自媒体时代网红经济营销手段与发展前景分析——以薇娅为例【字数：7257】
1.绪论
1.1研究的背景与意义
1.1.1研究背景
互联网经济的发展使网红现象已经非常普遍，从小众群体活跃到各大平台，引起巨大的变革，在品牌和商品的传播方面都产生了极大的影响，相对于之前的网络红人相比，在当下移动互联网时代，他们包含更多经济价值，成为一种最新的经济模式。网红通过自主品牌、各种社交媒体等吸引粉丝的眼球，通过形式多样营销手段来引导粉丝消费，文字网红1.0文字开始到以审丑、个性为爆点的网红2.0阶段，其次，互联网的发展衍生了网红3.0阶段，目前我们处于网红4.0阶段，借助新媒体平台，凝聚广大粉丝群体，从而来刺激消费。
1.1.2研究意义
与传统的营销模式比较，现在使用的营销模式，随自媒体的发展，一种新型的营销模式诞生，它更具有效用，传播范围很广泛，速度更快，受限少，以及成本低等特点，对于企业来说既是一种机会也是一种挑战，对于客户来说也是具有互动性，在我们生活中已经很普遍的一种营销方式。对于这种新型的方式，我们也一直被广泛的使用，具有一定的研究意义。
1.2相关文献综述
本文主要对于网红经济的营销手段进行探讨，主要探究当前它存在的现状以及具体的手段分析，在前期的文献查阅上主要通过搜索关键词网红经济进行文献查询。
1.2.1关于网红的研究
互联网的发展速度，促使网红数量在不断的增加，网红职业化现象的发展也引起了许多专家和学者的关注与讨论。
在目前，对网红并没有统一的衡量标准，在知网上搜索网红，其主要是从传播学为出发点如《网红的传播动因研究》，也有社会学、经济学、营销学角度去出发，例如《网红经济下的服装4P理论新视角》。网红都是某种特质被网民关注到，与观点达成一致，不经意中被网名热爱，因此网红也就随之诞生。
针对于网红的定义、分类和特征的概念都有不同的看法，根据网红发展的历程来，经过四个时代，从网红1.0-4.0时代，经过一步一步的发展，从最初文字阶段已经转化为新媒体时代。
1.2.2关于网红经济的研究
网红经济作为近几年来搜索热词，它可以视为粉丝经济的延伸，创造了奇迹，对它并无统一的界定，网红经济也有不同见解，经济国民经济中的两个意思跟网红经济中的经济不是一个意思，而是指许多企业通过网红变现的一种模式和变现能力的体现。
是淘宝第一次提出了网红经济这个词，虽然非常火爆，但还是处于起步阶段，《网红经济行业研究报告》里对网红经济概念、发展历程、状况进行粗略的介绍，网红经济在中国，集中在电商网红方面，，通过流量实现粉丝变现，以此来实现网红经济的的收益。
1.2.3关于网红经济营销手段研究
对于网红经济营销手段分析目前各学者和业界的相关研究并不多，通过知网的关键词搜素，一共只有两条相关的研究，在程潇颖《网红经济营销手段》分析中，对营销的手段有一定的分析，从四个角度出发，第一，刺激消费者购买欲望；第二，提高知名度；第三，宣传效果达到广告形式；第四，利用淘宝平台实现变现。就目前，对于这一块研究相对较少。
总的而言，我们对这一块研究不够深入，虽然目前在这方面有不少关于盈利模式的讨论，但是营销手段也是一个研究的突入口，有一定的研究价值。
1.3研究思路与方法
1.3.1研究思路
本文在互联网的背景下，从绪论、网红经济的概念、营销手段、问题与建议、未来发展的预测与展望进行研究，全文分为五个部分。
第一部分，绪论，明确了发展背景与意义、思路、方法以及创新点。
第二部分，介绍相关的概念，主要是网红及网红经济的概念、特点、发展的现状、发展历程等内容。
第三部分，分析营销手段，通过对产业链、盈利模式、营销模式、以薇娅营销手段几个角度出发进行阐述。
第四部分，整合存在的问题与建议，主要得出目前存在的问题，并针对这些问题有针对性的进行分析。
第五部分，预测与展望，通过对本论文研究，总结得出未来的展望与预测，主要体现在在四个方面，从四个角度进行展开分析。
第六部分，得出结论
1.3.2研究方法
刚开始写的时候，参考了一些传播学、社会学、经济学相关概念，运用了现状-营销手段-不足-建议的研究思路，主要运用了文献分析法和案例分析法两种研究方法，对营销手段及未来前景进行具体剖析。
文献分析法，通过搜索网红网红经济网红经济营销手段等关键词查询相关的文献，分析网红经济特征、营销手段、不足之处等，并在已有的文献基础知之上，学习相关的概念与理论知识。
案例分析法，搜集和整合网红经济营销的经典案例，本文以薇娅为研究案例，从营销的手段等角度，有理有据的进行分析，探究其成功的原因，也通过案例的形式使得文章更有说服力，作为论文的实例证明。
1.3.3创新点
本文有资料作为奠基，从网红经济的特点、发展现状、营销手段进行讨论，由于网红经济经济形态是不久才出现的，国内对于营销手段研究较少，故本文对网红经济的营销手段与发展前景分析进行研究和创新，具体的体现在以下几点：
选题创新，网红经济的迅速发展呈现出一种新形态，在网红经济营销手段方面的研究并不多，已有论文在网红的传播、网红经济的盈利模式、与粉丝互动等方面进行的研究，由此，本论文从网红经济的营销手段与发展前景分析的角度进行研究，通过系统的整理、讨论、总结提供一些有用的资料，为后面的研究给予一点建议。
内容创新，不少的论文主要针对于网红经济的盈利模式进行详细的研究，或多或少的存在总结的不全面、论述的不详细等的不足，对于网红经济的生命周期这一块并没有详细的概括，本文从这里入手，详细分析延长生命周期的方法，使其有更稳定的生态模式，解决周期短等问题。
2.网红经济相关概念
2.1网红与网红经济概念
2.1.1网红定义
网红，因网而生、因网而红，已成为网络生活中的热词。其中，网表媒介或处所，红用鲜艳的色彩转喻流行、火爆的状态。网红记录着网络生活中的时事热点，制造着网民们的集体狂欢与集体记忆，同时也描摹出网络时代的一副副众生相[1]。
2.1.2网红经济定义
网红经济，是依托于互联网模式下的网络平台通过网络红人积攒人气，利用特定的营销方式从而把吸引粉丝的关注度转化为购买力，所衍生出的新型经济模式[2]。
2.2网红经济的特点
2.2.1具有较高的精准营销度
当前现有的营销模式，跟传统的模式对比来说，有很大区别，前者是发现粉丝闪光点，采用大数据分析，系统的对粉丝的数据进行分析，提供合适的需求与个性化的服务给予粉丝，善于抓住用户的心理，并充分利用这一心理。由此得出，拥有有精确性强，准确性高的特点。
2.2.2具有较高的成交转化率
转化率在经济学上是一个重要的名词，是指电商实际购物的人数与所有到店铺的访客人数的比率，即成交转化率=成交人数/访客数。成交转化率与电商的实际收益是成正比的。由于网红们明星效应现象在平台上介绍，达到效果翻翻效果，用户信任他们介绍的产品，促使用户进行消费，成交的转化率就会相应提高。
2.2.3拥有稳定且庞大的粉丝群
网红经济发展形成中粉丝是不能缺席的，网红经济发展基础是有粉丝的存在。快速发展的自媒体经济时代，网红跟粉丝之间是紧密相连的，是一个群体。通过利用互联网，网红们拍摄跟发布短视频和直播，增添许多新颖的内容，来吸引更多的粉丝，从而将其转化为价值的一种营销模式。因此，网红需要稳定且一定规模的粉丝群。
2.3网红经济发展现状
2.3.1产业规模不断扩大
网红人数和粉丝规模在不断的增长，从图2-1上来看，大部分受到青年年龄段人群的青睐，不仅如此，根据淘宝的数据分析显示，直播主播的人数规模从2018年6000增长到2019年的20000人，仅仅只有10%的不会购买主播推荐的商品，90%都是会购买的。根据调查数据显示如图2-2，手机淘宝观看直播的用户有4133万，相比而言增长130.5%。而淘宝在双11的时候，成交额达到200亿元，有一个直播间超过了10亿元，超过将近100个千万元的博主。由这些增长数据可以看出，网红经济在持续不断的扩大。
图2-2 2019年双11淘宝App观看直播用户规模（万）
2.3.2网红经济变现形式多样
第一种，网红的知识型社群，知识变现
网络的急速发展的情况下，从以前免费知识获取转变为收费的知识，主张的是为获得的知识付费，为取得的价值买单这种经济形式主要是罗振宇逻辑思维所代表的，半年时间里，通过一款自媒体形式的视频产品，慢慢成长成了一个全新的品牌。他的名言说用互联网思维去读书。他运用自己知识，将产品成功转型开辟了另一个知识的入口，也得到了许多忠实的粉丝和较为可观的经济效益。
第二种，短视频或者直播型的流量变现
从2016年初，大量涌现了各种短视频的的软件，像papi酱以自己幽默、搞笑的特点制作成短视频，得到很大的反响，从起初无人关注的小网红，到现在的大咖。短视频过后就是目前流行的网络直播，淘宝，花椒、斗鱼等，薇娅的直播带货引领电商+直播模式的崛起，拥有超强的变现能力，自带流量性质。
第三种，电商类的网红买买买变现
诸多电商类的网络红人是通过以销售美妆，服装等为主要的营业收入，依靠的是以流量为入口，吸引大量的粉丝，粉丝基础好，粘度性大。销售的产品也是针对于大众市场、价格不高、适用性强、性价比高，整体来说模式也是较简单的。
2.3.3网红地域分布广泛，内容
多样化
根据图2-3显示，地域分布广泛，大量聚集在一线城市，其次就是二线城市居多，一线城市占比35.3%，二线城市占比27.6%，一二线城市总体占绝大部分，在直播电商的转化率城市分布图图2-4来看，三线、四线城市以及县城在百分比上是略微高于其他城市的，整体来说，转化较好的。内容不再单一，要顺应时代的发展，创造更新颖的内容，才能得以更好的发展。
图2-4 2019中国网民对直播的转化率城市分布
2.3.4领域多样化
网红人数和规模在不断的壮大，所涉及到的各行业领域也在不断的持续增加趋势去发展，从最初的独有的娱乐内容慢慢扩展到美妆、搞笑幽默、美食、知识的科普、财经等各方面。根据2018年相关的资料整理到，受人喜欢的是属于搞笑幽默，占绝大部分的比例到达8.8%，其次是时尚领域高达6.9%，社会变化不断，要求也越来越高，在网站上可以搜索到，属于他们自己的独特个性，在网红的人数与粉丝的规模都在增长的状态下，网红经济规模和变现的能力都也在增长；正是这一因素网红经济产业链得到了一个很好的发展机会。
图2-5 2018年微博网红主要领域占比
2.4网红的发展历程
网红的诞生并不是突然形成的，也是经历不断的发展和变化而形成的，到目前发展了四个阶段，网红1.0到4.0时代产生巨大的变化如图6，表示网络时代的到来了，也从而催生出许多的网红的诞生。如图2-6
图2-6网红经济发展历程
第一阶段，网红1.0时代
在1.0时代，第一代网红产生于文坛，在网络写作方面脱颖而出，开始引起了网名的关注，走进了人们的视野。在网络传播的发酵下使作家能够迅速积累一定的人气，从互联网业扩展到实体出版业，最后这些作家通过将内容结集出版的方式来完成变现的。迄今为止，这种形式一直存在，影响着我们的生活。如痞子蔡、安妮宝贝、宁财神都是当时的较红的网络红人。
第二阶段，网红2.0时代
随着互联网的发展，在1.0时代的基础上，迅速产生了图文时代，一些草根将文字与图片结合起来，吸引人们的眼球，这也就促成了网红2.0时代。以个性、炫富、审丑等爆点为主题。之后也就有微信、QQ等一些社交工具，给我们的生活和沟通带来很大的便利，也正因为微博的出现，给更多人提供了机会，导致了凤姐、奶茶妹妹等一系列的网红，通过照片加文字这种形式，吸引了很多粉丝的眼球，并受到他们的效仿跟热捧。
第三阶段，网红3.0时代
伴随着微博的迅速崛起，在信息的传播上发生了较大的变化,也在2.0的基础上，也让一些网红有了更多展示自己的几会，因此在社交平台上就涌现了一批段子手、明星等在微博上掌握十足的话语权和话题权，也让互联网时代发生了巨大的变革。
第四阶段，网红4.0时代
互联网持续的发展下，我们到了网红4.0时代——移动互联网时代，称自媒体时代。这一阶段里面，网红拥有了更多的改变，内容的原创能力和商业变现能力都在不断的变化，具有巨大的无限的潜力。他们通过淘宝、短视频、直播等平台带货或者设立自己独有的品牌，运用营销手段吸引消费者，达到销售的目的。因为直播平台都是实时的在线直播形式，可以跟粉丝及时的互动，拉动了和粉丝的距离，吸引更多的人观看，形成庞大的粉丝群体。
2.5网红经济代表薇娅简介
薇娅作为全球好物推荐官，是淘宝的第一主播，在2018年雅加达亚运会火炬手，通过淘宝直播，有百万用户观看她的直播，拥有上亿的成交额，是卖火箭的第一人，薇娅就是未来商业模式的主流。
图2-7 2019年9月淘宝十大主播排行榜
薇娅是一位典型的事业型女性，不断转换她的身份，它的淘宝直播的粉丝数有1498万人的关注，到目前为止，从最初娱乐圈的一个小明星，无人关注，到淘宝上的女郎，再到现在当之无愧的直播女王，每一个转身都是在为粉丝孕育着无限新的惊喜，这都是通过自身的能力跟努力不能区分开的。
3.网红经济营销手段分析——以薇娅为例
3.1网红产业链
前面提到网红经济核心是网红，小型社交平台、综合社交平台、网红、网红经纪公司、供应链平台或品牌商的介入，构成了网红经济的产业链。如图3-1所示
图3-1网红产业链
3.1.1社交平台
在互联网刚兴起的时候，网红主要在一些小型的社交平台发表作品，但互联网高速发展的现在，网红有了更好的选择，他们活络在各大综合性强的大平台上，以达到提升关注度与影响力的作用，公司通过对网红进行专业的培训，也就打造了我们现在所看到的网红。
3.1.2网红经济公司
仅仅依靠网红自身的技能与特色，很难达到理想的关注度与影响力，网红经济公司对网红的发展起着很重要的作用，他们有一套自己的运作模式，首先，寻找相匹配的网红签约合作，其次，为网红打造专业的团队运营各大平台的账号，然后，创造作品、生产产品，最后，组织团队运营线上店铺，用网红在线上平台对产品进行的宣传的方式，最终达到资产变现。
3.1.3供应链平台或品牌商
除了提高网红的知名度之外，针对消费者不同的需求，重要的一点就是要找到高质量的供应商，为了满足消费者需求，需要找到供货时间没有障碍的供应商，并且做到随时发货，对消费者的需求我们要做出快速的反应，形成完整、系统的的供应链。
3.2网红经济盈利模式
网红经济有一个基本的运营模式。第一，对网红进行相应的包装，提高网红知名度，增加忠实的粉丝；第二，将品牌进行宣传；第三，将宣传后的品牌变现；第四，打造品牌产品。
第一，网红包装。网红包装有一个比较固定的模式，首先网红公司需要组织一个专业的营销团队，团队来负责市场营销，再对相应网红进行包装，通过包装使网红的个人亮点更加明显，为了获取更多的粉丝，形成市场粘性，扩大影响力。如果想要通过团队的包装达到一个很好的效果，就要耗费更多的时间精力制定更有效地方案与模式。
第二，品牌宣传。通过对网红的包装，会产生网红的特色品牌，继而将品牌进行大幅度宣传，创作一些吸引人的作品来宣传品牌，针对不同的粉丝以及目标市场进行传播，这也是最重要的一个环节，在这期间网红需要高度活跃于各大综合性平台，与粉丝和目标人群保持有效互动，为品牌变现做好基础准备。
第三，品牌变现。在网红经济中，除了传统的营销模式以外还有一种要的环节就是品牌变现，也就是通过前面几个环节的基础铺垫，将品牌资产变现。通过对网红的包装以及一系列的宣传，网红都会收获一些忠实的粉丝，在网红直播或者发布视频作品的时候，粉丝可能对网红使用的产品产生极大的兴趣，再加上网红的推荐，粉丝往往会愿意去购买这些产品，并且粉丝购买以后，还会形成市场粘性，扩大网红的影响力，后面为粉丝推荐其他产品，粉丝也会信任且接受。
第四，品牌商品。当网红有了一定的忠实粉丝以及关注量时，就可以通过各大平台推广目标人群需要的相关产品，也可通过接一些广告来获得收入，甚至可以通过粉丝对网红的信任来开设网红的线上品牌店铺，除此之外，还会收获更多忠实的粉丝，通过粉丝使用产品后，真实的反馈，达到的被动宣传效果会比网红主动推销更胜一筹，在这过程中网红品牌将会进一步提高影响力，并且获得可观的收益。
3.3网红经济的营销模式
传统的营销模式与我们现在有的模式是有一定区别，可以针对目标人群精确的定位营销，并且价格实惠容易被接受，所以这也是网红经济的优势所在，主要是通过一部分适用人群较多的社交平台以及经济公司这些途径来营销。
3.3.1利用社交媒体的营销模式
在社交平台上，网红可以随时与粉丝和目标人群进行密切的互动，网红也可以通过这些平台发表一些有趣的，容易吸引人的视频或者文字。一旦粉丝达到了一定的数量，粉丝的宣传也会提高网红的知名度，最终粉丝也会因为需求以及对网红的信任来购买产品，达到盈利的效果。
3.3.2依靠经纪公司的营销模式
网红在与合适的经济公司签约之后，就可以依靠经济公司的专业性，达到更好的营销效果，经济公司会为网红成立专业的团队，团队可以负责店铺的运营并且开发供应链，给网红足够的时间来提升个人魅力，在直播或者社交平台上也能更好的与粉丝互动，来提高自己的知名度以及粉丝的喜爱。
3.3.3供应链生产商型的营销模式
网红往往是因为其个人的特色来引起粉丝的喜爱，所以也就更能发掘足以满足消费者需求的动机，需要找到能够及时生产商品并且及时发货的供应商。所以，网红经济公司也愿意利用资源来为签约的网红寻找高质量并且能对市场需求产生及时反应的供应商，因此需要一个系统、完整供应链。
3.4薇娅营销手段
通过图2-7的数据表明，无论是粉丝数还是卖货收入，薇娅都可称为淘宝第一主播，在走红后，薇娅并没有迅速过气，而是收获了越来越多的粉丝，这一现象，与其严选产品、强大的售后团队以及精确的自我定位密不可分。
第一，严选产品，薇娅在选择产品的时候，都是先由团队负责筛选一边，然后薇娅自己使用后才去决定是否推荐，对于产品质量不过关的产品绝对不会推荐，而且只认准官方旗舰店、品牌直营店或品牌代理商等售卖正品的渠道，商品品质有保障，这也为她吸引了更多忠实的粉丝。
第二，售后团队，与薇娅合作的品牌商被要求必须设立专门的客服团队，为薇娅的粉丝服务，并且设立商家保金制度。假设有消费者投诉的话，将保证金及时的赔付给消费者，这也让消费者减少了顾虑，放心购买其推荐的产品。
第三，粉丝至上，薇娅非常看重粉丝的利益，所以
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/304091.html
最新推荐
热门阅读
