瑞幸咖啡营销战略研究
摘要：自20世纪以来，国家处在经济日益腾飞的阶段，同时国民收入随着国 家GDP 的提高而提高，在温饱已经能够满足人们需求的年代，人们开始 追求味蕾上的享受，人们已经逐渐习惯享受咖啡给人们带来的休闲享受。 按照美国知名咖啡组织的调查，世界咖啡市场以每年2%的增长速度扩 大，而中国咖啡消费市场以每年15%的惊人速度增长， 目前中国的咖啡 销售体量约为700亿元人民币，相对于全世界咖啡消费体量来说微不足 道。供应往往会随着人们需求的增加而先一步快速扩大，伴随着咖啡 市场不断的增长，吸引了许多资本大鳄进军咖啡市场，给这个潜力巨大 的咖啡行业带来崭新的局面。在此背景下，瑞幸咖啡腾空而出，在短短 时间内就成为中国咖啡行业的领军人物，并且成功在美国上市获得6.95 亿美元，成为世界上第一家在短短两年时间内就上市的咖啡公司。在这 短暂的时间内瑞幸咖啡能够取得如此傲人的成绩，这是很值得我们去思 考和学习的。本文着重研究的内容主要分为①分析瑞幸咖啡的发展现状 及未来发展前景；②研究瑞幸咖啡营销战略以及未来的发展方向；③提 出瑞幸咖啡发展道路上可能遇到的商业机遇和面临的挑战。④针对目前瑞幸咖啡在当前财务数据造假危机下，可能会面临的后果。
关键词：营销策略，品牌，规模效应，财务造假

目  录
(一)瑞幸咖啡的基本概况      4
1.基本概况     4
2.发展历程     5
(二)瑞幸咖啡的现状      5
1.市场销售情况     5
2.产品定位和广告宣传     5
3.瑞幸咖啡自身的优势     6
①价格优势     6
②品质优势     6
③消费便利性     6
4.瑞幸咖啡自身的劣势     6
①口味缺乏自身特色     6
②发展速度过快，根基不稳      7
③城市布局不合理      7
(三)瑞幸咖啡营销战略的基本特征     8
1.咖啡行业的发展空间      8
2.瑞幸咖啡发展的核心要素     10
①全方面的品牌营销策略     10
②“碰瓷”星巴克，借势营销      11
③不惜花费高价成本高额补贴来吸引消费者      11
④线上社交裂变的互联网营销模式      12
⑤精准营销      12
⑥跨界营销，强强联合      12
(四)瑞幸咖啡的挑战与机遇     12
1.面临的挑战与威胁     12
①资金问题      12
②扩张问题     13
③竞争对手问题      13
2.面临的机遇     14
①互联网+的运用      14
②外卖消费的流行      14
③规模效益初见成效      14
(五)瑞幸造假事件分析与反思     14
1.造假事件的发展      14
2.造假原因分析      15
3.为何“自爆”     16
4.瑞幸咖啡造假面临的后果      16
5.后续发展分析     16
①完善会计内部控制制度     17
②明确责任和加强信息管理     17
③主动认错，重新树立良好的企业形象     17
(六)结论     17
参考文献     18
致谢      18
附录     19

( 一 ) 瑞 幸 咖 啡 的 基 本 概 况
1.基本概况
英雄造时势，还是时势造英雄，这句话一直以来都备受人们争论，不同的人对 于这句话有不同的看法，瑞幸咖啡的腾空出现更是激发大家讨论的热情，人们对这 个用钱“堆”起来的企业的看法，呈现两极分化的局面。Iuckin coffee的总部设 立在福建厦门，瑞幸咖啡在著名汽车综合服务平台前C0O钱治亚女士的带领下，在 短短的两年时间内就成为中国咖啡行业的领军品牌。Iuckin coffee秉承着“从咖 啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为宗旨，借助移动大数据技术和移动
互联网的普及，与各大领域著名的供货商建立了深度合作关系，目的是给消费者提供高便利性、高质量、高性价比的商品2。自2017年成立后，瑞幸咖啡便维持着高 速的发展速度，截止2019年6月底一共开设了2963间门店，累计消费者大约有2278 万人，目前门店已经高达3000+家³。瑞幸咖啡凭借其独特的营销战略和宣传手段，在短短的18个月内就登陆纳斯达克，成为一个不可复制的奇迹。

2.发展历程
2017年10月，瑞幸咖啡获得陆正耀和瑞幸创世团队10亿人民币的投资，银河
soho 迎来了世界上第一间瑞幸咖啡门店开业。
2018年7月11日，大钰资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司 (GIC) 和君联
资本投资瑞幸咖啡合计2亿美元，获得注资的瑞幸咖啡市值10亿美元。[4
2018年12月12日，愉悦资本、大钰资本、新加坡政府投资公司 (GIC) 和中
金公司等投资瑞幸咖啡2亿美元，获得注资的瑞幸咖啡市值22亿美元。[4]
2019年5月17日，美国股市迎来了一位新的成员瑞幸咖啡，融资金额6.9515亿美元，市值高达42.53亿美元。

(二)  瑞幸咖啡的现状
1. 市场销售情况
据美国知名数据公司Thinknum 公布的消息，截止19年12月底，瑞幸咖啡在中国 门店遍布各大城市共开设了4910家门店。对比于同时期的星巴克，瑞幸咖啡门店数 量小幅领先星巴克，累计多出600余家，遍布城市高达41城，实现一线城市核心区 域全面覆盖，交易人数达4000万人，外卖订单平均配送时间为16分34秒5。瑞幸 咖啡贯彻高速发展的战略，线下门店疯狂扩张，迅速抢夺市场，根据其以往的发展 速度来看到2021 年底前，瑞幸咖啡门店数量很有希望突破一万家5。2019年8月14日，瑞幸咖啡首份上市后的财报公布：总营收超过9亿，新增交易用户590万6

2. 产品定位和宣传策略
食品、饮品和咖啡周边潮品是瑞幸咖啡的主要经营范围，其中饮品和食物为瑞幸咖啡的主打产品，除此之外路易达孚联手瑞幸咖啡推出了 NFC 果汁产品，并且售
卖各种各样的可口小吃和其它周边产品(例如耳机、便当盒、帆布包等产品)。瑞幸
咖啡为了能够给予消费者更好的服务体验，满足消费者更高的产品要求，与不同领
域的知名供应商联手，共同进军智能无人零售行业。瑞幸咖啡通过聘请汤唯、 刘昊
然、肖战、张震等优质偶像来作为品牌的代言人，希望通过明星效应来带动品牌的
知名度，打造高端但不失亲近感的品牌形象，同时通过入驻故宫成为国内第一家入
驻故宫的连锁咖啡品牌、成为北京电影节官方唯一指定咖啡、入驻北京国际汽车博
览会、联合宝沃汽车共同推出“喝 luckin, 赢宝沃”的活动等大动作，不断的提升
品牌的知名度，接触目标消费者，增强品牌在消费者中的印象和影响力。除此之
外，瑞幸咖啡先后与百事 (PepsiCo)、 雀巢 (Nestle)、 恒天然 (Fonterra)、 奥兰
(0lam)、 中粮、好丽友、伊利、卡乐比、希杰 (CJ)、 蒙牛等多家全球知名企业达
成联手合作，结成“蓝色伙伴”联盟，强强联合，互利互惠，扩大品牌的影响力和知名度。(详细图片见附录)

3. 瑞 幸 咖 啡 自 身 的 优 势
① 价 格 优 势
瑞幸咖啡相较于星巴克有着极高的性价比，主打产品价格主要在22元-28元之 间，价格处于中等水平，而且瑞幸咖啡有着很多的优惠活动，如充2赠1,定期赠
送优惠券，每周销售满5件瓜分500万，新用户免费喝等优惠活动。
② 品 质 优 势
虽然瑞幸咖啡在价格方面相较于其它知名咖啡品牌来说更低、更具性价比，但 其在品质方面不输于其他的知名品牌，采用与星巴克同样优质的阿拉比卡咖啡豆， 并邀请WBC 世界咖啡大赛总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈*拉图瓦达、中国区 冠军潘志敏出任首席咖啡大师。除此之外，瑞幸咖啡产品种类多样，有多种产品 供消费者选择，能够满足消费者各种需求，主要分为咖啡、小鹿茶、甄选酸奶、瑞纳冰、鲜榨蔬果汁等产品类型，
③ 消费便利性
瑞幸咖啡的门店主要是开在写字楼和商场附近，并采取外卖服务的策略，让消 费者能够足不出户就享受到优质的咖啡，能够节省消费者外出购买咖啡的时间。同时瑞幸门店数量较多，同时靠近消费人群，方便消费者自提。

4. 瑞 幸 咖 啡 自 身 的 劣 势
虽然瑞幸咖啡在短短的时间内就在美国上市和成为中国咖啡行业的领军品牌，
并且占有一定数量的市场份额，但是瑞幸咖啡自身还是有不少的劣势：
① 口味缺乏自身特色
虽然瑞幸咖啡聘请了世界大赛总冠军来担任首席咖啡大师，且采用的都是优质 的原材料，但是在口味上缺乏特色，可能是因为星巴克珠玉在前，消费者觉得瑞幸咖啡的口味与星巴克相似，亦或者不如。
② 发展速度过快，根基不稳
瑞幸咖啡闪电般的发展速度也为其未来发展埋下了隐患，通过两年时间的发展， 瑞幸咖啡的门店数量超越星巴克在中国的门店数量，要知道星巴克能达到现今的规 模是用了20年的时间，瑞幸咖啡快速发展的同时也导致其基础相较薄弱，且瑞幸将 要面临从初创的野蛮生长直接到成长期的规范作战，面临速生型企业可持续成长的
普遍困境，根基不够牢固要导致企业面临许多困境。[8]
③ 城市布局不合理
虽然瑞幸咖啡的门店数量较多，但是主要是集中在一、二线城市，但是在三四 线城市仍是空白，基本上是星巴克开到哪里，瑞幸咖啡就开到哪里，而且在某些大城市中，瑞幸咖啡的门店数量超过了星巴克。

(三)  瑞幸咖啡营销战略的基本特征
1.咖啡行业的发展空间
① 咖啡作为世界排名第二的大宗商品，咖啡在世界各地都有着忠实的粉丝，咖啡对于外国人的生活来说是不可或缺的。目前世界咖啡市场消费体量为12万亿人民币，而美利坚是世界咖啡消耗体量最大的国家，年均消耗额高达3万亿人民币，而 我国拥有最多的人口，但咖啡市场消费体量却只有区区的700亿元，从这些数据可以看出咖啡深受世界人民的喜爱，而咖啡消费体量在中国拥有巨大的发展潜力。
②对比各国的咖啡人均消耗量可以看出，美国人民对于咖啡的喜爱程度是十分 的高，平均一个美国人每年要消费400杯咖啡，相当于一天至少要喝一杯。其次是 日本和韩国人民，虽然人均咖啡消费量仅仅为美国的一半，但人均消耗量也达到了 200杯。而中国人均年消费咖啡只有5-6杯，就算是国内一线城市，人均每年的咖 啡消费也只有区区的20杯，仅仅是国外人均消费量的1/10,由此看来中国人还没
养成喝咖啡的习惯，中国的咖啡市场有很大的开发潜力⁸ 。拥有最多人口的中国，
哪怕人均年消费咖啡数增加1杯，也是一个很可观的数值。

图3- 1 中国人均消费量与国外差距(单位：杯)
③ 从增加速度来看，我国咖啡市场规模正处于高速发展的阶段，增长速度位于世界 第一 。据英国国际咖啡组织统计显示，咖啡开始被中国消费者所接受和喜欢，咖啡 消费年增长率达到15%,而世界咖啡消费已达到瓶颈，年增长速度仅为2%。让消 费者上瘾，跟香烟、啤酒一样属于高复购率的商品，市场前景可观。而且根据大数 据推算，到2020年中国咖啡市场体量将达到3000亿元，到2025年更会翻3倍，达到10000亿元，可见中国咖啡市场的发展潜力是多么的大10。
图3-2:2020-2025年中国咖啡行业市场规模预测(单位：亿元)

2.瑞幸咖啡发展的核心要素
① 全 方 面 的 品 牌 营 销 策 略
蓝色象征着忠诚与渴望，瑞幸之所以选择蓝色作为自己商标和产品外包装的代 表颜色，因为瑞幸咖啡是一个新兴的咖啡品牌，它渴望蓝色能帮助它培养忠诚的顾 客。广告语“这一杯，谁不爱”,更是拉近人们与瑞幸咖啡的距离。愿景是“做每个 人都喝得起、喝得到的好咖啡”,言明它的性价比更高。瑞幸咖啡从创立之初就用 大师级咖啡的要求来要求自己， 目的是给予消费者最好的产品，在原材料的选择上 选用优等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且有国际知名的咖啡大师
入驻瑞幸咖啡，保证产品的质量，让消费者能够品尝到最美味的咖啡。
瑞幸咖啡邀请汤唯、肖战、刘昊然、张震四大优质明星作为品牌代言人，希望 通过明星效应来扩大品牌的知名度。在广告投放模式上，线下主要以分众广告为主， 主要因为这是做品牌效率最高的传统媒体形式，具有强迫性好，反复观看的优点， 投放区域主要选择在写字楼和社区接近目标消费群众，覆盖人群较为广泛， 由于瑞幸咖啡开店速度很快，能够提前预热，让消费者能够提前了解瑞幸12。
线上广告主要以微信为载体，通过用户分享微信朋友免费和邀请赠送咖啡的的 销售补贴策略使得品牌知名度迅速提高，引诱用户通过主动分享链接来获取更多的 优惠折扣，这样方便利用用户的社交圈获取更多的新消费者和老消费者的忠诚度，使得瑞幸咖啡很快的成为一种潮流。

② “碰瓷”星巴克，借势营销
在瑞幸未诞生之前，星巴克是中国最大的连锁咖啡品牌， 一家独大，行业龙头。 瑞幸咖啡作为一家新兴的咖啡品牌，如何能过在短时间内让大家认识，主要是靠“碰 瓷”星巴克，通过与星巴克各种各样的对比、分析、测评来让大家认识这个新兴咖 啡企业， 目的是想通过星巴克本身的优势来反映自身在品质、质量方面并不逊色， 反而在某些方面更是有过之而无不及。瑞幸咖啡给消费者丢了一个选择题， 同样的 品质，但价格却远低于星巴克，通过价格对比所产生的优势来吸引消费者消费，同 时勾起消费者对于品牌的探知欲，为何一个新兴的品牌敢于与行业霸主进行对比， 让消费者自己主动去了解 luckin coffee。2018年5月16日，瑞幸咖啡起诉星巴克 涉嫌垄断并进入司法程序，各方都将目光聚焦到此次事件，成为新闻头条，瑞幸咖啡通过这次起诉，在全国人民面前露脸，得到空前的曝光率，打开了国内的知名度。

③ 不惜花费高价成本高额补贴来吸引消费者
瑞幸咖啡通过用户下载注册APP 首次免费、分享有礼、充二赠一、充五送五、 定期赠送1.8折、3.8折、4.8折、6.8折优惠券、咖啡钱包等形式多样的补贴来吸 引消费者消费，在消费者注册下单购买后，通过各种各样的优惠短信，来刺激消费 者重复购买，增加用户的粘性，使消费者持续下单，从而留住消费者并且带来用户 爆发式增长。根据报告指出，自2018年至2019年二季度，瑞幸咖啡净亏损高达28.5 亿元，相当于日亏损522万元，据测算2018年瑞幸咖啡全年现煮咖啡销量达到7150 万，收入6.5亿元，相当于售价9.09元/杯，但各种各样的费用平分下来，成本却 高达26.67元/杯，等于每卖出一杯就要亏损两杯3。瑞幸咖啡打算保持补贴的长期
战略，五年内不会停止补贴，打算一直通过补贴来不断吸引和留住客户。
图3-3:瑞幸2018以来各季度净利润一览13

④ 线上社交裂变的互联网营销模式
瑞幸使用线上APP + 线下快取店的经营管理模式，采取线上社交传播裂变，邀 请好友免单、打折券、买赠券等多种补贴方式，吸引新客户下单消费，简单粗暴的 手段，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速且精准覆盖消费用户4。这种模式能够最 大限度提高运营效率，降低成本。在短短的一个月时间内， luckin coffee 就冲到苹果手机下载排行榜第一

⑤ 精准营销
瑞幸咖啡聘请广告公司来为自己进行数据分析，通过分析数据来选择最佳的店 铺位置和最合适的广告覆盖范围，并且通过促销策略吸引流量并累积到自家的平台， 利用最低的成本换去用户。瑞幸咖啡线下门店采取100%直营模式，这一模式的优势 能够节省租金，门店开在学校、写字楼等具有购买欲望和购买能力的人流密集的地方，贴近消费者，方便消费者购买。

⑥ 跨界营销，强强联合
瑞幸咖啡通过与全球知名企业达成战略合作协议，形成强强联合的局面，互利 互惠，不断扩大自身的影响力和品牌知名度。同时把线下门店开到故宫，成为国内唯一一家入驻故宫的咖啡连锁品牌，引起了网民的热议，纷纷到故宫尝鲜。

( 四 )  瑞幸咖啡的挑战与机遇
1. 面 临 的 挑 战 与 威 胁
① 资 金 问 题
瑞幸咖啡自建立以来， 一直贯彻线下门店疯狂扩张、铺天盖地的广告宣传、疯 狂补贴等营销策略，这些行为都需要大量的资金支持，瑞幸咖啡发展自今负债累累， 而且瑞幸咖啡打算在五年内继续贯彻这些营销策略。瑞幸咖啡成立以来，通过各种 各样的方式筹集到12.85亿元，在筹集到巨额资金的时候也意味着要承担巨额的债 务。虽然此次IPO 瑞幸咖啡将收集到5.61亿美元，在承销商行使超额配售权，加上 同步私募配售后，将总共收集到6.95亿美元，这将是它成立以来数额最大的一笔融
资15。6.95亿美元看似很多，但对于瑞幸咖啡来说还是远远不够的，因为瑞幸咖啡目前仍打算沿用之前的营销策略，对于瑞幸咖啡还将长期贯彻线下门店疯狂扩张、 铺天盖地的广告宣传、疯狂补贴等营销策略来说还需要巨大的资金支持，这笔资金只能解一时燃眉之急，后续所需资金该如何解决是很值得瑞幸咖啡思考。

② 扩张问题
瑞幸采取疯狂扩张的策略，在短短的两年瑞幸咖啡的门店就遍布各大城市，门 店数量也从17年的一家发展到19年4910家，而且瑞幸打算在2021年底开到10000 家门店，想要做到这样的规模绝非容易事情，除了需要源源不断的资金支持，而且 还需要超强的运营把控能力。目前瑞幸咖啡的身影已经在41个城市出现，但其身影 主要是分布在大城市，其中以一线城市门店数量最多，未来瑞幸咖啡该将步伐留在 一二线城市，还是将步伐迈向三四线城市，对于瑞幸来说是一个很重大的转折点。 鉴于瑞幸咖啡现在属于烧钱不断对外扩张的亏损阶段，对于瑞幸打算达成10000家 门店，瑞幸咖啡是否有那么多的资金能够支持其实现这一 目标产生疑问，而且对于
未来那么多家门店如何实现经营盈利也是一个很大的难题。
用户留存问题。对于瑞幸咖啡来说，其凭借着门店疯狂扩张、铺天盖地的广告 宣传、疯狂补贴等营销策略吸引了大量的消费者前来消费，但是有很多客户并不是 因为认可这个品牌而选择到店消费，而是为了免费喝饮品才选择到瑞幸消费。在咖 啡产品的宣传上，瑞幸咖啡利用较大的优惠力度吸引了许多消费者，在这里面只有 少部分的忠诚客户， 一旦取消优惠力度，客户的月留存率和活跃度就会降低，客户 二次购买率就会降低低。所以瑞幸咖啡当务之急需要考虑怎么优化产品的种类结构，增加消费者的二次购买率，培养忠诚客户。

③ 竞争对手问题
星巴克作为曾经中国最大的连锁咖啡品牌，扎根中国20余年，拥有大量的粉丝 和较大的市场份额，属于行业龙头，处于市场垄断地位，用户消费忠诚度较高，产
品溢价能力高，使得瑞幸咖啡在抢占市场份额时遭到巨大的困难。
据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，2018年我国茶饮市场增长 了74%,与咖啡这种外来饮品相比，茶在中国文化里占据着重要的地位，拥有长久 且深厚的文化底蕴，而且随着近年来以喜茶等新式茶饮的出现，越来越受到年轻人 的追捧，年轻人对于茶饮产品的需求量越来越多，成为咖啡饮品的重要竞争对手10。 中国人对于咖啡的喜爱程度比较低，不像西方国家和日韩国家咖啡是生活必需品，中国人95%的咖啡因摄入量都是由茶叶解决的，咖啡很难取代茶饮的地位。

2. 面 临 的 机 遇
① 互联网+的运用
国内互联网的快速发展，带动着数字移动设备以及各式各样 APP 软件的出现、 流行、普及，例如：微信、 QQ、 抖音、快手等都为品牌宣传提供新的宣传方式和提 高品牌的宣传速度。微信是现在最流行的APP 之一，微信的主要作用是用来维护亲 戚和朋友之间的关系，每月活跃人数高达10亿，瑞幸咖啡利用微信这一承载人们关
系的APP 将自己的促销策略传播开来，使得瑞幸咖啡被消费者所熟知。

② 外卖消费的流行
电话、手机、网络的出现与普及，推动着外卖 APP 的兴起，基本上很多数人都 会接触或使用过，外卖的便捷，使得外卖消费深入人心。除此之外，由于现代人生 活节奏都偏快，人们在繁忙的工作中都期待着一杯可口的咖啡能够满足其味蕾和提 神醒脑，但因为工作繁忙，缺少时间与精力到实体店购买咖啡，而瑞幸咖啡线上下 单+线下配送，30 分钟送达，超时免单的模式为消费者提供便捷，迅速被大家接受并认可。

③ 规模效益初见成效
随着瑞幸咖啡不断贯彻促销策略，瑞幸咖啡获得取得规模效益，主要表现在吸 引新客户的成本从2018年的103.5元降低至2019年16.9元，新用户获客成本大幅 下降，从中可以知道瑞幸咖啡的品牌已经初步建立起来，也显示出瑞幸咖啡前面所 做的营销策略是取得一定成效的。除此之外，新用户免费赠饮成本也从第一季度15.8 降至2019第一季度的6.9,由此可以瑞幸咖啡通过规模效益来不断压缩运营成本，以此来提高营收，达到门店运营的盈亏平衡点13]。

( 五 )  瑞幸造假事件分析与反思
1.造 假 事 件 的 发 展
2020年1月31 日，知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空
报告，直指瑞幸数据造假。咖啡行业的收入模式是，收入=订单量*每个订单商品数
量*单价，根据“浑水”调查，瑞幸这三个数据都被夸大了[16。
2020年4月2日，美股上市公司瑞幸咖啡发布信息，在审计2019年年报发现 问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。特别调查委员会指出，公司2019年第 二季度至第四季度期间，虚构了22亿元人民币的交易额，相关的费用和成本也相应
虚增。瑞幸咖啡虚假事件的曝光，股价暴跌85%。
图5- 1 瑞幸咖啡造假数据16

2.造假原因分析
企业存在的意义就是利益最大化，企业如果想要发展壮大需要大量的资金支持， 这些资金仅仅靠企业内部的留存利润是不足以支撑企业发展壮大，所以企业需要靠 融资来支撑自己完成扩张的目标，并且只有通过融资或发行股票等手段进行资金筹 集才能使公司利润最大化。瑞幸咖啡目前正处在对外疯狂扩张的阶段，其需要大量 的资本去支撑它实现这一 目标，因此瑞幸咖啡需要通过伪造利润和亏损从而达成融 资的目的，以此来支撑其快速扩张的策略。瑞幸咖啡是迄今为止唯一一家有能力挑 战星巴克行业龙头地位的咖啡企业，在短短的时间内瑞幸咖啡就从一家小企业成长 为上市公司，堪称“神迹”,截至到2019年12月，瑞幸咖啡在中国门店已经开设了 4500间，在门店数量上已经超过星巴克，成为中国咖啡行业的龙头企业。瑞幸咖啡 在扩张的道路上，越走越远，看似前景风光无限，但实际上背后充满危机，是什么迫使瑞幸咖啡走上造假的道路，它之所以会取得今天的结果是因为它的模式决定。
虽然瑞幸咖啡的营销战略使其在短短的时间内成为中国最大的连锁咖啡品牌，但是 也是因为其营销战略限制了它，使它迫不得已走上造假之路。瑞幸凭借着优惠券吸 引了许多的新用户消费，但是用户留存率就相对较低，没法留住用户，瑞幸咖啡缺 乏忠诚的消费客户。令人感到惋惜的是，中国消费者对于咖啡的喜爱程度较低，导 致瑞幸咖啡的促销策略虽然诱人，但还是有很多消费者没有去尝试，使得瑞幸咖啡 的开店速度比新用户的增长速度要快，瑞幸咖啡想要进一步获得市场份额不得不继续加大金钱投入补贴消费者。

3.为何“自爆”
瑞幸咖啡曾经遭到浑水做空，导致股价曾经大幅度下降，并且遭到律师事务所 的诉讼。后来瑞幸咖啡因为各种压力不得不“自我披露”,主动曝光造假行为，目的 是为自保，尽量减少损失，避免破产清算的局面出现，所以从中可以看出瑞幸咖啡
自爆涉嫌造假实属是无奈之举。

4.瑞幸咖啡造假面临的后果
①对自身的影响：如果瑞幸咖啡的财务造假事件被证实为事实的话，消费者可 能会因为此次负面事件而产生挤兑性消费，而且来自各方的压力，尤其是供应商方 面给予的压力，可能会因为此次造假事件开始追讨货款导致瑞幸咖啡出现资金压力。 有专业人士指出，此次造假事件如果被证实，瑞幸咖啡可能会面临天价罚单和法律 诉讼。除此之外，公司的高级管理人员将可能面临刑事指控，最终的结果可能是面 临牢狱之灾。鉴于瑞幸咖啡在美国上市，受美国法律所管控，如果造假事件被美国 证实，瑞幸咖啡可能会受到巨大的法律责任，现阶段瑞幸咖啡已经停牌，最终结果可能会在美国退市。
②对中国企业的影响：瑞幸作为一家中国的知名企业， 一度创造中概股在国际 市场上市的记录，由于其出现财务造假的情况，将会导致中概股在国际的印象变差。 瑞幸造假所带来的影响，导致多家中概股跌幅明显。同时国外资本也会对中概股的投资更加慎重，监管力度更大。

5.后续发展分析
瑞幸咖啡在造假事件被揭露后，损失惨重，但暂时还是坚持下来，鉴于此次事件的发生，我们应该铭记这次的教训，避免后续再次发生类似事件。对于瑞幸咖啡的后续如何避免财务造假事件的再次发生，我提出几点建议：
① 完善会计内部控制制度
企业要完善企业内部的规章制度，对企业经济活动的参与者进行强有力的监督 严格遵守国家法律法规执行，坚决抵制不法行为。加强企业员工相关法律法规和财 务专业知识培训，让员工了解那些行为是不可为的。同时要明确规定会计人员的工 作程序和职责范围，对于会计信息和财务资料执行多级审批制度，从而避免财务造假事件的发生。
② 明确责任和加强信息管理
企业要做到会计责任明确，企业负责人在管理过程中不得用任何借口或理由推 卸责任，要对公司内部财务信息报表的有效性和真实性负责，要监督公司财务从业 人员按规章制度办事，从源头上避免财务造假情况的出现。对于企业内部高管强迫 会计人员伪造财务报表的行为，要及时主动的向有关部门检举，保证财务工作的正确性。
③ 主动认错，重新树立良好的企业形象
瑞幸咖啡要主动承认自身所犯的错误，积极的去处理事件所产生的不良影响， 吸取这次事件的教训，做好内部的监管和积极让社会各界来监督自身，重新塑造自身的形象。

(六)  结论
其实瑞幸咖啡的模式主要是：(1)线上售卖-烧钱-收入增加客户增加-规模经济 提高-成本降低-产生利润。(2)咖啡、果汁-轻食、小食-午餐类、小鹿茶。瑞幸咖 啡现在面临着巨大的法律赔偿责任，以及有可能在美国退市，从结果论上来看瑞幸 咖啡的营销战略是以失败告终，但是还是有值得借鉴的地方。综上所述，瑞幸咖啡 通过烧钱利用各种各样的营销策略，扩大品牌影响力，吸引用户消费，形成规模效 应，这在我看来是挺成功，因为在现在这个时代里，流量为王，有了流量为基础才 能转化为金钱。瑞幸咖啡一开始是打算模仿美国电商巨头亚马逊的经营模式，通过 不断增加用户来形成规模效益，通过规模效益来降低生产成本，从而获得利润。但 这只是美好的想法，根据此前浑水的报告中指出瑞幸三季度的商品售价、广告费用、 店铺销量等多项数据都被夸大了，从而掩盖单店亏损的事实。瑞幸咖啡能够成为中 国最大的连锁咖啡品牌归结于其高速的扩张速度，但也正因为其发展速度过于快， 导致其基础不稳，有许多问题隐藏起来被忽视了，从而导致了造假问题的出现。我 觉得瑞幸咖啡应该在发展到一定规模时，把重心放在提高产品品质，营造自身特色 方面，压缩营业成本，提高营收，而不是一味扩张，把通过优惠券吸引过来的客户， 转化为忠诚客户。在现今时代，企业应该要从关注竞争对手到关注用户，通过消费
升级与技术进步，为消费者提供更优质的产品与服务，实现企业的可持续发展。除此之外，瑞幸咖啡还要吸取这次财务造假事件的教训，加强公司内部的财务监管， 从根源上杜绝财务造假事件的再次出现，要完善企业的内部规章制度，加强对会计 从业人员的监督，提高从业人员的职业道德和素质，当发现造假行为时要主动举报，不能同流合污。
针对前面所提到的瑞幸咖啡发展所面临的挑战与威胁，我在此提出几点建议：
① 针对资金问题：虽然瑞幸咖啡现在的资金状况比较好，但是还是要提高资金 的使用率，尽可能利用规模优势来压缩运营成本，提高营收，实现盈利，使得资金 能够回流，而不是单纯的亏损。在扩张策略上，瑞幸咖啡要谨慎的走下一步，不能 再盲目的扩张，要合理的扩张，制定详细的扩张计划，合理的利用每一分每一毛，并且稳固自己的基础，把可能出现的问题提前解决掉。
② 针对扩张过快导致根基不牢固：现在瑞幸咖啡已经是国内最大的咖啡连锁品 牌，我认为瑞幸咖啡应该要开始减缓扩张步伐，因为在短短时间内瑞幸咖啡从零到 如今的规模，过快的发展速度导致其根基不稳，有很多的隐患被隐藏了，瑞幸咖啡 应该把重心放在这些隐患，把自身根基稳固好，同时也要尽量的压缩成本，提高营收，实现盈利。
③ 针对缺乏自身特色：瑞幸咖啡应该提高自身咖啡产品的质量，打造产品多样 性，营造自身的产品特色，形成独特的口味，优化产品和用户体验，将优惠券吸引过来的新用户留下来形成自身的粉丝，提高消费者的复购率。
④ 针对市场竞争激烈：瑞幸咖啡应该打造都属于自己的咖啡文化，培养忠诚客户，让消费者形成咖啡的饮用习惯，而不是靠着各种各样的优惠来吸引消费者。

参考文献
[1]朱茜.瑞幸咖啡起诉星巴克垄断，十张图带你了解咖啡产业现状与发展前景 [Z]
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[16]黎明.被做空的瑞幸咖啡冤枉吗? [Z]新浪财经综合2020年02月04日10:01
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