牙膏市场变化莫测，中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是高露洁、佳洁士等外资品牌，二是冷酸灵、两面针这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击杂牌牙膏的挤占，同时还得打击假冒品牌的挑战。国产牙膏整体处于弱势，情况堪忧。 ②竞争者威胁 佳洁士宝洁旗下的Crest（佳洁士）牙膏一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头产品，佳洁士诞生于1955年，一直在全球享有盛誉，目前已成为中国第一大牙膏品牌；高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。从而在中国消费者心目中树立起了口腔健康专家的品牌形象；中华牙膏在2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展；两面针牙膏的主导产品两面针中药牙膏为中国名牌产品，并被认定为国家质量标准示范产品和全国用户满意产品。 ③替代品威胁 替代品是以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品。来自替代品竞争压力有三方面因素：是否获得价格上有优势的产品；在质量、性能和其它一些重要特征方面的满意程度；购买者转换成本的高低。牙膏是一种日用快速流通消费品。且上游产品具有不可替代性。在牙膏市场领域对其产生威胁的替代产品有漱口水、牙洁素，但由于成本较高且和人们平时漱口的习惯不大相同，故该替代品对现有牙膏市场构成的威胁不大。 ④供应商威胁 冷酸灵牙膏的主要成分包括健齿素SDC、牙齿抗过敏锶、高级香料、摩擦剂、高科技抗菌剂玉洁纯和氯化锶等原材料，然而这些原材料公司是分散的，且提供这些原材料的公司也不具备把所有原材料加工成牙膏的技术，故此重庆冷酸灵牙膏的供应商的威胁较小。 ⑤购买者威胁 牙膏行业的购买者威胁较大。佳洁士、高露洁等国外品牌进入中国市场丰富了中国牙膏市场，提供了不同品牌、不同功能、不同价格的产品，这让购买者有很大的空间来选择替代品，同时购买者在交易过程中的转换成本也很低，因此购买者讨价还价的能力较高。 （2）2007年国内各牙膏品牌竞争指数②
根据调查结果显示佳洁士、高露洁、中华牙膏占据着中国市场的半壁江山，而重庆冷酸灵牙膏只有8%的市场占有率，故重庆冷酸灵牙膏应该加快前进的步伐，争取更好的成绩！
（二）重庆冷酸灵牙膏的市场营销内部环境分析
企业内部环境分析的目的主要是通过对企业资源和能力的分析，找准自身优点和弱点，特别是明确企业竞争优势根源和基础的特异能力。本文将从以下七个方面对重庆冷酸灵牙膏的市场营销内部环境进行分析。 1．财务状况方面 2001年12月，重庆牙膏厂通过股份制改造，以生产经营性净资产出资152158600元，联合重庆百货大楼股份有限公司，重庆机电控股（集团）公司，重庆化医控股（集团）公司，重庆商社新世纪百货公司四家发起人，共同成立了重庆登康口腔护理用品股份有限公司，注册资本106000000元。公司现有厂区建筑面积27952平方米，占地面积19343平方米，是我国西南地区最大的以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，是国家二级企业。 2．生产技术方面 在生产技术方面，登康牙齿速白套装是重庆登康口腔护理用品股份有限公司引进美国罗兰米德——自然白公司专利技术制造的高科技产品，它以含有使牙齿洁白的几种主要活性成分作为有效的增白剂，能在短时间内达到美齿洁牙的效果。该产品在美国已有近20年的销售历史，占有一定的市场份额，它的引进填补了国内口腔护理增白系列产品在这一块的市场空白。 重庆登康口腔护理用品股份有限公司收购原重庆绿十字公司，并推出登康无糖漱口胶。该产品是以食用胶基、食用摩擦剂、糖醇为原料制成的一种胶质状食品。咀嚼时摩擦清洁牙齿。糖醇能维持口腔PH值在大于5的范围，抑制酸性物质的产生，防止蛀牙，该项目主要创新点在于摩擦剂和糖醇的作用。它迎合了市场的需要，让人们能够方便、轻松地保持牙齿清洁和口腔健康，对于提高人们口腔健康水平有很大的帮助。 登康三面牙刷引进和消化吸收了美国口腔健康之路公司的生产技术，它采用独特的三面超龙刷毛技术，能有效清除牙齿内外侧、牙龈线及龋齿等一般牙刷所不能清洁的部位，自动达到了贝氏刷牙法的效果。产品因其独特的口腔护理功效通过了重庆市科技创新项目认证、全国牙防组认证。 重庆口腔护理用品股份有限公司通过十几年的技术改造，走引进与开发相结合的道路，实现了从1986年的半自动化作业到现代化流水线生产的技术转换。公司拥有16条国内先进的牙膏灌装
线，3条瑞士KMK复合软管生产线，一条具有世界先进水平的全密封制生产线，以及从瑞典Norden公司引进1400—NP1400多功能（复合）灌装包装线，膏胚生产能力3.5万吨，年牙膏灌装能力超过3亿支，牙刷年生产能力1000万支。 3.管理方面 在管理方面，一方面重庆登康口腔护理用品股份有限公司拥有市场营销人员近300人，职工725人（其中MBA硕士5人，研究生8名，本科生58人，专科生88人，其他专业技术人员38人），公司非常重视对人才的尊重和培养，制定汇聚英才，创造精品的企业发展策略，要求员工拥有创新意识，要求团队之间要有高效的团队合作意识；另一方面重庆登康口腔护理用品股份有限公司借助美国宾州大学口腔医学院和国内多家大学、口腔病医院的专家指导，加强同现代物流管理专家——新科安达公司，市场研究专家——尼尔森，清华九略管理顾问公司，财务管理专家—普华永道等若干全球一流的专业性公司的战略性合作，谋求口腔保健护理用品领域相关多元化发展，致力于多种系列牙膏、牙刷、洁牙套装、漱口水、口香糖、牙线等口腔护理用品的研究与行销，并力争在5～10年内将新登康品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。 4.品牌知名度方面 冷酸灵牙膏以冷热酸甜，想吃就吃这一脍炙人口的广告词，打动了无数中国人的心，让中国人领略了冷酸灵牙膏的风采。冷酸灵牙膏在抗过敏牙膏这一块市场深耕细作，有了很大的成就。也正是由于冷酸灵牙膏把自己定位在抗过敏药物性牙膏上，限制了其自身的发展导致冷酸灵牙膏的产品线单一。短短几年，重庆登康口腔护理用品股份有限公司的规模迅速扩大，产品也从原来的牙膏扩展到包括牙膏、牙刷、漱口液等在内的口腔护理系列产品，形成了品牌化、规模化、产品多样化的发展态势。其主导产品冷酸灵牙膏的品牌知名度也不断上升，被评为 中国驰名商标和中国名牌以及全国用户满意产品，并且被列入国内五大牙膏知名品牌之一。 5.产品营销方面 （1）销售队伍 重庆登康口腔护理用品股份有限公司拥有市场营销人员近300人，其销售队伍比较庞大。基层营销人员大多是招聘的大学毕业生，故这个团队有很强的销售实力，能形成一个强有力的销售网络。这个强大的销售团队能处理好冷酸灵牙膏的各个销售环节，让整个销售环节有条不紊的进行，与此同时在售后服务这一块能为消费者提供完善的服务过程，让消费者享受超值的服务过程。 （2）价格制定 牙膏作为日用快速流通品存在，其竞争达到白帜化状态。重庆冷酸灵牙膏由于其产品同质性高，差异较小，消费者在购买产品时对价格十分敏感，因此在对重庆冷酸灵牙膏制定价格时主要采取低价策略（￥3—￥4）进入市场，借助低价格来迅速占领市场，从而提高市场占有率。 （3）广告与促销 ①在广告方面：重庆冷酸灵牙膏主要是以孙俪代言的广告为主对其产品进行宣传，在此广告中向消费者讲解冷酸灵牙膏的成分（草本、矿物盐精华等）、功能（抗过敏，对牙齿进行双重保护）等。其中有一句广告词被人们广为流传冷热酸甜，想吃就吃，因为其表达出了冷酸灵牙膏向消费者诉求的价值，把冷酸灵牙膏成功的定位在药物性脱敏牙膏上，故此该广告策略是比较成功的。对于牙膏消费者而言，他们也倾向于接受媒体所宣传的产品。冷酸灵牙膏所依靠的媒体主要有电视、报纸、候车亭、电台，作为冷酸灵牙膏的广告主要在重庆卫视频道投放广告。 ②在促销方面：重庆冷酸灵牙膏在促销方面主要采取价格促销对冷酸灵牙膏进行一定的折扣；捆绑促销，把赠品同实体产品一起进行销售让消费者感觉更实惠些。通过各种形式多样的促销活动让消费者产生购买欲。 6.渠道方面 重庆冷酸灵牙膏的销售渠道主要通过超市直营和中间经销商两种模式。所谓超市直营就是冷酸灵牙膏直接从厂商到商场和大型超市的过程，如重百、新世纪、家乐福等就是重庆冷酸灵牙膏的主要销售渠道；而中间经销商这条销售渠道就要求重庆登康口腔护理用品股份有限公司努力去寻求并扶持忠实的经销商，尽量保证经销商的利润高于其他同类产品。 7.公共关系方面 在公共关系促销方面，重庆冷酸灵牙膏参加了《我的长征》这一公益事业，积极响应了中央关于更好的传承和传播红色文化精神的号召，并将社会各行业的领军人物与普通民众组合在一起，亲身实践、重走长征路，通过社会各界的积极参与，将红色精神在新时代重新挖掘与发扬。同样，对于长征精神有着特殊理解和感情的重庆登康公司，积极参与到此次活动中，成为了我的长征大型活动唯一的口腔护理用品赞助企业，并组织成立了由登康董事长带队的冷酸灵长征队，亲身参与重走长征路，感受长征路途的艰辛，将长征精神切实融入到企业文化中，并希望通过自身在民族口腔护理产业中的主导地位，倡导社会各界更多的关注长征精神，关注企业社会责任。
二、重庆冷酸灵牙膏的SWOT分析
冷酸灵牙膏内部环境因素
冷酸灵牙膏外部环境因素
优势因素（Strength）
1．（品牌知名度）中国驰名品牌，历史悠久。
2．（占有率）冷酸灵在重庆本土市场占有率高，渠道建设完善。
3．登康公司实力雄厚，是四家大型企业组建，重庆工业五强之一
4．生产工艺先进，引进了国外制造技术
5．产品差异大，注重抗过敏牙膏的深耕细作
6．冷酸灵牙膏的含氟量低
劣势因素（Weakness）
1．品牌产品线少
2．产品延伸窄，局限于脱敏系列产品
3．企业管理分散，登康和冷酸灵的两个品牌管理难度大，不能培养专一精工品牌
4．研发团队人员少，研发能力较弱，限制了新产品的上市
机会因素（Opportunity）
1．重庆市场占有率高，市场份额大。
2．牙膏消费量大，重庆居民对本地品牌忠诚，便于广告宣传
3．品牌知名度高，与媒体合作的《我的长征》公益事业影响力大
4．冷热酸甜，想吃就吃深入人心，品牌联想度、提及度高
SO对策
1．提升冷酸灵牙膏的品牌知名度，加强品牌拓展管理
2．投入更多的公益事业，提高冷酸灵牙膏在消费者心中的认可度
3．搞好公关，利用政府对本地民族企业的扶持扩大生产、节省成本、抢夺市场
4．加大宣传力度，贴近消费者搞一些促销活动
5．与其它企业合作，对于重庆火锅的特色开发相关产品：濑口剂等等
WO对策
1．研发新产品，利用原有渠道推出产品，强调品牌的差异
2．改革企业管理方案，寻求品牌经营理念新方向，新价值
3．扩展产品项目，深入开发多功能，多重功效产品。
威胁因素（Thread）
1．国际品牌高露洁、佳洁士的冲击
2．国内牙膏企业抢夺市场
3．产品更新换代快，消费者对大品牌偏好强
ST对策
1．进行市场预测与调查，了解消费者的潜在需求，找到市场机会点
2．管理自己的营销渠道，调整市场结构，保持市场份额的稳定
3．注意冷酸灵牙膏产品的差异化策略的实施，与国内相似品牌两面针区分开来
4．以冷酸灵牙膏固有的脱敏诉求为主，征对消费者的偏好开发其它需求点
5．合理规划媒体广告，与竞争品牌广告区分
WT对策
1．引进设备，拓展产品的深度和广度
2．学习先进的品牌管理
3．培养人才，不断加强更新人才的知识面
通过对重庆冷酸灵牙膏的SWOT分析，对其优势、劣势、机会、威胁进行透视，从而提出营销对策。在本文中，作者认为应针对SO对策和SP对策进行深入分析，找出营销对策，为公司提供一套完备的发展方案，争取把重庆冷酸灵牙膏打造成中国牙膏第一民族品牌。
三、重庆冷酸灵牙膏市场营销战略及策略制定
（一）重庆冷酸灵牙膏的市场营销战略
1．重庆冷酸灵牙膏的市场竞争战略——成本领先战略 （1）生产技术方面 登康牙齿速白套装是登康公司引进美国罗兰米德——自然白公司专利技术制造的高科技产品，与此同时登康三面牙刷引进和吸收了美国口腔健康之路公司的生产技术，它采用独特的三面超龙刷毛技术，能有效清除牙齿内外侧、牙龈线及龋齿等一般牙刷所不能清洁的部位，自动达到了贝氏刷牙法的效果。产品因其独特口腔护理功效通过了重庆市科技创新项目认证。从以上这些方面我们可以得知登康公司在生产技术方面是比较领先的。 （2）价格方面 重庆冷酸灵牙膏要采取低价格战略（例如冷酸灵茶清新双重抗过敏牙膏（茉莉茶香型）110g定价在￥6.9，然而佳洁士茶爽柠檬牙膏（香型）90g定价在￥8.5），严格控制冷酸灵牙膏的成本，以低成本来占领市场，扩大市场份额。要想降低冷酸灵牙膏的成本这就要求冷酸灵牙膏要有畅通的融资渠道，在管理方面要注重提高公司内部员工的素质，要求他们拥有高效的团队合作能力，有创新意识。只有这样重庆冷酸灵牙膏才能拥有更强大的生命力。2．重庆冷酸灵牙膏的市场细分——目标集中化战略 所谓目标集中化市场营销战略是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想产品，实行集中营销③。冷酸灵牙膏其产品主要定位在脱敏牙膏上，登康公司在总结了十多年牙齿抗过敏专家经验的基础上于1999年初上市的新产品——冷酸灵加强型抗过敏牙膏。由于冷
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