国内真人秀节目营销策略分析【字数：7417】
摘要
随着科技的快速发展以及媒体行业的兴盛，电视节目也层出不穷，展现出百花齐放的现状，那么如果要使日渐泛滥的户外真人秀节目保持活力，必须不断适应当前环境的变化并对营销策略做出适当的调整。《极限挑战》自2015年6月在东方卫视播出，收视率一直居高不下，取得很好的成绩。本文首先以营销学相关的理论为基础，结合文献研究法梳理出国内外研究现状，其次，对真人秀节目进行详细的介绍并采用STP模型和恰当的营销组合对国内真人秀节目的营销现状进行分析，然后对《极限挑战》内容进行概述并着重分析其营销模式。最后通过对以上方面的全部分析，结合4P营销理论，对产品，价格，渠道，促销进行归纳总结，探讨出行之有效的对策。在对此案例的全面分析中，有助于我们掌握最优的营销组合策略，并对以后的真人秀节目起到参考作用，提供可靠的理论依据，更有效的传递文化价值。关键词：极限挑战；真人秀；营销策略
第1章绪论
1.1研究目的和意义
1.1.1研究目的随着信息科技的发展以及媒体行业的兴盛,电视节目发展迅速、百花齐放。各大卫视和网络节目的不断更新、轮番轰炸也使得人们眼花缭乱，而在众多节目形式当中,真人秀节目以其短时间、多内容战胜了传统的电视剧节目。这些层出不穷的电视真人秀节目带来的收视竞争，实质上是节目的营销策略博弈。《极限挑战》能够在如此激烈的竞争市场上夺得一席之地，必有其优势。本论文对我国真人秀节目的营销现状进行分析，并以《极限挑战》为例，明确其优势与不足之处，以便探讨适合我国真人秀节目的营销策略，更好的促进我国真人秀节目的发展。1.1.2研究理论意义本论文通过将营销学的知识与当下热点的综艺节目相结合并进行分析讨论，根据真人秀节目的外部环境、内部资源进行市场定位，结合4P营销理论对其进行分析，并提出一些有价值的营销策略，以期能够对《极限挑战》节目及国内户外真人秀节目的营销理论提供有效的建议和思考。1.1.3研究实践意义在如今各种电视节目百花齐放的背景下，如何让自己的节目脱颖而出，占据一席之地是亟待思考的问题。本文希望通过对《极限挑战》节目的市场环境、营销定位、内涵文化、营销创新等方面进行分析，从而提炼出适合真人秀节目的营销策略，增强我国真人秀节目的质量，提高节目收视率，促使节目可以在激烈的竞争市场上存活下去，促进国内明星户外真人秀节目更有效的发展。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状（1）关于市场营销的研究起初市场营销所研究的范围非常有限，只是源于工业的发展，于20世纪初在美国创立。直至二战结束方初具规模，达到应用阶段，此时美国国内企业也开始大规模运用市场营销的观念学来经营企业，打开海外市场。20世纪50年代至80年代才是市场营销学发展的黄金阶段，美国开始转向民众经济，市场出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观念使营销开始步入全新的阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，与其他学科关联，开始形成自身的理论体系。由PhilipKotler编写的《营销管理》，它改变了主要以推销、广告以及市场研究为主的营销概念，重新定义了营销的内涵。本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。由AlRies和JackTrout联合编著的《定位》提出了有史以来对美国营销影响最大的观念——定位，改变了人类“满足需求”的旧有营销认知，提出了“胜出竞争”的营销之道。它揭示了现代企业经营的本质是争夺顾客。NeilBorden创造了“市场营销组合”这一术语，并指出市场需求或多或少的在某种程度上受到营销要素的影响。为了获得有效的市场反应，企业需要对这些要素进行有效的相关组合，满足市场需求从而获得最大利润。JerryMacarthy将这些要素概括为四类：产品、价格、渠道、促销，即4PS。PhilipKotler在其畅销书《营销管理分析、规划与控制》中，进一步确认了其核心的营销组合方法。（2）关于真人秀节目的研究国外学者对于真人秀的研究比较早，研究也更为系统和深入。真人秀开始于20世纪90年代，但直到2000年前后，随着《老大哥》和《幸存者》的问世并迅速占领荧幕，才作为一种节目类型在全球范围内造成了巨大影响。伴随着真人秀节目的兴起，各国学者对于这一新兴的节目类型也开始产生兴趣。如美国MarkAndrejevic著《真人秀——被观看的作品》（《RealityTV:TheWorkofBeingwatched》）结合具体的案例探讨真人秀节目的制作方法，由英国SuHolmes和DeborahJermyn主编的《理解真人秀》则全面地梳理了真人秀的起源和发展脉络，AnnetteHill著《真人秀——受众与流行的实境电视》，系统地论述了电视真人秀的兴起，发展，类型特征，道德规范和流派等，所有我们关心的问题，都用科学的研究方法，从观众的角度一一进行阐述，由韩国郑淑编著的《韩国综艺节目如何讲故事》详细介绍了综艺节目的构成特性、故事特质、创作方法，以及如何做策划、安排流程、撰写脚本，并引用人气综艺剧本选段，举例讲解。1.2.2国内研究现状（1）关于市场营销的研究市场营销这个概念走进中国是比较晚的，且由于我国还处于发展中国家，对于市场营销的研究相对来说没有西方成熟，市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，但改革开放后我国市场经济发展迅速，特别是近几年来在经济全球一体化环境的刺激下，我国市场营销重视度日益提升，国内市场营销研究变得越来越多，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代，呈现出一片繁荣的景象。在《零售企业销售问题研究及调研实例》中陈锐指出销售问题和消费者之间的关系，提并出影响消费者购买行为的因素；卓永斌在《市场营销实务与操作》中从建立营销组织及营销信息系统出发，通过市场调研进而对行业竞争者顾客进行了分析，并对当前市场的需求做出了详细的说明。（2）关于真人秀节目的研究以当前大热的户外真人秀节目为研究对象，从这个节目的角度出发，研究其成功的营销策略，如邱皓若的《偶像养成类真人秀节目制作与营销方式浅析——<以偶像练习生>为例》里提出强互联网思维营销，构建双向互动模式；赵依凡、葛晓翰、侯胜婷和高溪的《电视真人秀节目的营销策略研究——以<向往的生活>为例》提出“慢综艺”的说法，将生活本身当作节目，人情流露作为重点；这些都是最近一段时期收视率较高的真人秀节目，对于具体个案进行一个全面的研究，从而分析此类节目备受观众欢迎的根源。
1.3研究内容和研究方法
1.3.1研究内容首先，通过阅读分析各种文献资料，对真人秀节目的定义、起源和发展进行具体的概述，以及对《极限挑战》节目的大致情况进行介绍，其次，对真人秀节目的市场进行分析，要有其明确的市场定位并选择合适的目标市场，如此才能有利于收视率的提升。然后，结合营销学的理论，对节目的营销环境进行分析，明确其优势和不足之处并提出改进的措施。最后，通过对《极限挑战》节目的市场环境、营销定位、内涵文化、营销创新等方面进行分析，提炼出适合真人秀节目的营销策略，对户外真人秀节目的发展做出长远规划，促使节目在激烈的竞争市场上存活下去，使国内真人秀节目更有效的发展。1.3.2研究方法（1）文献研究法文献研究法是本文研究采用的主要方法，通过查阅期刊、文书档案、书籍、报纸，互联网的收集和整理有关真人秀节目的资料文献，确定自己的研究思路。（2）案例分析法本文将《极限挑战》作为一个案例，通过将营销学中的知识进行结合，对节目进行深刻的分析和认识，明确其优势和不足之处并提出改进的措施，更好的促进我国真人秀节目的发展。（3）内容分析法内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法。本论文对《极限挑战》节目的内容进行整理和分析，从而对真人秀节目的营销模式进行梳理。
第2章相关理论框架
2.1真人秀节目
2.1.1真人秀节目的理论研究由苗棣、毕啸南主编的《解密真人秀：规则、模式与创作技巧》详细介绍了真人秀的历史和特征，并将真人秀节目分为竞赛类真人秀、非竞赛类真人秀和才艺类真人秀，还提出了真人秀的后期制作流程。本书运用了大量世界经典真人秀的案例，用大量的数据和材料向读者清晰的阐释了真人秀的规则、模式与创作技巧。《电视娱乐节目的公益性传播研究》由周敏编写，主要介绍了电视娱乐节目公益性创新的视野、理论根源、呈现方式和发展动因。本书尝试提出娱乐专业主义理论，并提出电视娱乐文化要做到“低俗文化”与“高雅文化”、“商业文化”与“公益文化”、“娱乐至上”与“娱乐至死”的辩证平衡。2.1.2真人秀节目的特点（1）真实还原的纪实性真人秀节目以电视纪实手段跟踪拍摄，用真实性把过程展示给观众，展示了舞台上所能呈现的全部内容，观众可以在观看过程中自由选定关注的重点细节，充分满足了观众的窥私欲望。参与者在节目规定的情境中表现出真实的自我，并被摄像机镜头记录下来，完整的呈现给观众，参与者的心理状态和细节表现一览无余。（2）规定情境中的角色行动假定性“假定性”概念起源于俄文，接近于中文“约定俗成”的词义，在戏剧艺术中，“假定性”指艺术家对生活的自然形态进行不同程度的变形和改造，借助演员的虚拟动作和说明性台词，暗示空间和时间的变化。真人秀同样也离不开假定性，但是真人秀节目的假定性是一种特殊的假定性，其人物是真实的，行为做法是真实的，比赛的结果及其后续影响也是真实的，不过包括人物设定、周边环镜以及游戏规则在内的纪实过程却是在规定的特定情境下发生的，是人为设定的，是属于戏剧化的假定情境。所以，真人秀节目的参与者都是以普通人的身份加入节目，通过普通人的角色在规定
的情境中按照规则自由行动，让电视机前的观众在观看时体会到认同感，从而自动带入自己的日常行为。（3）矛盾冲突设置的戏剧性真人秀节目是建立在真实基础之上的戏剧，真人秀节目的参与者往往是通过节目组精心挑选出来的符合节目定位和观众喜好的，一般具有以下特点：首先，屏幕形象好；其次，要具有社会群体代表性；此外，具有独特的个性或者可以挖掘的亮点。在保证真实性的前提下，以戏剧场景为基础，以及由竞争产生的淘汰模式，虚拟情境之下的真实人物之间的矛盾冲突，相比其他节目更具可看性。（4）节目与观众的互动性在网络、手机等各类新媒体方式中，真人秀已经成为目前观众参与度最高的一种节目类型。真人秀节目与受众的互动主要表现在这三个方面：利用各类媒体进行节目宣传、通过网络传播节目以及品牌延伸大制作运营方式
2.2市场营销
户外真人秀节目从本质上来讲也是一个产业的营销行为，在营销过程中也有着市场营销的一般规律，本文主要根据营销学中的STP模型对真人秀节目市场进行分析，从而发现真人秀节目营销的特性，再根据营销组合相关理论，提出相应的对策和解决方案。2.2.1STP模型市场细分的概念是美国营销学家WendedSmith在1956年最早提出的，此后，美国营销学家PhilipKotler进一步发展和完善了WendedSmith的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论体系的构建和施行是市场营销的中心环节，企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选相应市场作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）、T是指目标市场（Targeting）、P是指市场定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。一个节目将会接触各种各样的观众，受众的观看习惯、不同地域的人文风貌、地理因素以及收入水平等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，没有任何一家出品方可以满足所有顾客的需求。为避免这类问题，节目应当从自身优势出发，把他们最擅长的一方面展现出来，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，并针对该市场实施相应的营销活动。（1）市场细分理论市场细分就是指企业按照固定的标准对目标市场的顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。为寻求自身利益的最大化，节目组需要根据自身情况与市场要求来设计相应的产品、价格、服务以及促销手段，满足细分市场中的顾客需求。（2）目标市场理论目标市场是指进行市场细分之后，根据自身标准选择最优的一个或多个细分市场。随着社会不断进步，生产水平大幅提高，产品种类也更加丰富多样，导致市场扩大，无法全然满足顾客需求，迫使企业将原有的资源集中于选定的目标市场，使资源得到最有效的利用，谋求最大化利益。（3）市场定位理论市场定位的核心在于企业要根据所选取的目标市场，有针对性的设计具有独特属性的产品，拥有其他产品所不具备的优势，从而增强自身在市场上的竞争能力。论文在第二部分就利用STP模型对国内真人秀节目的市场进行分析。2.2.24Ps营销理论4Ps营销理论是伴随着营销组合策略出现的，1953年，NeilBorden创造了“市场营销组合”这一术语，并确定了营销组合的12个要素。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，而4P营销组合策略是由美国学者McCarthy提出的，即产品、价格、渠道和促销。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。本文依据4Ps营销理论，对国内真人秀节目在内容价格和传播方面进行具体分析并改进。
第3章国内真人秀节目营销环境分析
3.1真人秀节目的概述
3.1.1真人秀节目的定义真人秀，也称真人实境秀、真实电视，来源于RealityShow和TVReality，对于它的定义并没有确定的规范，流传比较广的说法主要有以下几种：（1）由参与者在规定的虚拟场景中，按照预定的规则，为了一个明确的目标，做出自己的行动，同时被录制播放出来的电视节目。（2）以媒体为介质，通过举办某一类别的比赛活动，从多名参赛者中选拔出最优者，同时给予其丰富的奖励，可以获得广泛的经济效益的电视节目。（3）特定虚拟场景中的真实故事，以纪实性的拍摄和以人物为核心的戏剧化的后期剪辑而做成的节目。由以上几种说法，笔者对于真人秀节目有了自己的理解，所谓“真”即是用纪实的手法反映事实的真相，给观众还原最为真实的场景，“人”则是真人秀中最为核心的点，首先人应该是真实的生命个体，而非虚拟人物，其次节目中要体现出人性，能够感染观众，“秀”则是指娱乐性，通过游戏的方式将人性秀出来，并在这个环节体现出“真”和“人”所要表达的意义，体现出社会的主旋律精神。3.1.2国内真人秀节目的发展历程国内电视真人秀节目相较国外起步较晚，直到2012年才实现真正意义上的“繁荣”。随着经验的累积和国外真人秀专家们的指导，越来越多中国真人秀已经开始崛起，并得到国外观众的认可。我国真人秀节目的发展主要有三个时期：模仿时期、引进时期和创新时期。（1）模仿时期我国学者一致认为，直到2000年真人秀节目才算真正意义在我国出现，2000年8月，国外风靡一时的著名真人秀《幸存者》第一次国内播出，一经播放就引起了广大群众的强烈反响。2000年第一档的电视真人秀《生存大挑战》在我国出现，是国内户外真人秀节目的最早形态，其创意源自于《电波少年》。户外真人秀在这个主要是参考国外成熟户外真人秀节目录制的模式和赛制，基本不怎么进行“再加工”策略，从而稍有不符合国人“口味”，再加上成本的制约，成品略为粗糙，模仿时期的真人秀节目并没有坚持下去。（2）引进时期2013年《爸爸去哪儿》的成功热播开启了户外真人秀的引进模式，例如《runningman》是韩国SBS电视台综艺节目，后来被浙江卫视在2014年引入国内，经整改后命名为《奔跑吧兄弟》在国内上映，大获成功。引进时期的真人秀，虽然也和国外成熟真人秀相关，但是经过整改之后，更加符合国内观众的习惯，因此获得成功的不在少数。（3）创新时期随着户外真人秀的盛行，国内也在做着积极的尝试，例如《变形记》的播出是早期真人秀节目创新较为成功的案例，例如《七十二层奇楼》、《见字如面》以及《朗读者》等，这些真人秀虽然还有些许外国真人秀的影子，但在主题和策划上均采用了中国传统文化的元素。3.1.3真人秀节目的分类目前，全球各国电视上真人秀节目数量巨大，种类繁多，市场也越发细分化，下面将出现过多的真人秀节目类型进行归纳。
3.2国内真人秀市场分析——STP模型
在任何一个真人秀节目中，其市场的状况与节目广告营销的策略以及节目的发展情况是息息相关的，他们相互依赖、制约、促进。 3.2.1市场细分在现代社会中，人们的生活压力大，节奏快，幸福感低，真人秀节目因其娱乐性比较强，在电视节目中占据了一席之地，市场巨大。近几年的综艺市场较之以往的另一处变化，是各大卫视平台不再执着于一窝蜂地去做某些同质项目，而是在愈加细分的差异化市场上各自美丽。但在户外真人秀节目中，体验和竞技仍是主流。据去年发布的《2019中国网络视听发展研究报告》，网络综艺Top20中不仅有《吐槽大会》《奇葩说》《创造101》《明日之子》等节目，也有《心动的信号》《幸福三重奏》《这！就是灌篮》《妻子的浪漫旅行》等被看作垂直的“小众类型”。2018年年底发布的《2018中国网络视听发展研究报告》中指出文化纪实类、生活体验类、情感交友类、观察治愈类、故事演绎类等“新类型”大量出现。而一些跨界综艺的大量出现，实则反映出真人秀行业近年来的一个发展趋势——垂直细分的破圈需求。观众群体直接关系到节目的寿命，通过对真人秀的节目市场进行调查，将市场按照消费者喜好的不同分为音乐类、文化类、竞技类、情感类等等众多细分市场。3.2.2目标市场对市场进行细分的目的是为了找到把握的机会。这是因为当市场被划分以后，可以帮助我们及时、全面的了解消费者的最真实需求，向消费者提供有价值、高品质的产品、信息或服务，从而提高经济效益，获得最大利润。通过上文对真人秀节目的市场细分可知：该节目的主要目标市场是对某类节目忠诚度高的相应观众，将观众作为目标市场，有利于提高节目的收视率，增加市场的份额。3.2.3市场定位节目定位对于一个节目是十分重要的，它关系到节目能否取得成功，节目策划的好坏，更直接的影响到节目的创意以及内容和表现形式。每一个细分市场的节目都有其独特的定位，但总体而言，真人秀节目的定位主要在于娱乐性，在现在这个压力大社会之下，娱乐性的真人秀节目给人带来放松的感觉，这使得节目内容变得十分精彩，增加了观众的关注度。
3.3营销组合分析
3.3.1产品近几年国内真人秀节目如此火爆，其中非常重要的原因就是购买了国外节目的版权，在国内进行“中国化”播出，引发很大反响。比如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等等，这些节目的成功或许更多的是反映出国外真人秀节目在产品策略上的成功。而中国这两年原创真人秀节目非常少，更别提影响比较大的了。所以，这必然会导致节目在内容上有所不足，缺乏创新性。3.3.2价格这几年，我国国家广电总决对广告和真人秀节目的限制管理条例越来越多也越来越严，比如取消短信投票、缩短广告市场等等。在这种情况下，想要通过广告盈利，就必须运用比较灵活的广告策略。3.3.3促销促销策略通过微博、微信等新媒体平台，通常以预告和讨论的方法吸引观众的兴趣、制造让大家热议的话题是真人秀节目促销策略的一种。但是如今很多真人秀的热点话题仍然是八卦，配对等等很多炒作方式，而很多这种低俗话题却又难免会引起观众的反感。3
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