B2C电子商务企业自有品牌营销战略研究以A公司为例【字数：7134】
摘要：近年来，互联网信息技术发展极大地促进了电子商务经济的发展，一些规模比较大的公司开展电子商务业务并且不断地调整电商营销策略。随着竞争的加剧，B2C企业开始逐渐地重视自有品牌的营销，如凡客、京东等B2C自有品牌的营销取得了较大的成功。在电子商务技术普遍成熟和消费者对电商交易模式普遍接受的今天，电商企业如何满足消费者的需要，如何与竞争对象对手展开竞争，从市场营销的角度看，首先是做好产品，以产品取胜。电商企业上架产品有销售自家产品或代售其它公司生产的产品，以企业自身的名义开展自有品牌营销。中间商通过电商自有品牌营销战略的实施，对满足消费者需要，进一步拉近与消费者的距离，提高其经营能力和竞争力有十分重要的意义。
目前，关于企业电商自有品牌营销的研究还不是很多，对B2C自有品牌营销的研究还没有形成系统的体系，缺乏实践指导性。本文研究主要以B2C电子商务企业为研究对象，能够丰富和拓宽B2C自有品牌营销战略理论。本文基于案例分析法，以A公司电子商务为对象，具有一定的代表性，对A公司的自有品牌营销战略进行研究，分析A公司自有品牌营销战略存在的问题以及产生这些问题的原因。通过研究，发现A公司自有品牌营销战略在操作中存在一定的盲目性，具体表现为市场定位不够精准，产品价格过度压低，自有品牌类型过多，各个品牌产品同质化严重，A公司自有品牌产品质量关注度不够等问题。其次，依据有关营销战略管理理论，对A公司自有品牌战略实施过程中产生上述问题的原因概括几点：A公司自有品牌销售渠道单一、公司自有品牌繁多，缺乏差异化、A公司重品牌，轻质量。最后，根据A公司的案例分析，对B2C电子商务企业开展自有品牌营销提出了几点实施策略，从产品、价格、促销、形象以及服务等维度来展开策略研究。通过本文的研究希望通过对A公司自有品牌营销战略对策研究，以期为其它类似电子商务企业自有品牌发展提供参考和借鉴。
关键词：B2C；电子商务；自有品牌；营销战略
一、绪论
（一）研究背景
自进入21世纪以来，互联网信息技术促进了电子商务的发展，B2C电子商务模式随之获得了快速的发展，在国外，B2C电子商务企业取得了比较成熟的发展，如亚马逊公司。然而，在国内，B2C电子商务发展虽然还处在起步的发展阶段，一些B2C电子商务公司取得了较快的发展，如当当网、麦考林网等。淘宝商城借助良好的盈利模式进行垂直商城的建设，通过品牌营销战略在B2C电子商务领域占据了一席之地，B2C电子商务自有品牌战略对于电子商务的发展具有重要作用，电子商务企业通过自有品牌营销战略的实施是电子商务企业转型升级的重要抓手，新形势下，通过创新方式来满足电子商务企业顾客的需求，对网购市场以及网购人群进行更好的细分，从而促进B2C企业的创新。
（二）研究目的和意义
1.研究目的
很显然，信息社会和大数据时代为电子商务发展营造了良好的氛围。电子商务的发展对于资本和人力资源的吸收具有一定的促进作用，各类电子商务平台也随之出现，B2C电子商务企业因此也获得了较大的发展。在B2C电子商务发展过程中，自有品牌是企业发展的重要策略，是新形势下，电子商务企业转型升级的重要契机。因而对B2C电子商务企业的自有品牌战略进行研究，分析B2C电子商务企业自有品牌的战略，对B2C电子商务企业的自有品牌战略实施中存在的问题以及原因进行分析，从而为B2C电子商务企业完善自有品牌营销战略的对策提出建议，希望能够对国内B2C电子商务企业发展自有品牌提供一些借鉴，从而促进B2C电子商务企业可持续发展。
2.研究意义
信息社会和移动互联网普及，网购已在我国病毒式扩展，已经成为商品交易的新常态，颠覆了传统物品交易方式，B2C是在电子商务传统模式上延续，其市场竞争正在不断的加剧，越来越多的电子商务企业开始将眼光投向于自有品牌电子商务发展上。因而，本文主要是对B2C电子商务的自有品牌的营销战略进行研究，在自有品牌相关理论研究的基础上，选取一家B2C电子商务企业A公司作为研究案例，A公司的销售模式已经突破了传统的营销模式，开展自有品牌营销战略，在B2C模式基础上延续和创新，具有较强的代表性，该模式具有较强的发展潜力，在B2C行业中具有领跑示范作用。本文对B2C电子商务平台的自有品牌战略的研究，探索B2C电子商务企业自有品牌营销战略可行性，希望通过本文的研究能够对B2C电子商务企业自有品牌营销战略的实施提供一定的理论指导，具有一定实践意义。
（三）文献综述
在国外，关于自有品牌营销战略的研究比较早，取得了较多的研究成果，国外关于自有品牌营销战略的研究主要集中于自有品牌营销的优势、重要性以及对于企业发展的重要性等方面，代表人物有Steenkamp,Dekimpe、Reynolds、NirmalyaKumar、Ailawadi、PhilipC.Burger等。
Steenkamp,Dekimpe指出，虽然零售商引进的自有品牌有无法避免的弊端，但是自有品牌也具有制造商品牌无法比拟的优越性，无形中让消费者产生依赖感，保持一定的零售增长业绩。
Reynolds和Cuthbertson对自有品牌营销战略的重要性进行了研究，研究发现零售商对于自有品牌的营销重要性已经有了充分的认识。零售商考虑引入自有品牌的原因已经从能否增加商品的毛利率以及利润率过渡到能否帮助零售商的整体营销策略。
NirmalyaKumar和Jan-BenedictE.MSteenkamp认为，企业开展自有品牌营销能够增强企业与制造商的谈判的能力，能够通过更低的价格采购产品，此外，零售商通过自有品牌的营销可以促进消费者对企业的忠诚度，促进产品的销售。Steen,Dekimpe认为零售商对某类产品的销售经验以及产品类别的宽度和深度是自有品牌成功的主要原因。
Ailawadi研究认为，企业开展自有品牌营销战略，是企业发展转型过程当中的重要契机和手段，外树形象，内提效益，以保持一定的利润来优化企业的发展环境。
PhilipC.Burger和SchottBarbara的研究表明，消费者一般倾向于购买价格灵敏度高的产品，企业开展自有品牌，能够掌握产品的定价权，从而能够为消费者提供性价比较高的产品，进一步的增强了消费者忠诚度。
我国学者朱瑞庭实际上是由零售商创建的，产品的核心内涵和技术含量是由制造公司所有，并且匹配某种符号和商标。研究将主要的产品特征要素从各个不同的维度对自有品牌和知名品牌进行对比，结果表明二者差距是明显的，切实提高自有品牌的知名度，方可将这种差距有缩小的趋势。
李永强研究发现，顾客对于自有品牌的感知程度会影响到其购买决策。许云莲通过实证研究发现，消费者的购买动机不会被自有品牌影响，但消费者对自有品牌品质认可有影响。研究还发现消费者感知价格和包装对与消费者的感知质量具有显著的正向关系。
姜明华研究认为零售企业的形象对于消费者的自有品牌的感知具有积极的影响，即企业形象与企业质量的感知具有显著的正向关系。
杨德峰研究认为制造商对于零售商自有品牌质量的感知会影响到消费者的购买决策，消费者感知品牌知名度会直接作用在消费者对产品品质的认可上，最终影响产品的市场存在感。
朱宗琳在分析当前几大知名B2C网站自有品牌的发展状况，以及其在发展中所遇到的问题的基础上，对B2C自有品牌的的塑造流程进行了研究，研究认为B2C网站应当注重产品质量、价格以及品牌升级等问题。
可见，自有品牌对电子商务企业的发展促进是学术界达成共识的。因而本文以A公司为例对B2C电子商务企业自有品牌营销战略进行研究，希望能够为B2C电子商务企业发展自有品牌提供一定的理论指导。
（四）研究方法
本文的研究方法主要包括文献研究法、案例研究法以及定性、定量研究法。
1.文献研究法
本文研究搜集了大量的关于B2C电子商务企业自有品牌营销战略的相关文献，对文献研究进行了整理和概括，为本文的研究奠定了一定的理论基础。
2.实例分析法
本文主要是对B2C电子商务企业的自有品牌营销战略进行研究，选取A公司作为B2C电子商务企业研究的案例，对A公司自有品牌营销发展现状进行阐述、A公司自有品牌营销存在的问题解析及产生的原因，进而提出了B2C电子商务企业自有品牌营销战略。
3.定性、定量相结合法
本文采用定量与定性研究结合的方法，通过数据搜集进行定量研究的基础上，再结合定性研究法对B2C电子商务企业的自有品牌战略进行研究。
（五）研究内容和框架
1.研究内容
第一部分，绪论，主要介绍了本文的研究背景、目的、意义、文献综述、研究方法以及研究内容。
第二部分，相关理论回顾，主要是对自有品牌的概念、B2C电子商务发展现状及存在问题以及自有品牌对B2C电商企业发展的作用进行了概述。
第三部分主要是对B2C发展情况进行介绍，以具有代表性的A公司作为研究对象，从个体的营销策略，以期为一般B2C电子商务企业自有品牌营销战略提供通用性的对策和建议。
第四部分主要是从A公司发展自有品牌的案例出发，从产品、价格、促销、形象以及服务五个方面提出了完善B2C电子商务企业自有品牌营销战略的对策。
第五部分为本文的总结部分，主要是对本文的研究进行总结。
2.研究框架
本文研究框架如图1所示。
图1本文研究框架
二、相关理论回顾
（一）自有品牌概念界定
自有品牌在国外通常被称为priv
atebrand和privatelabe，二者都可以用来称呼自有品牌。
美国自有品牌协会在全世界率先提出了自有品牌这一概念，很通俗的定义自有品牌即是以企业名来命名的产品并进行产品的销售，单个零售企业的品牌可能隶属于某个批发集团。
我国学者朱瑞庭对自有品牌的概念进行了定义，认为自有品牌就是零售商自己研发、生产出来的产品，然后再以零售商的符号或标记进行产品的销售。他从品牌的忠诚度、价格以及广告方式等方面度自有品牌进行了对比研究，研究认为自有品牌对于企业知名度的提高具有极大的促进作用。
（二）自有品牌对B2C电子商务企业发展的作用
1.能够促进B2C电子商务企业利润的增加
一是绝大多数自有品牌是由B2C电商企业请工厂代生产，产品的开发和研发费用可以不由电商企业支付，成本在一定程度降低。二是自有品牌的产品销售渠道主要是网站，中间环节省掉了。三是自有品牌的广告费用较低，因为宣传主要是在网站上进行的。综上可知，自有品牌产品的营销费用是比较低的，并且在一定范围内，B2C电商企业可以自行确定商品的价格，使得产品利润得到较大幅度提高，这种利润的提高也是B2C电商企业竞相追逐的创建自有品牌的重要驱动。
2.能够提高B2C电商企业网站知名度
B2C电商企业在构建自有品牌产品时，可自行确定产品的名称或者直接用平台名称进行替代，这实际上都间接的宣传了电商企业，从而提升产品的销量，这是良性的循环。过去商家和平台为了宣传一般会做一个LOGO，印刷在各种小物件上，例如帽子、衣服等，这种宣传效果是非常有限的，但现在可以将宣传广告直接印刷在自有品牌的产品上，这即可宣传电商企业本身又能对自有品牌的产品进行宣传，提升了产品的知名效应。不断开发新的产品使得B2C电商企业的商品得到进一步丰富和拓展，在各大平台的产品同质化严重的当下，形成差异性、特色化是提升平台的重要措施。
3.有利于提高电商企业消费者的忠诚度
自有品牌在很大程度上打破了B2C电商企业销售的产品同质化的问题，在各个电商企业当中形成一定的差异性，来满足不通消费者的需求和应用，形成特色才能占据主动权和竞争优势。在消费者在购买自有品牌产品的时，会潜在的将对产品本身的认同转移到对自有品牌电商企业的认同，进而提升消费者对产品和企业的认同度和忠诚度，这是形成稳定消费者的重要途径之一，从而带动电商企业其它产品的销售，最后提高B2C电商企业的利润和经营效益。
4.能够使B2C电商企业取得更大的话语权
在市场经济当中，当商品处于流通状态时，产品的制造方对于商品定价具有相当的话语权，产品制造方在生产产品的过程当中需要投入大量的科技力量和资金，这导致产品价格和成本一直居高不下，这种成本最终转移到B2C电商企业上。B2C电商企业为了提高竞争力吸引消费者，会不断降低销售价格，使得利润空间得到进一步压缩。此外产品制造方为了保持应有的利润也会提升产品的价格，从而使得产品的成本价格居高不下，但B2C电商企业为了保障销售的商品具有多样性从而提升竞争能力，就必须接受这种高价格，这对于平台的发展是不利的。借助自有品牌可以B2C电商企业的产品多样性，消费者在购物过程当中有更多的选择，这种很大程度上提升了平台方对于市场的控制能力，从而使得B2C电商企业可以自主的对商品进行定价销售，而且也可以保证价格的灵活性，提升在与产品制造方定价时的话语权，这样在获取产品时的价格相对低一些。
（三）B2C电子商务企业自有品牌发展现状及存在问题
1.B2C电子商务企业自有品牌发展概况
进入21世纪，我国B2C电子商务快速发展，2004年发生了多个电子商务发展标志性事件，2008年至2010年，淘宝网开始出现并快速发展，过去十年是我国电子商务发展的蛰伏期，现如今是电子商务发展的井喷期，后续必定会对市场进行整合、优化和淘汰，各电子商务企业需要创新方式转型升级，把握机遇迎接挑战。通过PEST分析法可以对我国B2C电子商务发展的宏观环境进行分析，详细如图2所示。
图2我国B2C电子商务发展环境的PEST分析
目前，众多企业将发展自有品牌作为其转型升级的新机遇。2006年，梦芭莎的内衣自有品牌发展起来，2009年以其领先的技术、优质的服务、独特的经营模式等优势，在2009年突破1亿的产品年收入，商品销售占据互联网内衣销售第一的领先地位。2007年，凡客开始投入服装的自有品牌发展，2009年取得良好成绩，在服装类B2C销售网站市场中占有28.4%的份额。2008年，乐蜂网的静佳作为其发展的新亮点进入人们的视野。2012年这一自有品牌实现了4亿元的销售额。2012年，当当网推出当当优品以及DangDangBaby作为其发展自有品牌的代表。到现在，当当网的自有品牌已经延伸到家居、厨房用品、各年龄段的服装、化妆用品等各个领域。当当网根据商品的特点扩展品牌，为自身企业的发展提供了新动力。2008年开始发展的一号店在2013年也开展自有品牌策略，BestLuck作为其新的服装品牌发展迅速。根据2016年《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》的发布的数据，休闲零食品牌企业百草味在2013年到2015年前三季度销售额分别是2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元，增长速度最快时实现了167%的成绩。2013年发展起来的自有品牌企业名创优品，2015年销售额突破50亿，2016年销售收入达到了近100亿元。时至今日。不少B2C电商企业把自有品牌作为长期的发展战略以期在激烈的竞争中取得优势。但是B2C电子商务企业自有品牌的发展中存在的代工厂的不确定性、产品运营困难以及资金投入等问题也是不容忽视的。
2.B2C电子商务企业自有品牌的发展中存在的问题
（1）代工的不确定性大
从品牌出现开始，商品线就有了延展，所要解决的很多困难主要有：代工公司如何进行挑选、商品质控如何进行、商品如何制作等。就资本和投入产出报酬而言，B2C电子商务公司在进行自己的品牌推出的时候，多数情况是利用代工进行商品的制作，而不是自己建造工厂进行商品制作。电子商务公司减少自己的品牌的出厂价格和售卖价格来利用价格占据市场，另外，必须使自己的品牌商品品质至少要与其他品牌差不多。但是电子商务公司本身不具有知名度，公司也比较小，导致其和代工公司商榷的时候，不能和传统零售行业大咖那样在商议价格具有优势，造成电子商务公司研发自己的品牌时多了很多无法确定的因素。同时，电子商务公司在质控层面不够重视，对代工公司制作的商品质量难以把控，只要在自己的品牌方面产生质量问题时，电子商务公司的所有品牌在名誉方面都受损，从而对公司别的产品售卖造成困难。
（2）产品运营缺乏经验
电商企业自有品牌建设中最重要的一个环节便是产品端的运营情况。当当网的管理者说：创建自有品牌的主要难题不在于初期的采购及寻找物美价廉的代工厂等环节，而在于公司对产品的规划设计及营销理念等环节，主要原因是这些环节必须由专业团队进行专业化、科学化的运作。洪波（互联网分析师）强调：自有品牌的创建离不开产品设计、包装及品牌规划和营销等环节，这些环节必须依靠专业化的运营团队，这对很多普通且正处于门外汉阶段的电商公司而言是很难实现的。
（3）自有品牌与第三方品牌协调困难
受自身流动资金的限制，许多电商企业会引入其他企业产品，提供销售平台，获得租金，但是首先提供销售平台的企业必须处理好外来品牌与本家品牌的利益关系，不能厚此薄彼，造成冲突，引起不必要的损失。如果遇到自有产品与外来产品同时销售，资源分配情况尽量要做到公开公正。
（4）培育自有品牌存在资金不足的问题
据推算，创建一个成功的自有品牌，电商企业必须售出超过1800万销售额的品牌商品，这样方能补全亏损。对于电商行业的巨头们（京东等）而言，1800万的销售额极为简单，但对一些微小型的电商企业而言，高销售额往往伴随着高支出产品研发是一件需要消耗大量资金的事情，通常一个产品的研发需要几个企业共同注资进行，研发出的产品所有权也有几个注资企业共同拥有，私有产品的研发虽然所有权归自己，但是需要大笔的资金进行支持。总的来说就是自主研发产品：一、在一段时间内，研发企业的流动现金必须保持在一个较高的水平上，加大了企业财务的压力。二、要充分考虑，市场对此产品的需求度。企业要尽量降低库存风险率，避免亏损的情况发生。电商企业在大众来看是非常好发展的企业，因为现在的时代是一个信息发展迅速的时代，尽管电商企业收入很多但是在财务总结时，经常会出现成本高与利润的现象，造成电商企业收支不平衡，再加上现在银行加大了对企业融资审查的严厉程度。多数电商企业的发展前景一片灰暗，即使是中国第一的电商企业凡客，也面临着相同的问题。如何有效的解决研发自主产品需要大量资金的问题，如何打造企业品牌效应都是B2C电商企业发展自有品牌所面临的问题。
三、A公司自有品牌营销战略分析
（一）A开展自有品牌营销战略的必要性
近年来，电子商务市场的竞争力不断的加强，电商企业的营运成本不断的上升，电商产品的同质性不断的增强，开展网络营销和价格营销的方式已经无法使企业在B2C市场竞争中获取竞争优势，因而B2C企业纷纷将目光投向了自有品牌产品的开发。
1.建立差异化的竞争优势
当下，处于电子商务的井喷时期，B2C电子商务平台雷同现象普遍，消费者基本毫无忠诚度可言，B2C电子商务企业在市场竞争中只有通过价格的优势来吸引网络消费者从而获得较高的销售额。电子商务平台进行自有品牌的建设，开发差异化的产品，
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/282779.html
