福建联通4G移动业务营销策略分析【字数：】
摘 要
在3G时代中国联通取得了国际上最主流的3G业务经营许可证——WCDMA的网络制式的运营许可证，并在当时与苹果进行全面业务合作，在整个3G时代有着极为不俗的表现，但在4G时代失去该技术优势后便表现不佳且没能留住客户群体。联通公司在4G时期的发展处境不佳在中国三大电信运营商中排名末位，但还存在上升的空间，找出其中影响4G时期联通营销效率的部分并提出建议是本文中心。为探寻其原因，本文通过对福建联通营销环境的剖析，分析了4G时期福建联通的营销策略，对业务定位做了具体分析，进而提出其营销策略存在的问题并提出改进的建议，对今后的5G营销策略制定希望起到参考借鉴作用。
关键词：福建联通；4G；营销策略
1、引 言
1.1 研究背景
近年来我国的经济飞速攀升和通讯业4G技术的发展与5G技术的突破，作为通讯行业的三大产业巨头之一的联通公司所面临的竞争也越来越激烈。通讯业渗透入各行各业是国家重要的基础行业。在3G时代中国联通取得了国际上最主流的3G业务经营许可证——WCDMA的网络制式的运营许可证，并在当时与苹果进行全面业务合作，在整个3G时代有着极为不俗的表现，在营业利润和市场占有率上都创下了历史新高。处于3G时代的中国联通的地位是毋庸置疑的，但在3G时期由于主攻3G忽略了4G的发展导致其4G底蕴不及其他两家，苹果公司又在2013年开始全面与三大运营商展开合作，故而积累的市场占有率正一点点地被另外两家运营商蚕食着。在2015年2月中国联通的FDD-LTE牌照才正式获得批准，这表明了联通的3G网络制式WCDMA终于有了4G升级版，但由于失去了宝贵的抢占市场时机，中国联通在4G市场的表现与3G时代相比落差巨大，自2014年开始就不断地流失用户，收入与利润也呈稳定的下降趋势，在4G业务如何缩短与中国移动与中国电信的距离成了中国联通运营的首要问题。
1.2研究意义
1.2.1理论价值
第一，要想确保对企业的了解，对其内外部分析是很有必要的。本研究基于PEST分析工具和波特五力模型的框架对公司内外部环境加以分析，对今后其他通信公司的环境分析的理论运用具有指导意义。
第二，市场细分理论一只以来倍受重视，本文在市场细分的分析中找到公司缺陷并提出问题与解决办法，克服了传统的只分析而没有提出解决办法的局限性。
1.2.2 现实意义
第一，本文对福建联通的经营现状的改善提供依据。通过对该公司的优势和劣势的分析以及环境与挑战的研究，明确其所面临的环境。
第二，本文对福建联通如何开展渠道优化提出了策略，着重从用户、渠道、市场三方面提出问题并予以解决思路和优化建议。
第三，本文对福建联通的5G时代发展提供合理的展望，有着参考意义。
1.3国内外研究现状
1.3.1 国外有关的研究
SWOT、波特五力和PEST分析法等是营销方面的研究，且已经形成了较为完善的体系。这些璀璨的学术成果为分析联通市场营销策略提供了可行有效的方法。
PEST分析模型与波特五力模型是由迈克尔.波特（Michael Porter）提出的，PEST分析模型是由从企业的外部环境和总体状况等可能会产生的状况进行富有条理的分析，后者的目的是通过一个间接的实用模型来收集大量不同的元素来分析行业的竞争状况。SWOT分析法是由海因茨·韦里克（Heinz weihrich）最早提出，该分析法主要用于企业制定战略方面的研究，后由詹姆斯·麦肯锡（James O.McKinsey）对该理论进行丰富完善，对企业内外部优劣势研究有着积极的影响[1]。
在4G技术应用方面的研究， Ahmadpanah S H 指出，4G技术已被广泛应用于各类电子产品中。4G技术低功耗、低成本等特点使得此技术成为目前最有性价比的移动通信技术，该技术能够很好的完成不同的通信协议、信号之间的芯片使用[2]。
随着移动通信技术的飞速发展，迫切需要从多个角度研究营销策略。Fred Robins指出4G移动通信网络营销策略的借鉴可以根据3G市场营销策略作为参考[3]。
1.3.2 国内有关的研究
中国移动互联网经过多年的发展，已有20年的历史，众多科学家纷纷对该领域进行了广泛的研究。
陶云认为，我国的电信企业应符合时代浪潮跟随经济全球化的脚步，强化竞争、努力创新、加油创新，线上线下渠道的创新，重视新型网络营销的研究[4]。
苏宝、孙伟认为，整合营销的理念应在电信企业中普及开来，整合资源、与消费者的沟通应给予重视，将电信企业的生产经营管理融入到客户服务中，创造高质量的企业形象。[5]。
罗菊认为，互联网的飞速发展，体验式营销应成为电信企业的重点，数据流量和语音的捆绑销售，电子产品中断和基础产品的捆绑销售应合理安排，并加强产品中的资费优惠力度和套餐的额外产品的赠送力度，让更多的用户了解新业务的概念，不断地培养忠诚用户[6]。
贺彤认为，市场的细分、目标市场的选择与市场定位的分析能够有效地选取具有针对性的4P策略来创造差别化的业务从而增加客户的忠诚度[7]。
沈珂认为，客户生命周期的研究和分析应摆在重点位置，客户生命周期有获取阶段、提升阶段、成熟阶段、衰退阶段和离网阶段这五个阶段，针对不同的阶段企业应制定符合该阶段的营销策略来最大化地争取客户，占取市场[8]。
张立平认为，电信企业的服务与营销是以电信营业厅为重要媒介手段，营业厅的转型从而带来更高效的流程，更高效的服务，使其顺应市场的要求，这是电信企业对营销能力和客户忠诚度提升的必要手段[9]。
白晶认为，创新性服务营销的理念是企业做好稳定、优质发展的必经之路，特别是企业业务的品牌化、个性化、大数据、网络媒体的的精准营销是不断完善自己的营销方式。[10]。
李旭红认为，随着电信业务的日益普及，客户的维护和增值是电信企业经营的核心，通过不同渠道的营销由单一的支持手段体系协调和指导思想与口径的统一，实现了客户和客户的维护和价值创造[11]。
叶永强认为，随着移动互联网的飞速发展，流量体验是电信企业从传统向新转型的关键，一步步对客户进行引导从而促使客户消费升级，增加客户价值是关键。网络建设、匹配终端、推广渠道、产品设计、行业应用等方面的研发优化可以准确地对客户的数据流量需求进行掌握，以便提供高质量的流量服务使企业健康稳定地向前发展[12]。
文晶认为，营销渠道的研究将成为电信企业发展的重点，采用宽进严出的策略来减少渠道的流失，持续加强渠道的创新，渠道形式多样化的运用，从而有效地建立起评价体系来源源不断地提高渠道的整体效益，建立全方位强化产品推广的能力，达到高效营销渠道的目的[13]。
2福建联通移动业务营销现状与营销环境分析
2.1福建联通简介
福建联通最大的市场竞争对手是电信和移动，在三家的竞争中福建联通处于劣势，存在着价格低、网络质量和服务质量差的形象。公司紧跟时代潮流，不断自我创新，强化互联网业务的重要性。未来，随着从数量规模模式向规模效率模式的转变，进一步提升核心竞争力还有很大的进步空间。
2.2宏观环境分析——PEST分析法
宏观环境对企业的经营管理和市场占有率的影响是深入的，其中政治、法律、文化和经济环境是造成企业环境损害的重要因素，社会经济是在复杂的国际国内环境中存在和发展的。企业必须认清经济发展形势和趋势，坚持国家路线、政治路线和政治路线，及时制定、优化、调整和积极发展自己的发展战略和企业战略。
2.2.1 政治法律环境分析
第一，近年来中共中央办公厅、中华人民共和国xx办公厅制定的《国家信息化发展战略纲要》、“十三五”规划纲要、互联网国家战略、互联网加行动计划和大数据战略的实施，都有助于提高信息消费水平，建设智慧城市。
第二，xx制定的《“宽带中国”战略及实施方案》《促进信息消费扩大内需的若干意见》《促进大数据发展行动纲要》《三网融合推广方案》和《政府工作报告》的减费降税政策等一系列纲领性文件规范了通信行业的准则，给人民带来了真实惠。
第三，2019年11月27日正式启动的《携号转网服务管理规定》该政策更是加剧了运营商对消费者市场份额的竞争，联通公司面临着老用户流失的风险，但风险与机遇共存若能好好把握住该机遇则可从其他两家运营商中抢夺市场份额。
总的来说，我国政治环境稳定，移动通信业处于国家的严格监管，三大移动通信均为中央企业，移动通信运营商的相关改革处于被动的状态，需接受国家的约束与指导，三家运营商在顺应国家政策的竞争中实现发展。
2.2.2 经济环境分析
第一，中国电信业全面贯彻中国通信中心和xx的政策，积极支持互联网大国战略，采取重要措施加强信息网络建设，加快可持续发展，发展高效业务。加速了国家经济和社会发展。
第二，据工信部统计，截至2019年底，电信业总收入为1.31万亿元，比去年增长0.8%。按照上年价格计算的电信业务总量1.74万亿元，比上年增长18.5%。[14]
第三，福建省是中国经济最具发展潜力和活力的地区之一，2018年福建省的GPD排名在全国排第10位，而2018年福建联通在联通各省份的市场表现排名仅排第23位，在福建省的通信市场仅有着14.73%市场占有率和16.16%的用户占有率。[15]
总的来说，福建省的通信业市场大且稳定，对福建联通来说还有着很大的发展空间。
2.2.3 社会环境分析
第一，福建的人口数量优势不明显，截止至2019年底，福建的总人口有3973万人，常住人口有2642万人，常住人口数量在全国排名第十五位。[16]
第二，就福建社会环境来看，福建多华侨，其主要的海外投资来源于华侨，华侨企业多，人口密集，经济稳定。
第三，福建人民由于过去福建国有经济比重小，计划生育影响不大，生殖欲望高，人口增长稳定。
总的来说，人口增长稳定，分布密集和众多的华侨投资是福建省的最突出的三
个特点。
2.2.4 技术环境分析
第一，福建省通信基础设施和公共服务建设发展迅速。中国铁塔集团公司2014年7月落成后，加快了基础设施和通信件建设进程，提高了资源利用率，缩短了基础设施建设周期。
第二，4G发展加快了传媒与通信业的融合，公共聊天账号、微博、短视频历史等传媒应用迅速发展。
第三，前沿技术如：物联网、大数据、云计算等得到了快速的应用，商业市场前进更加广阔。
第四，5G技术商用带来的新一轮技术带来的竞争已经拉开序幕。
总的来说，通信业三大运营商的技术差距在逐渐缩小，如何更好的利用手头上的资源，更好的扩大市场，在消费者心目中树立良好的形象成了当下更应关注的问题。
2.3微观环境——波特五力模型
微观环境对企业的影响在供应商、营销机构、竞争对手、公众方面最大。通过和供应商、消费者、分销商的加强合作来销售产品从而建立其自身的市场秩序，并对竞争者展开竞争。
2.3.1 现有竞争者的竞争能力
第一，业务的全面运行是移动、电信、联通三家电信运营商的现状，业务差异化小，争斗较为激烈。
第二，运营商竞争实力差异性大，截止至2019上半年的数据来看，三家大型通信运营公司的4G基站数量差别很大，分别为中国移动241万台、中国联通86万台、中国电信138万台和4G用户分别是7.34亿、2.39亿和2.66亿。总体来看联通排名末尾。[17]
第三，因流量价格下降2018年三大通信运营商的移动数据业务增速分别为，移动9.87%、电信10.62%和联通14.59%。增速下降，但联通依靠其流量实惠的特点增速在其中排首位。[16]
2.3.2 潜在竞争者进入的能力
由于基础通信产业标准化、商业壁垒高，基础移动营业执照不能继续扩大，但国家正在可控条件下逐步开放，引入虚拟移动服务运营商。自 2013 年 12 月以来，工业和信息化部已向42家私营公司发放了虚拟运营商许可证。[18]目前虚拟运营商的商业模式主要依靠移动业务与其原有核心业务的整合，如“购买家电送流量”、增值公司采用“定向流量无费用”等方式，根据WTO协议，外国电信运营商可以股份形式进入我国电信市场，但由于电信业的自然垄断和行业壁垒较高，预计短期内外国运营商不会对国内电信运营商构成威胁。。
总的来说，潜在竞争者的能力收到了政策的影响，移动通信业主要还是内部三大巨头的竞争。
2.3.3 替代品的替代能力
移动互联网发展迅速，传统通信与互联网服务的融合程度越来越高，互联网用户对传统通信服务的替代效应也在迅速显现， Ott是在开放的网络上超越传统通信运营商的典范。从互联网公司自身来看，Ott服务可以避免电信运营商直接收取用户费用，通信运营商只要提供纯流量即可，进而Ott服务的替代能力之强不言而喻。。微信和Skype是Ott服务的领导者。
在科技的进步下，通信的市场的一定份额被替代品占据，即使在早年采取打压的手段但时代趋势是不可阻挡的。在当前科技没有关键突破的情况下，移动通信运营商的核心产品收到额替代品替代能力是极弱的。
2.3.4 供应商的议价能力
通信业供应主要来源有设备供应商、移动终端设备和基础设施供应商（铁塔公司）。
（1）设备供应商议价能力弱
在通信市场起步阶段，国外设备供应商主导着垄断的高新技术，通信运营商不得不接受更高的设备价格，近年来，随着华为、中兴等“上市公司”的出现，三大电信运营商普遍对设备供应商实行集中全国招标采购模式以降低国内设备成本，从而大大提高了设备供应商的交易能力。
（2）终端供应商讲价能力不再明显
在智能手机终端方面，由于创新能力强，苹果在和其他终端运营商和智能手机市场通信供应商的交易能力方面占据优势，但近年来，华为、三星和其他智能手机的发展迅速削弱了苹果的市场份额和交易能力。三家通信公司逐渐改变了营销方式，智能终端和终端业务分开，使得电信业务市场不会收到过多的影响。
（3）基础设施建设供应商议价能力较强
在基础设施方面，中国铁塔股份占据垄断地位，但随着工信部民营企业通信铁塔建设的开通，市场竞争机制也随之引入。而且运营商也可以自建设施，未来电信运营商在建设通信铁塔时会考虑更多的价格和效率因素，逐步提高基础设施供应商的交易能力。
3 福建联通移动业务市场定位分析
福建省通信产业市场竞争激烈，当地通信消费市场被视为买方市场模式，而消费者在通信市场中占有主导地位，市场细分是市场战略制定的前提和基础，需要科学的市场细分方案。
3.1市场细分
通过走访福建省宁德市、福州市的八家营业厅和与在福建地区从事多年通信业务外包工作的经理进行市场访谈交流得知福建联通通过四种指标将市场进行划分，分别是：年龄、地理、购买意向、购买行为。
3.1.1年龄细分
（1）年龄段在18岁以内的客户群体
此年龄段的客户整体消费能力不高，大部分客户都处于在学状态，其家长为了方便与子女沟通为其配备儿童手表和仅具备基础通信功能的“老人机”以便在不影响学习的情况下来完成日常通信，总体来看该群体的主要消费范围只有基本的语音通话和极低需求的数据上网业务。
（2）18岁~30岁年龄段的客户群体
此年龄段的客户主要由大学生、刚开始工作的年轻人、有一段工作经历的人组成的。这个群体有很强的学习能力和对新事物和未知事物的接受能力，并且具备超前消费的观念，但是对资费较为敏感。消费能力整体有限，但随着年龄增长充满了市场潜力。
（3）30岁~55岁年龄段的客户群体
此年龄段收入稳定，消费能力高，对资费的敏感度低。此年龄段处于人一生中事业发展的黄金阶段，故而对通信质量的要求更高。
（4）年龄段在55岁以上的客户群体
此年龄段的客户群体对通信的需求下降，消费水平与新业务的接受能力降低。
3.1.2地理细分
数据统计到2018年年底时，在福建居住的人口有3941万人，常住人口城镇化率为65.8%，与该数据相对应的农村比率为34.2%。按照人口所在区域可划分为城镇和乡村两大类[19]。
在人口密集的城镇4G覆盖面广，而在偏远的村庄则是3G/2G的网络覆盖占据多数。
3.1.3客户购买意向细分
回首过往，用户主要经历了三大通信的消费过程阶段。
第一开始的是语音和短信息的阶段。2004年以前，受技术和社会经济的制约，通信行业最重要的消费领域是通过发送和接收的语音和短信通话。。
第二是额外服务阶段。在2004年后的五年间，随着经济的发展和互联网技术的跟进，消费者对通信的需求提升，但由于数据流量速度的限制，该阶段的消费者所能接受到的通信增值服务仅是音乐、短信和借助WAP技术接入互联网。
第三是流量数据消费阶段。2009年至今，随着3G、4G乃至5G的商用，速度快体验好的无线上网在社会中普及起来。大量的手机应用出现丰富了人们的生活与通信的需求。
对发展的过程进行总结，可将客户消费分为语音和流量两大因素来划分，具体可划分为四种：高语音低流量、高语音高流量、低语音低流量、低语音高流量。
3.1.4购买行为细分
该细分与顾客直接接触渠道的类型与年龄、地域、消费习惯密切相关，如：18岁~30岁的客户易使用网上营业厅，年龄段在55岁以上的客户则易接触营业厅或手机卖场。基于以上的分析可以将用户易接触的渠道划分为互联网渠道客户、城乡营业厅客户两类。
3.2 目标市场选择
我们可以把市场划分为五种，分别是：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全覆盖，由于联通当前在三大运营商中的市场占有率排末尾，故而选定的目标市场必须具备客户获取简单、渠道成本低、定位的市场中的客户对福建联通的产品、服务、品牌有一定的好感度并且需要考虑5G网络的演进，最后由于当前福建联通的网络资源闲置率较高，主要的定价策略为竞争性定价因此客户对价格的敏感度高，综合以上的因素故而福建联通选定的目标市场如下：
（1）青少年市场
青少年市场主要由接受高等教育的刚开始工作的学生和年轻人，这些人群赚钱少，消费低，热衷于性价比高的产品，喜爱新奇的事物对传统的短信、通话需求不高，同伴群体的影响力强，从众情况普遍发生。考虑到他们的主要需求为上网数据流量，因此流量业务进行降价就能很快聚拢市场；此外考虑到该客户群体对手机软件的使用习惯不同，可划分出不同手机软件的定向流量优惠业务。
（2）中老年市场
该群体主要指五十岁以上的人群，由于们的消费观念通常比较保守且对价格敏感。该群体的主要业务需求是语音通话和短信业务，但其中一部分对互联网有着很大的兴趣，该群体处于城中区域的只能手机普及度较高，乡村区域的则通常是非智能手机。考虑到该群体对资费敏感，降低语音通话的价格，取消月租的最低收费要求都是可以让该类群体产生忠诚的方法。
（3）城区高端市场
该市场主要指的是生活在城市中的中年群体，他们大多工作稳定，有着经济基础，追求高质量的通信服务。该群体多是双卡甚至是多卡用户，对通话的质量要求高，属于高语音、高流量的客户。该市场是通信运营商的主要目标客户。对于市场上价格相对敏感的部分客户，主要策略是放在双卡双待的第二张卡上，福建联通流量价格明显低于市场价，通过设置丰富的套餐资源鼓励高端客户办卡，可以使其不改变原有的手机卡的前提下继续办理福建联通的业务，更容易让客户接受。
（4）中端特色市场
该市场主要指在生活中不同行业的通信服务消费群体。包括的士、酒店、餐馆、快递、政府行政单位等相关行业工作人员。这些客户的群体数量大，业务一般是由所在的机构来统一办理的，可以针对其需求进行套餐的制定最大程度来满足双方的需求。此类客户忠诚度高，值得长时间与他们合作。
3.3 市场定位
3.3.1 品牌定位
“沃”品牌是联通主打的品牌之一，该品牌的目的是将人们的沟通、家庭的相处方式和商业的竞争方法进行改变。品牌对客户具有创新、激情、青春等积极因素。展示联通的定位和
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356609.html
