德国奔驰汽车在中国的营销策略分析【字数：7359】
摘要：
随改革开放的力度加大，中国经济的快速发展，进口车市场迎来的春天。所以，中国进口汽车经销商如何在中国汽车市场里得到属于自己的利益蛋糕，这成了经销商必须考虑的问题。本文以奔驰公司在中国市场的发展现状为背景，主要分析奔驰公司在中国市场的营销策略，找出其存在的问题与不足点，据此提出对策建议，同时也为其他国产汽车品牌在国际汽车市场营销策略的制定提供借鉴。
关键词：奔驰公司；市场营销；对策
引言
随着改革开放的大力发展，中国汽车工业也不断发展壮大，迎来了首个春天。如今，越来越多的国际汽车公司涌入中国市场，谁能在中国市场获得优势，谁就可以在世界最大的汽车市场占有大量的份额，直接影响企业在世界汽车产业中的地位。奔驰公司作为一家知名的国际企业，同时也是汽车工业里的翘楚，在中国市场连续几年取得了不俗的成绩。对此，奔驰公司在中国市场的营销策略，引起了学者们的研究。本文以奔驰公司在中国市场的发展现状为背景，主要分析奔驰公司在中国市场的营销策略，找出其存在的问题与不足点，据此提出对策建议，同时也为其他国产汽车品牌在国际汽车市场营销策略的制定提供借鉴。
1绪论
1.1研究背景
21世纪的中国已经成为了一个汽车消费大国，国产汽车品牌面临最主要的危机就是外来车企的竞争，所以如何培养健全的汽车营销模式刻不容缓。通过分析奔驰汽车在中国市场的营销模式，有目的性的制定奔驰汽车在国际市场的营销模式，为了确保奔驰汽车的营销模式完美的实施，打造一系列适合奔驰汽车的营销体系，为奔驰的营销实践提供建议。同时也作为给中国国产汽车产业提供借鉴的营销模式和经验，据此对国内汽车企业进一步开拓、改良国际市场的营销策略提出若干对策建议，使其能够更好的在国际市场发展壮大。
1.2研究目的、意义
1.2.1理论意义（价值）
本篇论文通过在跨国际产品营销的基础上，结合奔驰汽车在中国的发展、现状、跨国际营销现状通过价格产品等多因素研究，设计并制定适合目标市场消费者的跨国际营销策略，希望对跨国企业提供跨国际营销策略方面的借鉴。
1.2.2实际意义（实际应用价值）
本篇论文拟为奔驰汽车公司提供创新性营销策略，使奔驰汽车持续占有现有的市场领导地位的同时通过奔驰汽车为其他跨国企业在中国经营过程中少走弯路，达到快速有效的适应市场环境的目的并提供应对策略以及理论借鉴。
1.3研究现状
国内研究现状：
张震宇在《现代国际贸易环境下的国际市场营销策略探究》（2014）中提到：国际市场营销需要市场调研和互联网贸易、当地政策等等多方面的支持，可以确保国际营销战略在国际市场上的实施，并有效参与国际竞争是有可能的。
邓勇在《论新时期国际市场营销策略的发展与创新》（2017）中提到：随着世界经济全球化，人们的消费习惯发生了改变，企业要想提升自身的竞争力，就要发展和创新。同时，企业应当树立正确的价值观和营销理念，包括国际营销理念。
赵言在《浅析经济全球化视域下的国际市场营销的策略》（2016）中提到：国际市场营销面临的多种挑战，不同地域不同的消费结构，在国际营销时需要进行目标市场细分，克服跨区域和跨文化带来的挑战，为产品找准市场定位，为国际大众带去产品品牌，企业才能在全球竞争中站住脚跟。
国外研究现状：
乔·吉拉德（JoeGirard）在《奔驰汽车国际营销》（2015）书中提出：随着全球经济一体化的不断深入，一个新的客户群体的出现和客户需求的多样性之间的区别是，奔驰汽车现在必须找到一种拥抱品牌的方式，去适应和承载不同客户需求的个性化和差异性带来的消费趋势。
营销之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《MarketingManagement》（2010）书中指出：营销是与人相关的业务。市场上有人类活动的迹象。市场营销是为了满足人类的欲望和需求，并通过市场实现潜在的交流。
大卫·阿诺（DavidAmold）在《奔驰汽车品牌手册》（2015）中认为：品牌是客户对一个企业产品的评价，奔驰汽车要想得到更好的好评，就要用尽一切方法使客户相信品牌，客户认可的产品才能打开市场，才能给企业带来价值和收益。
1.4研究内容及创新点
本文介绍了六个方面的内容，第一部分：绪论；第二部分：奔驰汽车公司在中国市场的发展历程及营销现状；第三部分：奔驰在中国市场的营销策略分析；第四部分：奔驰在中国的营销策略分析；第五部分：奔驰在中国的营销策略分析；第六部分：总结。
1.5研究方法及技术路线
1.5.1研究方法
比较研究法：通过对中国市场及自然环境、人文环境进行比较，对奔驰汽车公司进一步扩大中国市场提出对策建议。
定性分析与定量分析相结合研究法——用此方法对奔驰汽车公司产品策略的基本理论与相关文献进行梳理，在此基础上结合相关资料分析奔驰汽车公司的战略动因、实质及方式，为我国汽车企业的发展提出相关措施建议。
1.5.2研究思路或技术路线
先明确课题来源、开提依据和背景情况，发现问题；介绍查阅文献的范围以及查阅方式、手段，提出备选方案；可行性分析，解决方案、措施和预期目标；制定研究工作进度计划。
2奔驰汽车公司在中国市场的发展历程及现状
2.1奔驰汽车公司在中国市场的发展历程
1926年，梅赛德斯-奔驰和戴姆勒，为了避免不断增长的汽车工业，最终联手建立了著名的梅赛德斯-奔驰汽车，德国国内需求不断增长接近饱和，奔驰公司开始向海外市场进军，其中就包括中国市场，奔驰产品在中国市场的成功使企业获取高额的利益。奔驰公司进入中国市场已有34个年头，一开始中国百姓要想购买奔驰汽车只能选择进口，那时的奔驰并没在中国设厂，也没有经销商进行销售。直到1993年，利星行汽车在上海建立了中国第一家国际标准的奔驰授权经销商。2005年，北京奔驰汽车有限公司成立，它是一家中德合资企业，有着自己的独立销售公司。到了2011年，北京奔驰和利星行合并组成一个新的销售公司负责奔驰汽车在大陆的销售和售后，而新公司将利星行的股份完全收购了，意味着利星行变成了只是独立的汽车经销商了。
2.2奔驰汽车公司在中国市场的现状
2011年北京奔驰收购了利星行的经销商的股份，意味着利星行在中国市场内对奔驰汽车的垄断彻底的结束了，经销商的快速扩张对奔驰汽车的推广起到了积极的作用。据悉，奔驰及其旗下的另一品牌2019年，Smart在中国市场销售7万辆新车，比2018年增长4%，其中梅赛德斯交付6930万辆新车，2018年销量增长6.2%。[赵丰玉.中国新闻周刊.2020（07）.]70万辆的汽车产品销量，刷新了在中国市场的历史记录。同时在销售量方面中国市场一直保持着奔驰全球单一市场第一，且高于全球市场增长速度。
图12015-2019年奔驰汽车在华销量图
奔驰公司目前在中国境内的经销商约有1300多家，其中大多数的经销商分布在一线城市和沿海经济发达的城市。据悉，奔驰公司有意将在2020年底新建75家授权经销商，其中45%将会分布在三四线城市加快布局，主要原因是为了加快缩小与竞争对手渠道销量方面的差距。
从上述的图1中的产品销量可以看出奔驰汽车在中国的拥有的人气，分析出奔驰汽车在中国市场拥有大量的忠实粉丝，奔驰汽车优点众多如动力好；舒适度高；空间大；内饰高端等等都是粉丝喜欢的喜欢的原因。
3奔驰汽车在中国市场的营销策略分析
上述的介绍中了解奔驰汽车在中国市场的发展以及在中国市场的成功，下面通过分析奔驰汽车在中国市场营销的主要因素，研究奔驰汽车中国市场营销战略。
3.1产品策略分析
3.1.1产品质量过硬
一个好的产品往往是由消费者评价的，奔驰汽车品牌在全球的汽车品牌中一直都有良好的口碑，且奔驰公司对质量以及创新方面是举世公认的，同时也是奔驰公司赖以生存的经营之道。它一直保持着自主科技创新，采用最先进的工艺与技术来确保每一款产品的质量。奔驰公司的检测品质环节也是极为严格的，第一个环节在专业的试验场地对产品进行试验，最新产品的破坏性测试；第二个环节是出口到各地的产品也将接受第二次检查以掌握质量壁垒。奔驰在进行跨国营销的各个行业也一直如此，所以质量好成为了奔驰跨国际营销的一个好的宣传。
3.1.2产品种类多样化
消费者的眼光是毒辣的，是公平的。一个好的品牌要想赢得消费者的目光，就需要有多样化的产品来迎合不同喜爱的客户。只有创新，品牌才能延伸出多样化的产品赢得不同群体消费者的青睐。从图2中可以看出奔驰汽车产品多样化，创新一直都是奔驰汽车公司的宗旨之一，通过大量不断的研发新技术和新工艺被应用到汽车的生产过程中，同时结合“客户需求至上”的理念，让顾客自己通过对控制器的需求，向生产的车间传输自己对有关产品的的制造命令，打造只属于顾客“口味”的个性化汽车产品，奔驰汽车的创立到至今已有多种不同类型的产品供顾客挑选。
图2奔驰汽车种类多样图
3.1.3产品推陈出新能力强
产品是一个企业的核心，是消费者真正需要购买的东西。奔驰公司为了能在激烈的中国市场竞争中获得优势，为了迎合中国老百姓的喜好就必须进行一系列的变革。2019全年，奔驰公司推出15款新产品其中包括新一代GLE，新一代CLA级，新一代B级和其他汽车时代将引领15种新产品进入中国。梅赛德斯-奔驰预计将在2020底年推出18种新产品，包括GLS，新GLEcoupe，新E-Class和新GLB1.3T低版本等新车型。
3.1.4产品本土化
如何更好的进行产品本土化，这是衡量一个国际企业跨国在不同国家经营成功的标准。首先需要对当地的风俗文化习惯进行收集，其次根据收集信息进行挑选和汇总，最后才推出“地方产品”以达到销售的目的。对此，产品的本土化是对一个企业跨区域营销的正确决策。奔驰公司在中国市场上进行营销时，为了更好掌握中国人的“
品味”需求，结合当地的市场和消费者的特点与文化习惯偏好，奔驰公司将产品不遗余力的进行“中国化”。
在外观上S级轿车稳重大气与中国渊源历史文化相融合，给人的整体感觉端庄优雅；2005年加大投资在中国北京建立生产基地，每年能提供数十万辆各种类型汽车，为我国消费者提供符合国际标准的汽车和相关的服务，提高了人民的生活品质的；每年奔驰公司都会对中国地方进行信息的收集，主要是收集消费者的消费行为，制定新的产品，推进了奔驰在中国的产品本土化战略；现如今的中国各个大中小城市基本都有奔驰公司的营销实体店，确保了销售网点本土化。[文宇，刘洪泉.汽车品牌的翻译及其本土化[J].硅谷；2008(14):90.]
3.2价格策略分析
3.2.1渗透定价
通常来说，一个较高的价格会让消费者认为产品高端或独特，而较低的价格可能是为了从竞争者处吸引潜在客户。新产品定价战略决定了产品整个生命周期的发展轨迹。奔驰公司晚于奥迪、宝马进入中国市场，奔驰公司为了抢占中国市场，为了从奥迪、宝马公司嘴里夺食使用渗透定价策略，奔驰推出全新的全新C级和更豪华的跨越体验，为中国市场带来高品质的版本。为了年复一年地利用市场，国内销售价格比德国更实惠。比较会更直观。C200L在中国的价格是36万元，在德国是46万元。对于配置相同的汽车，德国的价格比中国高出10万元，降低了国内的发行价格。由此来看我们国内的售价已经相当的厚道。
3.2.2价格折扣
目前奔驰汽车在中国的市场主要竞争对手有宝马、奥迪两家，同行之间的竞争激烈，为了在激烈的竞争中获胜，奔驰公司会在某些时间里会推出各种优惠购车活动如：直接打折、数量打折、附加赠送、加量不加价等等。同时为了鼓励和刺激顾客消费以及及早结清货款、大数量购买、淡季购买，奔驰公司会酌情根据情况降低其基本价格。同时每年6月淡季时一般都是折扣价格。周年庆时奔驰公司也会对产品进行打折，在销售阶段，奔驰公司为了让客户在多种购车方案中选择适合自己的，提供了多种购车方案，例如提供分期购买方案能让更多消费者轻易的实现自己的奔驰梦想。
3.3促销策略分析
3.3.1广告投放密度大
在新时代的背景下，互联网的快速发展，消费者在购买商品时往往都是取决于对这个产品的印象，所以一个产品要想走得远就离不开推广，目前最主要的推广方式还是以多媒体和互联网的传播为主。一个好的营销方案可以激发消费
者购买欲望，但是奔驰公司偏偏就在这一方面做足的功夫，在广告方面一般采用委托代理公司进行广告资源的投放，广告的制作分为很多步骤，各个阶段的价格不菲，其中设计、拍摄、明星代言费用、后期费用、广告费用、中介公司费用等
等。[王炫.梅赛德斯奔驰中国区跨界营销策略研究[D].河北大学.2017.]
图32013-2019年奔驰汽车广告投放金额图
3.3.2车展频率高
最近几年奔驰公司在中国市场的辉煌战绩，让奔驰公司意识到中国市场具有无穷的潜力，奔驰公司对中国市场的投入也随之加大。为了更好的展示产品、收集消费者信息、扩展中国市场。最近几年，奔驰公司在中国市场举办的车展次数越来越多，2018-2019年总共举办了4次车展活动，2018年在北京举办的车展中，推出了三款在2018年全球首发的车型以及十多种在市场上首发的车型。同时，梅赛德斯-奔驰迎来了新成员全新的A级轿车加入,在2019年里分别在成都、广州、上海举办了车展。
3.4营销渠道策略分析
3.4.1营销渠道单一
怎么才能扩大销售量离不开科学营销，营销渠道过于单一往往会造成货物积压、销量低、产品贬值。而奔驰汽车早些年在华的营销连连亏损，相比于深陷困境的奔驰公司，另一边的死对头宝马公司在中国市场的顺风顺水，德系奥迪更是遥遥领先。其原因在于奔驰公司在中国市场的营销渠道以4S店为主营。4S店是一柄双刃剑，4S店销售确实给奔驰公司带来了大量的客户群体，但4S店本身也存在问题：比如说只是电话沟通，没有见到面；网上的品牌产品更加丰富，有更多种选择；客户对价格敏感度高；客户的品牌忠诚度低；客户对要购买的产品了解不够全面，以上情况使得营销渠道单一。
3.4.2互联网的快速发展，增加了营销渠道
5G时代的开启，推进了互联网的快速发展。下图就关于2011-2017年中国汽车广告投放渠道份额变化情况，互联网的发展带动很多产业的发展，从线下发展到线上，汽车销售就是之一。从图表4中的数据中看出，2011到2017年互联网占比上升了22.4%，近年来随着中国的快速发展，互联网的快速普及以及汽车用户年轻化趋势不断加大，相比于电视、户外、广播、平面的汽车广告投放占比，互联网占比不断加强成为了主流的投放广告渠道，线上销售未来会变得不可或缺的重要媒介，未来的增长趋势乐观。
图42011-2017年中国汽车广告投放渠道份额变化情况图
4奔驰汽车在中国市场营销的问题分析
从上述的产品营销分析可以看出，奔驰汽车在中国市场的营销是一切以顾客的需求为出发点，有计划的筹备各项经营活动。奔驰公司在中国几十个年头，依靠自身独特的市场营销策略，奔驰公司成为中国市场上不可或缺的行业巨头。
4.1产品策略
4.1.1产品行业市场竞争的威胁
近年来，我国的汽车市场容量趋近于饱和，增长速度放缓，汽车厂商之间的竞争愈演愈烈。当前奔驰公司在中国的汽车市场有两个主要的竞争对手。奥迪、宝马和奔驰都是德国本土汽车品牌，可是三者都属于不同的一家集团，奥迪是大众旗下的一个子品牌，在大众集团的帮助下奥迪汽车品牌成功的在中国完成了汽车本土化生产，也是第一个在中国本土化生产的国际汽车品牌，同时也建立了大规模的销售网络和销售服务体系，并且在一段时间内一直是我国政府的指定的豪华公务车。宝马公司的前身是一家提供飞机引擎的生产厂家，随后在公司的发展下延伸出了汽车品牌，依靠强大的工艺使宝马汽车很快挤进全球汽车公司中的前列，宝马公司在中国更加注重消费者的体验，通过消费者的反馈进行一系列的创新，深受年轻用户的追棒，在年轻的群体中流传着“开宝马享受极速快感，开奔驰享受生活”，这一句话也表达出了宝马在工艺上拥有一流的操控体验。无论从国内还是国外看来，奥迪和宝马都是奔驰的最大竞争对手。[王炫.梅赛德斯奔驰中国区跨界营销策略研究[D].河北大学.2017.]
4.1.2产品定位不准确
21世纪的消费者在面对琳琅满目的产品时有多种选择，在产品的基础上延伸出产品定位，产品定位产生的身份认同感效果是显著的。早期的奔驰产品在中国市场是一个非常高大尚的产品，面对的客户群体也都是社会上的成功人士，面对这种高端人士，奔驰公司也是拿出了诚意，不断地满足他们的需求，为他们提供更加人性的个性化产品服务。这个时间段里的产量对奔驰没有多大的意义，他们在追求质的服务过程中提供了高附加值来创造市场收益，不断的满足市场。可是随着时间的推移，早期推出的高端车型逐渐淘汰，这时候奔驰公司应该想着怎么把淘汰的高端车型重新包装进行新的市场定位。产品定位的核心是身份归属感，每个顾客的身份不一样，使用的产品肯定不在一个档次上，如何将身份归属感带入产品，为自己的产品带入精准的身份定位是奔驰公司发展的重要战略。
4.1.3产品结构不合理
2019年7月份北京奔驰汽车紧急召回了A级车87辆，召回的原因是全景天窗接板粘合剂不足，粘接强度不符合我国规定的汽车执照准则。[徐雯.奔驰轿车中国市场营销策略分析[J].现代商业.2016(35)：18-19.]2020年2月份梅赛德斯-奔驰（中国）召回了10000多辆产品，召回的主要原因是部分车辆的前排座椅安全带锁扣不符合要求，正确的扣紧安全带时会被提示未系紧。组合仪表中会出现警告提示，发动车辆时会发出警告声音，放任不管可能会出现安全带故障，存在一定的安全隐患。[姜文.中国经济网.2019（03）.]从以上的报告可以看出，不管是个别车辆存在的质量问题，还是产品设计问题，综合暴露出当下的奔驰产品存在一定的瑕疵。这样一来，奔驰公司就应该要好好反审自身哪些环节出了问题，唯有这样才能在中国市场站住脚跟。
4.2价格策略
4.2.1价格相对较高
有一项研究表明，一个公司品牌不可置疑的能为产品增加高附加值，反过来也一样，价格过高或者不稳定也会影响公司品牌。产品价格相对于奥迪、宝马这些竞争对手公司，通过图5可以看出奔驰汽车价格相对较高，价格普遍过高超出平常老百姓的消费能力，劝退了部分消费者。价格的不稳定因素会打击到品牌消费者对自己热爱的产品的喜爱程度，也会影响品牌热爱者的忠诚度，客观上制约了奔驰汽车公司未来在我国持续发展。
4.2.2多元定价策略
奔驰公司在中国市场充分考虑了市场条件、消费者的具体情况，运用多元化的定价策略，比较符合民族众多，民情复杂的中国市场。随着中国国家的经济发展，中国市场的消费者早已不再满足于价格低廉的低质产品，未来中高档产品会成为中国市场消费者的消费方向，奔驰公司转变观念，对中国市场重新定位，除了低档产品外，适当向中档、高档方向延伸，低档产品保证低收入者消费，中档产品用于开发新的市场，高档产品作为奔驰公司在中国市场的自主品牌。奔驰公司在中国市场营销上不同于国际市场上的其他市场，在价格方面，奔驰汽车在中国市场的策略不同于其他国家市场，在上述同一类产品C级汽车的分析中可以看出奔驰公司对待中国的耐心和友善的态度。除了价格方面外，奔驰汽车还注重对中国市场产品的提升，不仅要在做工和质量上做提升，更主要的是对中高档消费者的服务上做提升，产品要结合中国市场消费者的爱好和特点进行设计，满足高中低档不同消费群体的消费需求，以改变中国市场消费者对奔驰公司出口产品的不良印象，总之就是在不同的消费群体中所相对应的产品设置不同的报价来满足不同阶段的消费者。
4.3促销策略
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356507.html
