小米手机营销战略研究【字数：7352】
内容摘要
从现在时代的潮流方面来看，老旧的销售方式已经逐渐被淘汰。网络的营销模式似乎更加顺应时代的节奏，就好比小米的经典案例“饥饿营销”现在已经不能适应市场。信息化的时代，让人们不用出门就能了解时事新闻，出门带来无限的便利。所以我想借助小米手机公司成功的案例给其他企业的发展提供想法：只有顺应这个时代的发展，才不会被这个时代所抛弃和淘汰。
本文的研究对象采用了有著名销售案例的小米公司，分析它在国内外手机营销的现状与发展，引用小米手机饥饿营销经典的案例作为依据，进行利用波特五力模型、4P营销组合分析小米手机营销所处的环境、利用SWOT分析法探索小米手机营销战略的内部环境与外部环境，了解小米手机营销战略在国内市场上的竞争优势和潜在风险，以及如何扩大优势弥补弱势抓住机会减少威胁，最后得出营销策略未来发展战略的结论，提出小米公司营销策略存在的问题以及提出相应意见。
关键词；小米手机营销；市场；战略；未来发展
1 绪论
1.1研究现状、目的与意义
根据近代大众文化的蓬勃发展来看，传统意义上的市场营销模式早已无法满足人类文明的需求。现在社会上新创产业的发展更贴合消费者的需求，利用互联网的营销模式更顺应时代的发展方向，就像小米的耳熟能详的“饥饿营销”案例现在显然不能适应市场。信息化的时代，让人们不用出门就能了解时事新闻，出门带来无限的便利。因此我想借助小米公司在手机方面成功的范例给其他行业或者企业的未来发展提供参考：唯有顺应这个时代的潮流发展，才可以不被这个时代所抛弃遗弃和淘汰出局。
小米最深入人心的就是饥饿营销战略，即便现在有许多新颖而科学有效的销售战略，但是仍然作为经典被参照。或许小米手机营销战略会有些不足，毕竟没有完美的东西。但我觉得它的市场营销策略可以作为一个研习的范例，通过这篇研究论文更好地帮助其他中小企业或者其他与营销相关的行业找到一个适合于自己持续发展的市场营销策略，从而实现自己的企业目标。
1.2研究内容与思路
现阶段，因为时代不断发展，手机行业更新换代的速度越来越快，而手机制造商们需要跟随时代的主流，皆因手机越来越成为人们日常办公娱乐必不可少的工具。
是以近年来，手机品牌越来越多，人类对手机的需求也越来越多，要求手机不再是仅仅具备接电话、发信息的简单功能，而更多的是希望自己可以享受移动互联网带来的便捷。而小米公司作为手机制造商的其中一员，马上响应并且秉承自己低成本的原则，巧妙利用互联网寻找的市场份额与开拓途径。而要研究小米手机营销战略思路则要从小米公司初期到现今的历程进行研究。
本文将通过以下步骤进行研究 ：（1）首先搜查知网对于国内外手机营销的研究，了解市场现状以及大环境下未来的发展趋势与前景；（2）通过网上知名有说服力的搜索网站对小米的公司起源，初期起步历程进行搜查以及研究；（3）通过网上各大证券投资以及新闻报道对小米著名的饥饿营销进行研究，同时关注当时的社会背景以及思考背后成功的主观与客观原因；（4）采用客观的多种方法对目前的小米手机营销策略环境进行一个多方位的研究与思考，慎重考虑小米公司营销方针未来可持续发展的战略；（5）最后反思小米手机营销战略存在的问题以及对小米公司营销策略提出相应意见。
1.3研究方法
本文用小米手机作为例子，在网上搜索寻找相关的书籍、资料和梳理排列思考信息数据的真实性，引用著名的实证分析研究方法，探讨小米手机更加深层次的营销战略，并最后总结归纳进一步学习。利用目前市场营销的基本理论，分析国内外手机营销的现状与发展，引用小米手机饥饿营销经典的案例作为依据，进行利用波特五力模型、4P营销组合分析小米手机营销所处的环境、借用SWOT分析方法探求小米手机营销策略的内部实际环境与外部宏观环境，了解小米手机营销战略在国内市场上的竞争优势和潜在风险，以及如何扩大优势弥补弱势抓住机会减少威胁，最后得出营销策略未来发展战略的结论，提出小米公司营销策略存在的问题以及提出相应意见。
2小米公司简介以及国内外发展现状
2.1小米公司简介
2010年3月3日在北京建立的小米科技有限责任公司 ，是一家笃志于研究并发展电子产品和智能硬件的移动互联网公司。
小米传输给消费者的产品概念是”为发烧而生”。小米公司的愿景是”让每一个用户都能享受科技的乐趣”。小米公司利用了互联网开发产品的模式，用互联网减少或者消灭中间过程，努力使全世界每一个用户，都可以享受在中国制造的中国品牌的优秀科技产品。
2011年小米的发布第一款手机，“雷布斯”一波又一波的骚操作让市场众多大哥猝不及防。2012年6月，小米完成了C轮2.16亿美元的融资。2013，小米正式开启了红米系列的开端，重锤运营商定制机。2015-2016年小米note，小米5连续翻车，幸好2017-2018年重整旗鼓，触底反弹。2017年，小米销量从新大爆发：第二季度出货量2316万台、第三季度出货量2760万台、10月份单月出货1000万台、并且提前完成了1000亿元的全年营收目标。根据央视公布的手机销售数据，小米2017年的销售增速稳居第一位，触底反弹，王者归来。
小米创始团队是雷军创办，共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。旗下的各团队各司其职：小米手机部负责手机设计研发，质量把关跟监督供应链。小米云平台，为小米所有业务提供坚实后盾，为小米用户提供云端平台。销售服务部是把小米产品跟优质服务送到消费者手中，保证落地。小米信息部是最核心的部门，支撑着所有业务的信息来源与处理，缺了这个等于缺少大脑。小米金服，跟蚂蚁金服类似，是金融服务网络平台。小米商业产品部门，是服务小米应用商品，推广用的广告平台，相当于门面。生态链平台部，负责孵化创业团队，推广更多生态智能产品，拓展家居产品。还有小米互娱、小米电视等等。
无疑，现如今全世界最大消费类IoT物联网平台是出自小米之手，这个平台衔接突破1亿台智能设备，根据MIUI方面提供的数据显示，月活跃用户数量高达2.42亿人。被小米投资的公司亦然突破400家，涵盖智能硬件、生活消费用品、金融等领域。
2.2国内发展现状
智能手机市场竞争无疑是残酷的，小米存在出货量(两个季度)相比上一年的数据显示是有持续下降的趋势，而中国是小米的发展的根基之地，那无可厚非会成为出货量下降最严重的国家。
2018年第一季度，小米总裁雷军做出公示表示小米在十个季度内会重登中国第一。虽然雷军给大家足够的保证说明，但是改变不了小米第四的状态（在中国本土的市场份额）。截止同年的5月，全世界智能手机出货量发生了下降并且有更严重的趋势（连续两个季度），根据IDC组织具体数据显示小米出货量2800W，跟去年相比无疑是下降了十分之一的。
假设2018年第四季度的下降幅度是在合理范围之内的。那么在2019年1月到3月这段时间，小米做出一个重大的决策：把红米品牌从小米总品牌群体中拆分出来，与此同时三款高端手机相应面世，以及7款入门机型跟随而来，但仍没有摆脱下降势头的压迫。
销量连续下滑的现象的背后是智能手机在中国本土市场已经触碰天花板的事实，很明显销量增加得不会太多了。大家都在抢市场剩余的蛋糕，这就代表着，如果顾客选择这个品牌的手机，那么其他品牌的手机对应的就要少一些市场份额。这种比拼无疑是很残酷的，要想取得足够多的蛋糕需要很强的核心竞争力和强大成熟的营销作为后盾支撑。
2.3国外发展现状
详细到Q3的全世界的市场，根据Counterpoint的研究表示，因为头部厂商的拉升，全世界手机市场的出货量高达了3.8亿台，小米凭借3170万部的出货量稳居第四名。不过值得一提的是，在小米的后花园印度，Realme在Q3突破了接近四倍的增长，份额从5%提升到了18%。
告诉我们一个状态是，全世界智能手机市场竞争仍旧十分激烈，但手机市场正在迂缓回暖。不可否认，机会总是留给大厂们的，在中国本土，华为的目的是稳固自己的统治性地位，同时提防同行对5G的竞争手段；反观全世界的市场，三星凭借国际形势，高居首位；而苹果稳步上升，采取的是增加出货量的方式，所以即便是市场出现萎靡现象对其影响不大。反观整个市场大局，处在低谷的公司有许多，其中一个就是小米，雷军不做任何大动作，似乎在暗地里等待时机，让小米下滑后能够强势反攻。
2.4整体手机营销未来发展趋势
2.4.1趋势一：品牌忠诚度提升，消费者换机周期拉长
目前国内消费者的整体换机周期为2.6年，连续两年保持增长；智能手机无论在硬件、软件以及应用场景的拓展和创新遇到了瓶颈，加之2017-2018年的手机平均单价持续走高等因素，延长了消费者对手机的使用时长；
随着头部厂商对旗下子品牌、多产品线系列的持续深耕，保证了能够覆盖足够多的细分消费群体，因此手机市场呈现出马太效应，小厂商日益势微，消费者对于大品牌的信赖度持续提升，形成了一定的品牌依赖，也变相拉长了换机周期。
2.4.2趋势二：换机潮来临，对品牌忠诚度形成
换机临界设备量是指即将换机的人群所持手机数量，根据2019年3月监测
到的数据，三星手机品牌的换机临界设备量占比最高，达到48%，说明将近有一半的三星人群在近期内会考虑换机，其次是苹果和小米，换机设备量占比分别为25%和29%；
虽然近年来消费者呈现出对品牌忠诚度提升的态势，但潜在更换到其他品牌的人群仍然占到比较高的比重，如何留住现有人群，对品牌来说存在较大的挑战。
2.4.3趋势三：营销对换机驱动的效果非常明显
换机受营销影响较大，618、秋季开学季以及春节返乡季都是营销高峰，消费者呈现较强的换机动力。2018年新品发布让消费者热情高涨。从18年第四季度开始，消费者换机热情下降
明显，由此可见，营销对于换机的驱动效果非常明显。而6月份除618带动外，世界杯期间O、V新品的广告营销也起到了拉动作用；而11-12月由于苹果新品拉动力较去年相差较大，换机需求也受到一定影响。
2.4.4趋势四：“消费升级”仍是主流趋势
消费者在进行换机时，对设备升级的热情有增无减；厂商视角：2017年开始，上游元器件涨价，各厂商旗舰机型的价格的持续上探，也加剧了中高端及以上价位段机型份额的跳跃式增长；同样，因利润过低、以及相对较差的用户体验，超低端价位段市场份额在2018年持续萎缩；
人群视角：国内市场进入智能机时代已经超过了六年，每个人使用手机时间比以前更多，使用人群现在购买手机是考虑手机是否能够提升形象，因此，人群的关注重点也将正向高颜值、高品质、高品牌形象的“三高”方向发展。
3小米公司手机营销环境的SWOT分析
3.1SWOT分析方法的简介
所谓SWOT分析，即根据表里竞争环境与条件进行态势分析，按照矩阵方式分列，用系统性的思维分析，把各种因素相对对照匹配起来再更深入分析，从这中间得到一连串相对应的结论，结论正常来说都会有一定的决策性。
使用这种方法，能够更准确、全面、系统地研究对象所处的情景，进一步依据研究结果确定相应的发展战略、计划。
S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业”可以做的”（组织的强项和弱项）和”大概做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
3.2小米手机营销环境的SWOT分析
3.2.1优势分析
1成本领先
小米公司贯彻的“高配置、低价钱”的理念深受许多“发烧友”的喜爱。它的成本领先最为明显，而小米对此是不同于其他手机品牌公司的做法。首先是它的创建起始成本不高，小米公司是新型创立的企业，所以没有十分足够的钱财去建立属于自己的工厂，把很多产品的部件外包给其他公司，比如小米公司把硬件开发外包给了全球顶尖供货商——英华达公司，这样的做法不仅可以减少了成本支出而且保障了小米手机的质量问题。与此同时它的运营成本也低，小米长期采用网络销售的模式，尽最大可能节省市场营销的中间环节，直接面向终端用户（也就是我们经常说的B2C模式）。这种销售方式的优点是有效地降低成本，可以让用户和小米公司进行直接互动同时杜绝了各级经销商的加价现象。
2粉丝影响力
“小米发烧友”是小米公司给予黏性较高的粉丝客户的称呼。即便苹果公司也有粉丝昵称：“果粉”，可是那仅仅是单向的，品牌商跟用户停留在公司与客户的关系，并没有太多可以交流的方式跟渠道。
而小米公司重视并且通过用户反馈，让小米用户有机会接触到手机系统的开发过程。对小米手机来说，这种做法增加了粉丝黏性、让他们觉得自己就是其中的一员，公司层面来思考能够从粉丝的建议中知晓到具有价值的信息，对小米手机创新能力和产品质量提供了有力的保证。因为双向交流的模式，小米公司可以对粉丝的进行精细化一对一管理，把管理落实到位，清楚粉丝的使用习惯爱好等，提高了用户满意度，扩大了品牌效应。
3.2.2劣势分析
1手机质量问题
前面有提到，小米公司的产品制作是通过外包公司的方式，以及它的研发科技含量成分不高缺乏核心竞争力所以会偶尔被爆出存在质量问题，种种的报道消息让消费者对小米手机产生信任危机。同时让小米手机品牌遭到严重受损，众多零件外包也反映出小米公司在制作行业是不存在话语权又或者说说话分量轻，这就代表让小米手机被迫陷入了一场持续的价格战。
2定位缺陷
小米公司发展初期主要采取饥饿营销的方式来经营，很多消费者都是“发烧友”，这种方法虽然可以在销量数据上维持可观的绿色指标，但其实也潜伏着许多风险，并且实时销量会以发烧友容量为基准而变化，在特定的时间维度里与产品交换的数量会处于稳定水平，很难打破平衡得到增长。令人忧愁的是，假设某种新产品发布不讨用户喜欢，可能会直接导致大量“发烧友”的流失，让公司陷入危机。
3售后服务问题
完整优化的售后服务体系，有助于提高用户的满意度，从而增加消费者的选购本公司产品的欲望跟驱动力，大环境下看可以提高公司的市场销量，占据市场份额。
然而，因为小米手机把重心放在扩张方面，忽略售后服务的建设，它的售后服务在公众认知中一直是个问题。与其他某知名品牌商相比，小米的售后服务维修设立点完全不够充足，规划数量不实际考虑，落实到地不到位、维修效率低等其他问题成为了消费者对小米手机好感下降的不可忽视原因，这些问题在某种程度上压制着小米手机的发展机会。
4渠道单一
现代社会的消费者更为在意的是体验感受和个性化服务，购买与使用过程中是否有突显”个性”二字。在线下开店能够提供一个体验的渠道，解决目前互联网购买反映的体验感低、服务不够直观与效率的问题，提供更加个性化、特色化的优质服务。从之前手机零售的经验来看，线下市场的数量不可否认的确是巨大的，完全舍弃线下的蛋糕不用，转为线上渠道的思路并不是十分的明智，会出现一部分消费者对厂商失望并选择其他厂商。因而线上线下渠道齐头并进，协同发展，相辅相成是小米手机未来营销战略要改进的关键思路。
3.2.3机会分析
1发展关注点放到海外市场
印度是小米手机最为关注的海外市场。因为印度人民数量众多，但是智能手机市场出货量连十分之一都不到，里面接近70%的人还在用旧式的老人机，此现象恰恰反映了空缺的市场，这种市场是任何品牌商都虎视眈眈的。此外，印度政府努力推动技术发展，出台相关政策为行业的企业打开便捷的大门与创造当地商机。
近两年，小米手机大幅度扩占印度市场份额的决定对小米其实多多少少都产生了不可估量的影响。举个例子，根据小米手机在 2017 1月到3月的数量统计显示，小米在其市场的销量稳居第二，这无疑贡献了很大的力量，为小米手机以后的提升埋下了伏笔。
2国家政策支持
随着社会的发展，人们对科技的重视程度愈发增大，国家对电子行业的发展也十分重视，因此在政策和钱财上对电子相关产业都有或多或少的支持。我搜寻到的资料中，有不少政府行业的支持，并且发挥出巨大的作用，例如《xx对于印发国家重大科技基础设施建设中长期规划(2012-2030 年)的通知》。国家的扶持帮助，在一定的程度上能够帮助小米稳定度过发展期。
3.2.4威胁分析
1供应不足
小米经常会出现供不应求的状况，在本文前章提过，小米公司为了降低成本并且想在一定程度上保障小米手机的质量，著名的硬件技术发达的英华达公司承担着小米的硬件。在小米许多的供应商中，英华达仅仅是其中一员，因为小米公司缺乏自己生产的能力，在原材料市场上发言并不存在分量，所以导致供应商供货时间减缓，小米在市场上出现供应不足的现象。
2手机市场竞争激烈
小米手机迫在眉睫的威胁情况是中国本土市场的手机都在激烈的争夺着剩余不多的市场份额。根据数据统计显示，占据比较大份额“蛋糕”的有走出了外国的华为、VIVO、OPPO、等品牌，国门之外还有耳熟能详的苹果强硬威胁着，除此之外还有许多模仿小米手机营销的新型小众竞争对手潜伏争着，伺机而动等待抢夺市场份额。
有数据显示，2019年，全球手机市场已经到临近天花板，国内市场份额已经面临紧缩，手机品牌之间的竞争相比前几年更加激剧，这种宏观大环境不可否认对小米手机而言是雪上加霜，为它在国内发展增加了更大的压力。
S优势分析
1成本领先
2粉丝影响力W劣势分析
1手机质量问题
2定位缺陷
3售后服务问题
4渠道单一O机会分析
1海外市场扩张
2国家政策支持T威胁分析
1供应不足
2手机市场竞争激烈从表格可以看出，我们需要采取的销售战略是：把握住现有的粉丝资源，努力纠正自己存在的问题，完善手机质量。留意市场其他竞争对手采取的策略与活动。进一步巩固在印度市场的地位，完善海外扩张的政策。
4 小米公司手机营销环境的波特五力模型分析
4.1波特五里模型分析方法的简介
波特五力模型把大批不一样的因素聚集在一个简易的模型中，用这个模型分析一个行业的基本竞争状况。供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁还有在同一行业的同类竞争者这五种因素构成波特五力模型。
战略从某种程度上可以理解为来自于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深入理解。所以，企业经常确定竞争战略时都会用到波特五力模型这个分析工具。
4.2小米手机营销环境的波特五力模型分析
小米手机的设计理念就代表向所有人说明手机发烧友是公司的销售对象，主推产品是价格低，品质好的口碑手机。如果想要在风险来临前做好准备并且有长远有效的发展政策，更好了解在市场上争蛋糕的对手，波特五力分析模型，提供最有力有效的参考资料。
4.2.1同行业内现有企业间竞争程度大
1 手机行业已经达到触顶状态
根据国内数据显示，关于小米手机出货量：2015相比2014才增长了2.5%、2016比2015增长的状态稍微好，但也仅仅是11.2%，2017开始就往下坡路走了。每一个手机厂商不得不把中心放在差异化、品牌化这两者上面。伴随着行业逐渐饱和化，低端手机的获利空间一天比一天小，看到这种情况小米在 2019年推出 K20 PRO 系列，来对应红米品牌的升级发展。这个做法在当时被认为是小米公司应对已经触摸天花板的市场，重新定位品牌公司的手机产品。
2消费者更加偏向于选择性价比高的产品
不同于企业，用户换品牌产品十分简单，也没有任何代价跟门槛，企鹅智酷 发布的《智能手机&智能硬件: 2019中国网民购买力报告》中有说，华为用户忠诚度最高，超过了60%；小米排在他后面，也有49．6%; OPPO，VIVO 两个能被叫上名字的手机品牌也才在
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