喜茶的品牌营销策略分析【字数：】
摘 要
近年来，伴随着消费升级与健康观念的盛行，茶饮市场进入了快速发展的阶段，茶饮市场内细分出一个新的消费热点，即新式茶饮。加之资本的推助下，使茶饮市场拥有勃勃生机和广阔的前景，喜茶、奈雪的茶、一点点、乐乐茶等多家茶饮品牌相涌而出，但市场竞争日益激烈，产品日益同质化。在此背景之下，喜茶异军突起，发挥品牌营销策略的作用，夺取了新式茶饮品牌的龙头位置，模式也被越来越多的同行所效仿。本文以喜茶品牌为实例，在分析茶饮行业现状的基础上，重点分析喜茶品牌营销策略的五个方面:品牌定位、品牌体验、品牌传播、品牌延伸、品牌连锁；并总结出喜茶在品牌营销策略方面的成功经验，包括：保证产品品质、差异化竞争、强调品牌载体、重视消费体验等，借此为其他同行企业提供有效地借鉴，同时对我国茶饮发展提供有益的参考。
关键词：新式茶饮；喜茶；品牌营销策略
1引 言
1.1 研究背景
中国茶文化源远流长，许多人都有饮茶的习惯，但是当谈到茶时，我们首先想到的词就是传统守旧、无聊乏味，特别是对如今提倡时尚的年轻人来说，饮茶浪费了大量的时间和精力，而且饮茶过程十分无聊乏味，饮茶程序复杂，若泡得不好，茶水味道不佳，常常带有苦涩之感。而代表西方文化的咖啡、营养健康的乳制品以及许多其他新的软饮料，一直以来都抑制了茶饮的发展。同时，随着生产力的提高和社会发展的进步，人们的生活节奏逐渐加快，工作压力也随之增加，传统的慢饮茶模式已不再适合当今的年轻人群体。与此同时，现在的人们更加意识到茶对健康的好处，这与现代人追求自然和健康的消费观是一致的。茶代表着对自我文化的认同，并被消费文化所认可，茶饮逐渐被越来越多的人接受。
由于这种需求和发展空间，在传统茶市场低迷的背景下，迎合年轻人群体的新式茶饮正在兴起[1]。同时，随着消费者消费观念的升级，消费需求呈现出多元化的趋势，带动茶饮行业高速发展，新式茶饮逐渐受到消费者的认可和市场的青睐，从单一茶饮消费向复合型消费靠拢，彻底融入人们的生活中。尽管如此，茶饮市场竞争激烈，品牌数量继续增加，能够长期占据一定市场份额的品牌屈指可数。而喜茶近些年展现出强劲的发展活力，以摧枯拉朽之势夺取了茶饮行业的龙头位置，这都归因于其对品牌营销策略的重视。
喜茶诞生于2012年，原名皇茶，之后对品牌进行全面升级和改造，短短七年便从一家不足二十平米的小店逐渐发展为LAB实验室，并成为高美誉度和知名度的品牌，夺取了新式茶饮品牌的龙头位置，模式也被越来越多的同行所效仿。它强调要重视品牌营销策略，其基本理念为：消费者购买的不仅仅是有形产品，还有品牌所来带的无形产品。喜茶由浅入深，深刻洞察消费者的需求，从产品品质，品牌形象设计，品牌策略等方面向消费者传递喜茶的品牌文化及其价值观念，从而与消费者产生共鸣，在这个门槛低、竞争异常激烈的行业中成功获得消费者和投资人的青睐。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
当今的茶饮行业竞争态势激烈，门店存活率低，良好的品牌营销策略往往决定了企业的生死存亡。过去关于品牌营销策略的理论研究集中表现为研究品牌的准确定义，如何打造一个知名品牌以及如何使进行品牌宣传时使用的营销手段更加多样化，另外，如何拓展品牌文化也成为品牌营销的重点。只有做好这些，企业才能保持消费者对品牌的忠诚度。而目前对茶饮品牌营销的理论研究尚少，因此本文以喜茶作为研究对象，对其品牌营销进行研究分析，探析喜茶成功的原因，进而为相关行业打造知名品牌提供相关建议。
1.2.2 现实意义
由于我国饮茶文化积淀深厚，饮茶习惯一直根植于中国老百姓的脑海中。尽管我国传统饮茶市场逐渐萎靡，但随着我国经济发展呈现良好状态，人们工资收入提高，物质生活水平提高，对生活品质有了更高的追求，再加上“饮茶”是修身养性的代名词，样式各一的茶饮品又重新夺回了消费市场。但是，由于茶饮行业茶饮产品质量水平参差不齐，样式相同，缺乏创新力，即使成功获得资金的青睐和投资，也很难成长为规模性的品牌企业，与西式咖啡类似星巴克等这样的知名饮料公司相比，也存在较大差距。而新式茶饮品牌喜茶兴起，迅速成为“网红”品牌并在业内站稳脚跟。因此，本文的中心内容则是研究分析喜茶的品牌营销策略，提炼出其成功的原因在于品牌营销方面的独特性，为其他本土新式茶饮品牌的品牌营销给以启示和借鉴，助其走上品牌化持续发展道路，也为我国茶饮发展提供有益的参考。
1.3 研究现状
1.3.1 国外研究现状
1955年,国外学者Gardner和Levy最先从比较专业的角度深入研究了品牌营销理论，他们认为，品牌营销要以品牌营销体系建设的重点为理论基础,只需强调品牌的知名度,对不同的品牌、卖点之间的品牌定位差异没有明确的要求[2]。戴维逊等人对此则有不同的见解，在他看来，品牌可以被比作一座漂浮在大海上的巨大冰山，消费者往往只能看到裸露在大海表面的冰山，而无法看到潜藏在海水中的剩余部分。裸露在大海表面的冰山部分指的就是品牌给消费者的直观感受，比如品牌名称、品牌构造等等，而且藏在海水中的剩余部分实际上是品牌最重要的部分[3]。由此可知，企业若想提高品牌的知名度，就必须要拓展品牌文化，加大品牌创新力度。随着市场经济的发展，品牌营销的作用越发受到重视，学者们对品牌的理解进行丰富和扩充，著名学者杰弗里?兰德尔在文中提到品牌在企业发展过程中发挥的作用，可以将之归纳为四个维度：品牌识别、信息的浓缩、安全和其附加产品的价值。换言之，面对日益激烈的竞争，企业要想在众多竞争者中突破重围，就必须“标新利异”，也就是要在品牌宣传上追求创新，在消费者心中留下深刻的印象[4]。Porte提出了“品牌差异化营销”的概念,即根据不同消费市场的特点和需求对消费市场进行细分,以此为基础确定要打造一个什么样的品牌，对于不同的消费者，应当采取不同的营销策略[5]。另外，有些营销专家则提出以整合的方式，进行品牌营销，尤其是著名学者Garduncan，在他看来，整合式营销的准确定义就是“合纵连横”。Kelelr教授指出：品牌，就是一个企业的外化形象，是一个企业综合实力的代表。建设简单的品牌会降低企业的竞争力,所以，企业若想提高品牌知名度，就必须要优化营销手段，转变营销模式。
1.3.2 国内研究现状
就目前来看，我国对品牌营销这一领域的研究涉及较少，也缺乏专门的学者和专家，在企业进行品牌营销时，企业主要借鉴国外品牌营销策略，学习营销基本理论。著名学者葛大成在文中提到，衡量一个公司竞争力是否卓越的标准之一就是品牌建设，品牌建设是一个漫长的过程，需要公司不断对其进行规划和宣传。然后葛大成又进一步提出了品牌营销信息技术管理系统在品牌营销管理过程中的重要地位和作用[6]。范秀成等人从其他相关领域对品牌营销的品牌价值评价进行了一系列深入的分析和研究,为其发展与变革做出了重要贡献[7]。郑玉洁、胡正明在文中也曾提到我国各大高校为何在营销信息管理这方面作出努力，以及管理优化带来的作用[8]。韩伟云、夏章伟在研究报告中是以利基为研究模型，通过研究该企业的营销模式来进一步为高校建立品牌信息管理营销体系提供借鉴[9]。张月丽和郝芳以黑龙江的“冷黑土地”为研究对象,探讨了农业集群品牌成功营销的规律[10]。品牌网络营销具有很强的包容性和现代性，近年来,随着互联网和移动大数据等先进信息技术的应用和发展,品牌网络营销也取得了长足的发展和进步。国内专家和学者的理论和研究重点逐渐从广告转向了社交网络媒体。
2 品牌营销策略理论分析
2.1 品牌概念
在1955年，作为奥美广告公司的创建者，戴维·奥美结合自身的经验，对品牌的具体内涵作出相应的解释：品牌，是一个公司综合实力的代表，具有复杂多样化的特征。品牌的具体内涵极为广泛，主要包括品牌名字、类型、图案构造、价值、功能、文化等等。同时，品牌建设又需要考虑到消费者在消费产品过程中获得的消费体验。对此他又提出用户消费体验构成企业品牌[11]。
本文认为:品牌既是对产品个性化的展现，又是对企业内部核心竞争力的提炼，更是对企业文化与产品整合后与消费者互动的一个综合。品牌既应展现出产品的外在形象，也要包含凝聚于产品之中的，并能够体现企业内在价值的属性。
2.2品牌营销
通过对品牌含义的深刻理解，可以得出结论：品牌营销本质上是以消费者为基础，将企业的理念和文化通过宣传和促销等方法向消费者展示，然后在消费者心中留下良好的印象，让消费者继续消费，最终成为该企业的忠诚客户。因此，在本文中品牌营销是指为保持产品的独特性，企业会设计与产品相适应的品牌形象，并不断提炼企业的理念和文化等核心竞争力凝聚于产品之中，塑造其不可磨灭的内在价值。在此基础上，通过微博，公众账号等网络媒体和公益活动来创造品牌影响力，使消费者形成品牌认知并最终选择该品牌。
2.2.1 品牌外部性
品牌的外部性具体表现在品牌给消费者带来的直观体验，通过品牌建设宣传，消费者能够直接知道品牌的具体名称、图形构造、图案颜色以及其他附带的宣传广告。品牌的功能在于能够激发消费者的消费兴趣，让消费者更加深刻认识消费产品[12]。品牌的外部性是否能在短期内吸引消费者的注意力，找到产品特征、消费者喜好及企业广告宣传的最佳契合点是关键，从而建立起消费者对品牌的识别。
2.2.2 品牌内在性
品牌的内在性具体表现在企业创建一种品牌文化，并将企业品牌的具体内涵浓缩在这种文化之中。企业只有最大程度地将博大精深、积极向上的企业文化融入品牌形象，消费者才能对品牌有更深刻的了解，才能真正理解公司生产的产品和品牌，产生购买动力，最终赢得忠实的消费者。
2.2.3 品牌整合化
品牌整合是指向消费者展示已建立的品牌形象，并最终获得消费者认可的过程。在特定的消费群体中，通过品牌推广，实现品牌形象的终端定位，搭
建一座无形的桥梁，为企业和用户两者之间进行交流提供媒介，加强消费者对企业的理解和包容，让消费者对企业更加信赖和青睐。
2.2.4 品牌识别
何为品牌识别？其实际上就是企业对品牌进行整理、综合统一，然后为消费者提供个性化品牌的过程，从而使消费者从陌生到识别再到熟悉，甚至唤起联想品牌形象的过程。如果企业想要建立强大的品牌并在消费者中赢得良好的口碑，就必须寻找一种可以被消费者接受，以质取胜，精耕细作，建立稳定的客户基础并持续维护的方法，实现忠诚度消费。
2.3 茶饮品牌营销
林诚真指出，茶饮品类自推出以来就受到广大顾客的喜爱,随着经济的发展，人们愈发重视生活品质，对茶饮的标准也有所提高，对于茶饮产品，顾客更加青睐那些品牌知名度高、推广范围广的茶饮产品。倘若一种茶饮产品热度较高，品牌形象良好，在推广宣传之下，这种茶饮产品可以占据较大的市场。所以，企业一定要深知品牌的关键性。随着市场竞争日益加剧,过度的市场细分导致不同品牌产品之间的同质化愈发严重,差异化减少。市场萎靡之际，有敏锐洞察力的企业开始探索新的细分市场,引领时代潮流，进行产品创新,实现品类升级,以此扩大品牌的知名度。邢艳艳认为，茶饮店应该把控产品的质量，专注于做好一项，在消费者心中留下良好的印象。除此之外，茶饮企业不仅要关注店铺的外在形象，还要在品牌建设这方面下更大功夫，将某种文化元素当作品牌的中心，并将之贯穿于公司的生产、销售、宣传全部过程。特别注意的是，公司要保证自身品牌拥有一定的独特性，这样能够与其他公司的品牌区分开来，让消费者印象更加深刻，挖掘消费者持续购买的潜力。值得注意的是，企业要与时俱进，紧跟时代潮流，时刻更新发展观念，由于当下人们更加注重饮食健康，茶饮企业应当在对品牌进行宣传时将健康作为宣传重点，研制出各式各样的“养生”茶，让消费者更加喜爱。
3 喜茶的品牌营销分析
3.1 喜茶品牌简介
新式茶饮行业属于食品快消领域，因为茶饮店铺数量剧增，规模不断扩大，茶饮行业面临的竞争压力也十分巨大，在这种情况下，茶饮行业鱼龙混杂，各式各样的茶饮产品质量水平参差不齐，茶叶产品类型相同，缺乏创新力。但是中国人口众多，消费需求大，消费潜力也大，现在市场上茶饮产品的供应还跟不上市场需求，所以茶饮企业还有一定的发展空间。特别是由于外部资金的涌入，我国经济发展转型升级，消费结构得到优化提升，消费档次会不断提升，健康诉求会不断升级，继续向市场渗透，令品牌竞争加速升级，在未来，茶饮行业的龙头门店与星巴克销售体量将会趋于相当。
喜茶在这个时代中脱颖而出，成为龙头的茶饮品牌，它的成功依赖于品牌，任何一个产品或一项服务，没有的好的品牌就难以成功。喜茶品牌凭借好名称、好品质、好包装、好服务，好体验等的综合获得好感，成为被公众迅速认可的知名品牌。
2012年，喜茶创建了第一个门店，位于广东江门的一条小巷，店铺面积只有几十平米，经过对消费者需求的不断探索，店铺外排队现象频频出现，赢得了众多消费者的喜爱。然而，在利益的驱使下，许多不良商家为了获取利益，直接盗用喜茶品牌，欺骗广大消费者。为了防止这种情况的发生，喜茶必须对品牌进行全面升级，更换商标，为品牌加入“灵感”、“酷”、“设计”、“禅意”这类元素，设计新的LOGO和品牌形象，最终形成喜茶HEYTEA，这是喜茶对品牌做出的巨大改变。在入驻上海后，喜茶将门店类型发展成LAB旗舰店，使门店数量大涨，直到2020年1月为止，喜茶连锁店数量不断增多，至今已在全球各地开设多达400多家的连锁店，主要涉及43个城市。如今，喜茶已成为年轻消费群体的追捧对象和茶饮行业的领头羊。尽管如此，维持品牌活力不是一件易事，喜茶始终不忘初心，致力于让“茶”年轻化，休闲化，希望用一杯好茶，激发一份灵感，以使其品牌持续不断地发展下去。
因此，本文将品牌营销策略相关知识和理论作为基本支撑点，从品牌营销的五个维度出发，深入研究品牌营销的特点，探索喜茶品牌营销策略的独特之处和创新点。
3.2 品牌定位
3.2.1产品是品牌的基石
（1）保证产品品质，追求标准化
产品优质且独具特色，注重产品味道、口感与香气，保证产品的品质。在原料来源上，茶种类型多样，来自不同地域，喜茶还会根据自身产品的特点和需要，自主创新定制原料，这种原料在市场上是买不到的；奶盖优质，选用的芝士来源于澳洲、鲜奶来源于欧洲，口感丰富，搭配茶香味道妙不可言。在口味调试上，不断进行新产品的开发，修改配方，直到满意才会上市。在制作过程上，使用100℃的沸水来进行冲泡，并且只用60秒来高压萃取，并且每个茶袋是一次性的，只为最大限度地保持新鲜茶叶，维持纯正的茶香[13]。
（2）加大产品线扩展，实现产品创新
独创芝士奶盖茶系列，将咸芝士奶盖与原茶香融合，奶盖口感醇厚顺滑，既区别于传统的奶茶，又将其融合，做出符合消费者口感要求的饮品。还引用更健康的概念，打造低脂系列，为女性消费者提供更多选择。而且，喜茶还丰富了产品的“内容”，在原本的基础上添加了女性消费者喜爱的奶冻、黑糖珍珠、奶盖等附加产品，提升了茶饮产品的附加值。不定时的推出当季的新品，口感清爽馨香，最大化地将具有健康饮用状态的观念灌输给顾客，以此保证顾客的忠诚度，在顾客心中留下深刻的痕迹，同时新品还能够激发顾客的购买兴趣。综合来看，喜茶能够深刻洞察消费者的心理，根据季节、消费者的需求不断改良并更新现有产品，以此来吸引顾客。
喜茶产品系列较多，以原创芝士茶、满杯水果茶、季节限定为三大主打系列，而且喜茶善于创新，在保持产品系列不变的前提下，做出相应改变。应季的新品会在每个季度推出来，以此来保持消费者对产品的新鲜度，同时不断增加原茶、咖啡、面包、甜点乃至鸡尾酒等外围的相关产品，丰富产品线，补充了既有的产品组合，满足了消费者多样化的产品需求，进而提高企业经济利益，增强获得利润的能力。与此同时，喜茶在增加产品种类的同时，还根据消费者的喜好，相应地减少那些不受欢迎的饮品，每月都更新一次菜单，给顾客良好的体验。
（3）运用“切割营销”，实施差异化竞争
运用切割营销，找出市场空白，开创出“新式茶饮”，打造全新的茶饮品牌，脱离传统奶茶，将其与健康的传统的茶文化相融合。目标消费群体以白领阶层、年轻人为主。
品牌定位为“酷、灵感、禅意、设计”。通过一杯喜茶，向消费者表达“酷”的感觉；将喜茶定义为“灵感”之茶，通过喝茶的方式传递灵感的体验以及创新创意的“设计”理念，与消费者产生共鸣，通过喝茶的形式形成一种风格，演变成为一种健康的生活方式；突出“禅意”的核心文化，回归到茶本身，想要分享给顾客茶的真味，传递茶的文化，打造年轻化国际化，用年轻化的方式表达古文化。
3.2.2形象是品牌的标识
（1）品牌名称和LOGO
名称：“喜”字寓意美好，有内涵，消费者可以自由联想，且利于品牌的延伸和重新诠释。
LOGO：分为两部分，上半部分是一幅简笔画——举杯大口喝茶的人物侧脸形象，符合微信朋友圈的头像设计，表现出禅和酷的品牌理念，打造出年轻化茶饮的品牌形象，图形简单但很有记忆点，使得消费者一看就能立即联想到喜茶。下半部分则采用中文英文的标识，体现出国际感和品牌化。整体上采用衬线体设计，具有识别度高、简洁简约的特点。
（2） 门店空间设计
喜茶注重设计，旨在通过门店空间设计传递品牌文化，借此持续延伸品牌势能。喜茶融贯中西文化，将传统与现代融合在一起，为消费者呈现与众不同的文化风采。同时喜茶还借鉴其他风格，紧跟时代潮流，凭借丰富独特的风格牢牢抓住了消费者的眼球[16]。且每家店面设计都对其进行重新定义，风格不一，这是一个灵感诠释的过程。不仅增加了品牌的新鲜度，也满足了年轻人的“个性化需求”，形成了一套只属于喜茶独有的品牌文化。
喜茶从最初经典的标准店，设计以最具包容性的颜色——黑白灰为主基调，走简约、性冷淡的路线；到高阶版的黑金店，店面设计从黑色中汲取灵感的摩登风；再到后来的粉色主题店，大面积使用粉色，走少女路线；最新推出的以“茶饮+品鉴+产品实验室”为模式的LAB概念店，主要是为了向消费者阐释传统茶文化的深刻含义，让消费者感受到茶饮产品深厚的文化积淀，颠覆传统的空间体验，为顾客创造更加多元化的饮茶场景。不断更新的门店空间设计正在成为喜茶品牌的一张名片。
（3）包装设计
茶杯：茶杯分为白色纸杯以及透明的塑料杯，采用清新脱俗、简约的性冷淡风、简笔画logo的杯子，其设计符合当代年轻人的社交需求和对轻奢风的追求。设计者将茶杯设计成透明色，旨在让消费者更加容易地感受到茶饮的状态颜色以及内容，让消费者的视觉受到直接冲击。同时，设计者还结合当下流行的风格特点，将茶杯的形状设计成细高的样子，具有审美价值，更加符合女性消费者拍照的风格。
杯盖：杯盖细节设计完美。杯口可旋转，密封性强，消费者可根据自己的口味控制杯的大小；杯盖上的心形杯塞,设计感十足，给人以可爱温暖的感觉；奶盖类产品杯盖上标有温馨提示，多方面为顾客着想。
包装：外卖纸袋和卡套比较结实，具有固定性，而且喜茶会根据不同时期的活动采用不同特色的主题包装。
3.3 品牌体验
品牌体验是一个全面而系统的过程，是将产品、包装和氛围三个方面整合到设计经验的思想中，使它们相互影响、协调和整合，这种全面而积极的互动体验使用户能够从心底确定并识别品牌内涵、品牌形象和品牌价值，为极具竞争力的茶饮品牌打下坚实的基础。
3.3.1情感体验
情绪和感情是人类情感的两个组成部分，情感复杂多样，有积极消极，有温柔热烈。所以，企业也要发挥好情感这个特性的功能，通过探索和营造一种特殊的氛围来激发消费者情感的共鸣，让消费者在消费过程中感受到与众不同的消费体验，进而是该产品在消费者心中留下良好的印象，激发消费者的购买兴趣[14]。
作为一
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