星巴克在中国的服务营销策略分析及启示【字数：】
摘 要
在经济飞速发展的时代下，人们的生活质量得到了提高，不再单一的只满足于产品的多样化，更多的想要寻求服务上的满足，要求企业在服务方面能更好的满足顾客需求，因此本文以中国星巴克为研究对象，通过7P理论分析星巴克在产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示等7个方面的营销策略，研究分析得出星巴克服务营销策略具备以下优点：独一无二的产品服务质量、注重服务过程、及时反馈等，进而提出一些建议，希望对中国服务行业有一定的启示作用，包括：注重服务质量、提升员工综合素质、重视顾客反馈、产品创新本土化等。
关键词：
星巴克；服务营销；顾客参与；第三空间
1 绪 论
随着市场经济的发展，我国的市场营销策略也在不断的发生改变，近些年来，许多企业采取了服务营销策略，取得了一系列的成果，服务营销策略的产生不仅能够真实、完整地反映顾客的需求，也给市场和企业带来了新的发展方向，因此对服务营销策略进行深入研究是十分重要的。
1.1 研究背景
跨入21世纪后，中国经济快速增长的同时人们的生活水平也得到了提高，在物质需求得到满足的情况下，人们开始关注产品品质与服务质量，因此推动了服务行业的快速发展，消费者开始关注服务行业。服务营销是将顾客作为营销工作的重点与核心，通过一系列的服务管理工作，加强企业与顾客之间的关系，提升顾客对企业的黏性，进而帮助企业提升竞争优势的一系列活动[1]。随着咖啡市场竞争日益激烈，消费者在产品市场已经得到满足的情况下，需要加强服务营销管理，以顾客为切入点提高顾客服务和管理水平，以此形成公司的竞争优势。在此背景下，本文以星巴克作为研究案例，分析企业服务营销策略以及优势所在，给予其他服务行业增强企业服务营销的启示。
1.2研究意义
1.2.1 理论意义
（1）为服务营销策略研究提供思考。以星巴克为案例，研究服务营销相关问题，为学者研究企业服务营销策略相关课题提供理论参考，开创了企业市场营销的新方向。
（2）帮助理论界更好的关注咖啡业的服务营销问题。越来越多的学者和企业开始关注服务营销问题，虽然关于市场营销的研究数量较多，但是关于咖啡业服务营销的研究较少。大多数企业将发展重点主要集中于销售渠道建立、销售额提高方面，忽视了对服务营销管理。
1.2.2 现实意义
（1）通过服务营销策略的分析研究，更好的满足顾客需求。随着市场竞争愈发激烈，市场逐渐进入以买方为主的交易模式，顾客在交易中的地位逐步提升。服务营销策略的产生对企业满足顾客需求率产生了积极的作用。
（2）有利于企业提高对企业的满意度和忠诚度。本文通过调查了解星巴克服务营销策略的情况，分析星巴克服务营销的优势所在，为服务行业在提供高质量服务发展方面起到了极大的帮助，有利于顾客对高端服务的满意度延伸至对产品的满意度以及对企业的满意度，从而形成对企业的忠诚度。
（3）对于企业产品推广和品牌推广有积极的推动作用，同时也可以为其他服务行业企业优化服务措施提供参考和借鉴。
1.3研究现状
1.3.1 国外研究现状
西方国家的服务营销理论是顾客服务管理的重要理论基础，国外学者也针对顾客服务管理问题展开了丰富的探究，主要研究观点如下：
美国学者沃恩在《营销学》中指出，餐饮行业应该将重点放在人顾客身上，提倡以人为本，并且针对不同的顾客要提供有针对性的服务，餐饮业的营销策略主要是凭借外部营销打开市场从而转变为以高质量的产品、高端的服务以及顾客的口碑营销来提高市场竞争力，并建立以顾客需求为依据的顾客群体[2]。芬兰服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在其著作《服务管理与营销》（第3版）中提出“企业服务观”，即以“服务逻辑”来管理企业，餐饮业是服务性行业的代表之一，更要充分利用好服务营销策略，如有形展示策略，使抽象具体化，化无形为有形，使餐饮业的发展更加快速和规范[3]。约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》中强调餐饮业在进行服务营销时要把重点放在顾客上，企业所有的经营策略都应该围绕顾客进行，并根据顾客特性建立顾客数据库，形成企业决策和经营的主要影响因素[4]。拉梅尔斯在《餐饮经营与管理》中指出餐饮行业的服务营销就是整合内外所有的有利因素，通过多渠道多措施体现出团队优势，以此提高企业竞争力，向顾客靠拢，挖掘其需求，充分利用好现有的资源，完成企业利益最大化[5]。以上对本文的研究及论点都具有十分重要的借鉴意义。
1.3.2国内研究现状
国内学者从多个方面针对服务营销策略展开研究，其研究观点主要集中在服务营销理论和实证两个方面，主要研究观点如下：
冯丽云和李宇红在在《现代营销管理》中分别指出餐饮服务营销主要分为两种,一是对于像证券金融、航空、旅游、教育文化行业等纯粹的无形行业和产品售后服务行业的营销;另一种就是与有形的产品特殊性相关的服务营销,比如对于汽车产品销售服务行业、餐饮业、家电行业等有形产品的售后服务等[6]。黄文波、赖剑飞等人在编著的《餐饮业营销》中详细阐述了餐饮业的市场营销与管理以及餐饮售后服务的营销发展策略等的核心内容,并特别强调了餐饮企业在为产品做市场营销管理工作的关键时候必须要攻克产品的特殊性这个关键要点,餐饮企业在当前的新形势下必须要充分关注并积极思考的是服务营销问题与策略[7]。陈祝平在其《餐饮营销策划与案例》中强调:餐饮市场管理逐渐规范，餐饮行业要想在市场上有一席之地，采取服务营销的策略是必不可少的，建立以顾客为中心的餐饮服务体系也为企业可持续发展提供了强大支撑[8]。常芳在《后餐饮时代餐饮业经营指南》中指出:在人们经济水平提高的同时餐饮业也一直在发展,全年餐饮消费需求的稳定增长中餐饮的消费需求已经占据了重要的地位。目前,中国的餐饮企业已经将其目标的重点转向通过打造餐饮企业品牌优势、扩大餐饮企业经营规模、通过开展餐饮连锁企业特许经营与餐饮企业特许经营等多种方式来进一步提高餐饮市场的地位,并逐渐开始更加重视餐饮的服务营销[9]。
1.4研究内容
本文以星巴克为例，重点研究它在市场竞争激烈的背景下，运用服务营销策略实现提升产品内涵、提高品牌效益等，以及运用服务营销策略的成功经验，最后探讨星巴克服务营销策略给其他企业所带来的启示。
2 服务行业的现状分析
服务业最初是为了商品能更好的流通，但随着经济水平的提高,人们对产品的满足不再简单的停留在产品本身，而是对产品延伸出来的服务方面的需求越来越强烈，逐渐服务业从商品流通转向为生活服务。现代服务业在国民经济中的作用有着十分重要的地位，因此我国在服务业的发展方面也越来越重视。
2.1服务业的增加值超第一第二产业增加值
服务业,即第三产业的总增加值在全国服务业经济总产值中所相应占的权重比例由2010年的43.1%进一步扩大上升至达到2019年的54.0%,比重逐年增加了10.9个百分点,基本上与GDP增长速度相当。2019年国内生产总值990865亿元，比上年同期增长6.1%。其中，第一产业综合增加值70467亿元，比上年增长3.1%；第二产业综合增加值386165亿元，增长5.7%；第三产业增加值高达534233亿元，几乎占了一半，与上年相比，增长了6.9个百分点[10]。第一产业综合增加值规模占国内生产总值比重大约为7.1%，第二产业增加值约为第一产业的5.5倍，占比大约为39.0%，第三产业综合增加值比重为53.9%[11]。
2.2服务业人员大幅度上涨
就服务业就业人数而言,2013年,我国服务业的就业人数约为2.9亿人,仅占就业总人数的23.5%,与第一、二产业差距很大,2019年,我国服务业的就业人数大约为3.7亿人,超过了第一、二产业的就业人数[12]。到2019年，全国就业人数中，第一产业就业人数相较第二产业就业人数少了1.5个百分比，第三产业就业人数占全国就业人数将近一半，比重为46.3%。第三产业就业率由2013年的23.5%，上升到2019年的46.3%，增幅接近一倍，在过去5年持续上升，成为吸纳就业的主要力量[13]。
从绝对值来看，我国在服务业的就业吸纳能力不断增强，仍有很大潜力，说明服务业必然将持续发展，菲利普.科特勒也明确表示：“作为大势所趋，服务将成为未来市场营销研究的主要领域之一”。因此需要企业在市场营销中重视服务营销[14]。
3 星巴克的服务营销策略分析
3.1产品策略：以优质的产品及专业的技术服务提升产品内涵
服务产品策略的重点在于通过提供高质量的产品以及与产品相关的高端服务来吸引顾客，赢得顾客满意度，将产品由注重产品本身延伸至注重品牌、品质、人员及技术等，在服务上为顾客提供便利的空间和条件去迎合顾客的需求，激发顾客的购买行为。
3.1.1三大基本服务组合赢得了顾客满意度
（1）核心服务：企业的产品能够被市场接受的关键在于企业的核心服务，星巴克的核心服务在于提供最醇正优质的咖啡、新鲜可口的甜品等餐饮服务并且提供舒适、完全放松的第三空间（介于顾客家庭与办公室之间的休息场所）。这就是星巴克区别于其他咖啡行业占据市场地位的主要原因，其他竞争对手可能只将注意力集中于产品的优化，而星巴克在优化产品质量之余，还着重于打造与众不同的“第三空间”。星巴克这种核心服务是以顾客需求为导向，不仅满足了顾客的正常需求还满足了顾客的额外需求，大大增加了顾客的满意度，使顾客转化为企业的忠诚者。
（2）便利服务：在便利服务上星巴克提供免费打包带走服务，线上购买服务。这种服务营销方式让顾客不仅能在店里就餐还可以将咖啡、点心带回家或者办公室享用，在就餐方式上实现多样化，而线上购买也可以让无法到店点单的顾客也可以享受到优质的咖啡和甜品，或者减少排队点单的时间。曾经一度拒绝外送，对网络点餐不屑一顾的星巴克在互联网盛行的时代下也不得不低头，于是2018年9月，饿了么突然推送星巴克外卖
服务，即使是外送业务，星巴克也要与众不同，起名为专星送，今年5月，星巴克继外卖业务后又推出在线点到店取业务，便利了顾客，因此赢得了一片叫好声。星巴克在城市选址上大多都是选择生活节奏较快的，因此人们很少有时间去门店排很久的队伍喝咖啡，但是在枯燥的工作中喝上一杯醇香的咖啡将会给顾客带来超高的满足感，所以线上购买服务就让顾客方便了很多。
（3）辅助服务：星巴克的辅助服务是提供会员卡服务，积分兑换服务，自调口味服务。星巴克在顾客消费过程中推出不同等级的会员卡制度（银星级、玉星级、金星级等），顾客在不同的消费阶段可以有不同的消费折扣，以此区分顾客消费额度，并且在累计消费达到一定金额或数量的顾客赠送好礼或积分兑换好礼，每个人在点餐时还可以根据自身口味特色来选择咖啡的调配，增强体验感。这样的方式，顾客在达到银星级时就会想达到玉星级，以此类推，利用顾客的攀比心理，在无形中促进了企业的发展。
3.1.2专注产品品质及人员技术的服务质量
星巴克的所有原料都是总部统一调配的，包括咖啡豆也是统一配送的，每一粒咖啡豆要经过34双手、4634英里的传递才变成了星巴克令人着迷的咖啡。每一位员工除了要学习咖啡豆的知识外，还要熟背每种咖啡的调配方式以及加热程度[15]。这种技术性质量能够让顾客享用到最正宗最醇正的咖啡，牢牢的吸引住顾客。中国人接触咖啡比较晚，在各种种植和烘焙技术尚未完全成熟的情况下，星巴克已经取得了先进的技术和优良的设备，具有巨大的优势，在中国市场上迅速占有一席之地。
3.1.3高效快节奏的服务增长策略
（1）市场渗透战略：星巴克的市场渗透战略是以顾客为导向、以顾客需求为中心，找到打动顾客的关键点，以此提高顾客的品牌忠诚度，提高市场占有率。
（2）新产品开发战略：星巴克不以实现利润为指标，而是致力于全方位提升顾客的满意度，体现在对原有产品或增加新产品，通过产品多样性来增加顾客对品牌的喜爱。例如咖啡种类更新频繁，经常出新品，是咖啡业内更新速度最快的。
（3）市场开发战略：星巴克的市场开发战略速度快，近些年来星巴克不断增加门店数量，据星巴克的最新财报显示，截止2019年9月30日，星巴克在中国门店数量为4125家，并且说明在中国开6000家门店这个目标在2022年会实现[16]。使星巴克进入了更大的市场范围，但在开拓市场的同时，要注意服务质量的提升以及不同顾客的需求差异，以此降低市场开发战略风险。
（4）多元化经营战略：星巴克根据不同地域的文化民俗，推出符合当下的食品，如今年5月，临近中国的端午节，星巴克推出了星冰粽。星巴克在宣扬自己本身的品牌外也充分结合了其他国家的民俗文化，这样能够让星巴克在当地更好的被顾客接受，获得顾客好感。
3.1.4高效的品牌市场效应
星巴克的服务品牌的文化内涵分为表层要素和内层要素，星巴克英文名称为“STARBUCKS”，logo是美人鱼塞壬以及她的双重鱼尾巴图案，商标颜色以绿色为主，代表着活力与生命力，这些是星巴克的表层要素。内层要素是期望能以航海为主题以便将西雅图（第一家星巴克所在地）的灵魂淋漓尽致的体现出来。
磁场效应：星巴克在服务品牌的市场效应，其中磁场效应体现在星巴克的知名度高、美誉度强，以及顾客的忠诚度较高。顾客对星巴克的品牌忠诚度较高表现在一般选择星巴克的顾客都不会去其他咖啡厅，因此，一旦顾客对企业产品反复购买养成习惯，之后就会反复选择该企业，不易再转向其他竞争对手的产品。（2）聚合效应：星巴克在发展壮大的同时，在咖啡资源方面也得到了全世界的认可，又以咖啡帝国的称号吸引了很多咖啡豆供应商抛来的橄榄枝，但星巴克并不会因此下降对高品质咖啡豆的要求，星巴克至今仍以合作伙伴的经营模式和供应商进行合作，并坚持咖啡豆从总部运输，保证所有门店都使用统一的咖啡豆，保证统一口感。2018年，星巴克又做出一重大举措，将零售业务以71.5亿美元转让给零售大佬雀巢[17]，两大巨头联手进攻全球市场，星巴克凭借雀巢在速溶咖啡业的口碑，迅速在零售业站稳脚跟，将名牌的聚合效应发挥到了极致。
3.2价格策略：多种定价方式相结合
通常情况下，企业为服务制定的价格不单纯表示为一个金额数目，可能还透露着某种信息，而这种信息就是顾客可能得到某种服务质量的信号，因此，灵活运用定价策略对于企业来说就显得十分重要了，不仅要让大多数顾客所能接受，还要确保企业价格策略的成功。
3.2.1理解价值定价法
“多数人消费得起的奢侈品”是星巴克的价格定位，消费者定位是白领阶层，有一定的社会地位。星巴克最先推出的“第三空间”就是为上班族而制定的，这些消费者大多是追求高品质生活，热爱美食和艺术的高级知识分子，而且是有着较高消费水以及较高忠诚度的消费阶层。
星巴克主要是用理解价值定价法，用人们容易理解的价值观进行定价管理方法,品牌的定位是为顾客提供高品位、高质量、具有小资情调的人士就餐和享受高品质生活的休闲娱乐场所，它优雅舒适的环境，高端热情的服务塑造了被顾客认为是“时尚、成功、地位”的象征。在这样一个强势品牌的支持和影响下，顾客对价格已经不是那么敏感了，反而还觉得物有所值，从而给星巴克营造了巨大的市场利润和发展空间。
3.2.2关系定价——会员价
星巴克除了使用认知价值定价让顾客在品牌影响下，降低对价格的敏感度，提升顾客认知价值外，还有关系定价（实施会员价），随着顾客的消费程度让其享受不同程度的折扣（等级越高折扣越低），这样使顾客和企业的关系逐渐稳固，培养顾客的消费习惯，建立企业和顾客友好的长期交易从而获得稳定收入，降低经营风险。
3.2.3收益管理定价、选择品定价
星巴克饮品分为小杯、中杯和大杯，容量不同其价格不同，针对不同顾客的消费习惯，推出适合各消费者的产品。星巴克对顾客口味特别关注，除了店内搭配好的饮品外，顾客还可以根据自己的口味添加或者替换自己想要的，如抹茶可可加脱脂奶，不要糖浆。这样顾客可以享用除了门店内固定搭配的饮品，还可以自己挖掘出很多隐藏菜单，极大的增加了顾客的体验感和乐趣性，星巴克通过了解细分市场的顾客消费行为，将产品和价格最优化，使企业的总体收益达到最优化。
3.3渠道策略：传统商店与互联网商店紧密结合
直销是连接顾客与企业产品最传统的方式， 然而，随着服务业的不断发展，服务产品的种类和范围都有所增加，再加上服务产品的无形性和不可分离等特征，大多数企业不得不让中间商帮助流通，由于服务的不可储存性，使提供服务的地点成为服务渠道决策的关键因素。
3.3.1选择客流量大的服务位置
星巴克选址注重客流量大的地方。在客流量大、交通便利的地方开店才有更多的销售机会，可以让更多的人们看到星巴克的招牌。企业自身的招牌无疑是最有效的广告。关注顾客的可视性，星巴克选择了落地窗，让顾客可以看到店内的情况，这对门店吸引顾客起到了十分重要的作用。据顾客反映，交通便利和门店显眼性是他们选择企业的重要条件，所以星巴克通常都会选择核心商业区、交通枢纽、特色旅游景点等，例如上海城隍庙的那家星巴克，城隍庙是上海旅游景点之一，人流量很大，因为城隍庙的建筑风格，星巴克也将外观建成一座古色古香的现代化庙宇，使其完全融入城隍庙的地域风情，不同的风格让顾客对星巴克始终抱有新鲜感。
3.3.2多维立体式分销渠道
直销渠道：星巴克的直销渠道是通过星巴克门店、星巴克官网等方式，通过这种方式，星巴克可以在和顾客的沟通、接触中直接获取目前需要改进的地方及与顾客接触的竞争对手产品内容的信息，在真正的个性化服务模式下，在超越其标准化和一致性的市场中，会产生差异化的特色服务产品。这种方式使得服务人员在服务产品中所占比重很大，因此这也是星巴克为什么要求服务人员的专业需求特别强的原因。（2）经由中介机构的分销渠道：2015年12月，星巴克与天猫联手，紧跟时代潮流，向互联网靠拢，这是星巴克第一个“互联网+咖啡”的平台。2016年12月，星巴克宣布与腾讯合作，在微信上推出小程序“用星说”，接着星巴克推出瓶装咖啡与全家、711、罗森等便利商店合作在其商铺内销售，2018年8月，星巴克宣布与阿里巴巴达成新零售全面战略合作，其他合作APP如美团、饿了么外卖配送等。通过一连串对于新零售的探索与创新，星巴克打破原有的市场定位，突破自身行业的限制，给中国的消费者带来了更多的惊喜，并且拓展了品牌和产品，增强了企业竞争力，给顾客全新的体验，消除一层不变带来的审美疲劳。
3.4促销策略：以顾客需求为中心，树立企业形象
动态广告是很多企业在提高知名度时的首要选择，广告无疑是一种好的促销方式，若广告内容较为新颖，短时间内的确容易吸引顾客，但时间一长就会产生视觉疲劳。然而通过公益活动不仅可以树立企业形象，也能得到公众的认可，获得顾客的信任，可谓是一举多得，再加上专业的人员服务及面对面的传递信息，从顾客需求方面打动顾客，从而使顾客成为企业的忠实者，这比传统的广告效果要好得多。
3.4.1品牌就是最好的广告
星巴克从来不打硬广告，而是建立口碑营销，用营销推广代替硬广告，用自己高质量的产品及高端的服务让顾客和其他人分享他们的满意，口口相传，打造能让顾客满意的完美品牌形象，并且由顾客代替企业的宣传，效果要好上千万倍。星巴克统一的品牌LOGO给人深刻的印象，从LOGO的深邃含义、自带杯子免费喝、倡导环保用可降解吸管、星巴克公益、顾客体验等这些方面都在强调品牌的内涵与文化，这也是星巴克的一种营销推广，星巴克通过品牌效应降低营销成本。
3.4.2专业严谨的人员推销
星巴克的服务人员推销其实就是星巴克用来强调公司形象，星巴克具有严格的管理体系，对员工进行培训让员工注重细节，每个员工不仅要熟知每种咖啡豆的知识还要将煮咖啡的流程精细到每一秒钟。当前，服务人员与顾客的接触已成为服务
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