宜家家居营销策略分析
摘要:近年来，居民收入水平的提高以及个人消费意识的转变，给家居行业带来了巨大的生长空间。家居产品正在从初始的耐用消费品逐渐升级为代表个人品位与个性的生活艺术品。消费者购买家居产品时更多地受到个人喜好、流行元素、季节气候甚至日常心情等方面的影响。本论文以世界家居零售巨头——宜家家居为研究对象，对宜家的发展历程与其独特的营销策略深加剖析，探讨宜家家居的成功之道。同时指出宜家在中国本土化中所遇到的困难、挑战以及宜家为解决难题采取的策略调整。在此基础上，通过将宜家家居与本土企业对比，找出我国家居行业的不足与可改进之处，从而为我国家居行业的科学发展提供一定的借鉴。
关键词：宜家；零售；营销策略

目录
一、引言    1
二、宜家的现状分析    2
(一)宜家家居总体现状    2
(二)宜家家居在华发展现状    2
三、宜家营销策略分析    3
(一)产品策略    3
(二)定价策略    3
(三)渠道策略    4
(四)促销策略    4
四、宜家营销策略对中国家居品牌的启示    5
(一)重视企业品牌文化的塑造    5
(二)创新企业营销理念    5
(三)培养家居业专业人士    5
(四)完善国家产业政策体系    6
参考文献    7
致谢    8

一、引言
瑞典宜家集团于1943年创建于瑞典，已成为全球最大的家具家居用品企业。宜家集团至今已在全球29个国家和地区拥有355个商场。
宜家无疑是成功的，然而在众多成功的因素中，营销策略是必不可少的。作为一名市场营销学生，对于宜家优秀出众的营销策略有极大兴趣，并且在此前并未深入了解过家居这一领域，存有好奇之心，这些便是本文的写作动机。
宜家作为一个成熟、成功的家居品牌，究竟是运用怎样的营销侧策略?宜家是基于何种原因实行这些营销策略?本文将针对以上问题进行讨论研究，分析宜家各个策略。同时通过对于宜家的学习是否可以从中提取对于现如今中国家居市场的启示与建议?中国家
居企业是否可以借鉴宜家的成功经验?本文也将对于上述问题进行阐述与分析。
宜家的营销策略并不具有特殊性，它可以在行业内大范围学习借鉴，这对于在国际家居市场并不出彩的中国家居企业是一大精神财富。
本文期望通过对宜家的营销策略做到深入研究，并对中国家居企业起到一定启示作用。

二、宜家的发展现状分析
(一)宜家家居总体现状
宜家家居(IKEA)是来自瑞典的家居零售品牌，它由英格瓦·堪普拉德创立于1943年，经过了半个多世纪的发展，现在为全球最大的家居零售商。2017财年的零售总额为341亿欧元(2016财年为329亿欧元)。2017年，MillwardBrown咨询公司发布BRANDZ全球百强品牌榜，宜家的品牌价值以189.44亿美元排在第53位。自公司成立以来，宜家的奋斗目标就是“为大众创造更美好的日常生活”。在供应多种多样，潮流实惠，人人都用得起的家居产品的同时，宜家在尽力做到以顾客和社会利益为主的经营方式，宜家也会在
每一年分出一定比例的资金用于环保和公益事业。
宜家目前在全世界的29个国家和地区中拥有355家大型商场。其中68%的门店都位于欧洲，其他的则位于北美、俄罗斯、亚洲和澳大利亚。截止至2017财年结束，宜家在12个国家和地区开设了24个提货和订货中心，在15个国家和地区开办了43家购物中心，在18个国家和地区设立了31个商场配送点，并在13个国家和地区开设了26个顾客配送
点。今天，瑞典宜家集团已成为全球领先的家具家居用品商家，销售主要包括客厅用品、卧室用品、厨房用品等系列约9500件商品，并且每年都会更新产品系列，推出大约2500
种新产品。

(二)宜家在华发展现状
宜家在1998年落户中国，第一个家居商场在上海徐汇区开业。虽然距第一家店开业至今已有20年的历史，但资料调查表明，宜家的早期进入国内市场的时机已显略晚。在2000年前后，中国的国内市场建材家私城达到几十万家，家具市场发展突飞猛进，宜家在这个时期选择进入中国，初期就面临着大批竞争者的挑战。海外扩张初期，既没有品牌文
化的影响又丧失了母国产品价格的先天优势，宜家的开局似乎就已经陷入了困境之中。
宜家进入中国市场已有二十年的历史，但是其在中国的发展并不是一帆风顺的。进入中国的初期，宜家遭遇了一系列的困难与挑战，这些困难中，有来自原材料和产品成本上升，丧失成本绝对优势的麻烦；有来自消费者文化差异，需重新根据市场情况来引导顾客
选购宜家产品的挑战。
经过不断的探索和营销策略的调整，宜家逐渐找到了适合自己的在华发展模式。近年来，宜家依靠其简约、实用的产品样式，还有其独特的氛围营造与营销方式，逐渐的走进
了中国百姓的心中，是很多人购买家居产品的首选之处。
宜家采取全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购区域，其中有3个在中国大陆，分别为华南区，华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%,排名第一。至2016年3月31日，宜家在中国内地的零售商场达到19家，所需仓储容量由10万立方米扩大到40万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

三、宜家营销策略分析
宜家能够在半个多世纪的时间里成为全球家居零售行业的领导者，在很多方面都很值得研究与分析，接下来本文将以关注消费者需求为出发点，应用4P营销理论框架，对宜
家在全球取得的成功进行研究和探讨。

(一)产品策略
1.差异化与标准化结合
随着“以产品为导向”的思维逐渐为“以顾客需求为中心”思维所取代，如何更好地
满足顾客需求成为了宜家企业营销的中心议题。
宜家采取“标准化与差异化混合”的策略，它在世界各国只生产标准的产品配件以控制生产成本，而同时每个配件又可以找到不同样式的其余配件与之组合，这就保证了顾客多样化的产品需求。通过生产线生产标准品，然后送至卖场任由顾客自行选择，达到产品变动满足差异化需求，这就是宜家解决差异化与标准化矛盾的合理方法。宜家让顾客自行组装，自由DIY这一特点也符合宜家“时尚多样、价格低廉”的市场定位，通过差异化与
标准化结合的合理运用实现了宜家的企业目标。
2.掌握自己的设计专利
与很多家居卖场不同的是，宜家家居卖场的家居产品都由宜家自主设计，宜家拥有全部的设计权与绝对的自主权，宜家的设计师可以秉承宜家一贯风格而不必担心过多的阻
碍，影响产品的稳定性与连续性，这对企业形象有很大的稳定作用。
在国际市场上，由于宜家拥有自主设计权利，所以其可以在不同的国家确立统一的产
品风格，不会给顾客留下模糊的产品风格的印象。
3.拥有独特的设计风格
因为宜家是一个自主设计所有产品的瑞典家居品牌，所以宜家家居的产品风格与宜家所在地密切相关，具有浓重的北欧风格。西北欧的瑞典位处高纬度，天气多以冷天居多，居民在室内的时间长，这样的自然背景下，形成了“斯堪的纳维亚室内设计风格”。这种风格集中在宜家的设计中体现了出来，给人以自然的清新朴实感和舒适悠闲感，达到了人、居、家三方面的高度和谐。为了展示这种风格的自然精神和文化内涵，宜家反复设计，最终设计出了独特的商品标志。宜家的商标以蓝色作为底色的主色，辅以黄色，这两种颜色的选用也恰好与瑞典国旗的颜色相同。“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。用蓝色和黄色冷暖两种色调进行鲜明对比，两种颜色各有寓意。蓝色消极，具有保守性，向内收缩，而黄色积极进取，具有侵略性，向外扩张。宜家希望通过两种颜色的结合来强化自己选定的流行世界中收入不高但喜欢时尚新奇的青年消费者的市场目标定位。因此，作为一个全球化的大型家居零售企业，宜家生产的家居用品可以引领青年潮流的时
尚，从而成为青年消费者的消费标准。

(二)定价策略
1.先有价格后有产品
一般来说，制造商生产产品的流程都是先设计产品，然后针对某个价值来制造产品。但是对宜家家居而言，价格却是在产品还未设计之前就由产品研发人员先决定。宜家家居
专门设立了一个产品策略委员会，该委员会由一群奔走在全球的资深经理人组成，他们随时监测消费者的消费习惯，为宜家的产品开发团队制定开发方向，它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化，然后根据变化，为宜家家居的产品结构列出优先顺序，待价格确定后才正式生产产品
2.节约运输成本
绝大多数的宜家产品都被设计成可以分拆运输的结构，外包装是平板式，这样既方便放人消费者的货车的车厢内以及放在汽车的车顶行李架上，也是低成本运输的绝佳方式。因为这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。当你需要在全球范围内运输2500平方米货物的时候，平板式包装所带来的成本节省就会非常可观。同时，为了保持产品的低价，宜家甚至没有售货员为你进行推介或者进行明显的降价。公司要求消费者回家后自己进行家具的组装，宜家也不为你提供免费的送货服务，按照常规的习惯，这些都是商家难以逾越的障碍，但宜家却愿意这样做，因为它知道这所换来
的低价格的产品能够让消费者心甘情愿地接受。
(三)渠道策略
1.全球化采购模式
宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。宜家通过将生产、制造过程外包出去，只参与设计与销售环节的方式，使其能够在众多厂家竞争投标中选择符合自身标准的产品，从而获取更多的成本优势。选取了优质的生产商后，宜家采用贴标生产(OEM)的运作方式，对外包生产的厂商进行统一的技术质量检测、监督，一切参照自己所统一的“宜家标准”。宜家的产品从各贸易区域采购后运抵全球32个分销中心再送货至宜家在全球的商场。通过采购劳动力价格较低廉的国家的产品，降低成本，同时多个分销中心也降低
了物流成本。
2.仓储地址的选择
由于卖场土地地租昂贵，通常宜家会选择在郊区建立自己的仓储中心，通过仓储中心将家具送至卖场，这样也实现了销售和仓储分离的结果，进一步的降低了土地成本，对宜
家的竞争力有很大的提升。
(四)促销策略
1.体验式营销
很多传统的国内家具零售商从前不愿意顾客去接触摆放的家具产品，担心顾客碰坏或弄脏自己的产品。更有甚者，很多的床和沙发旁都放有“禁止坐卧”的标语，这样无形中拉开了消费者和卖家的心理距离。宜家改变了这一观念，提倡“体验式营销”,主动鼓励顾客在卖场体验所有感兴趣的事物。在商场里使顾客可以随意走动，坐一坐沙发，打开橱柜门观察内部结构甚至躺在柔软的床上小憩一会儿。
与传统家居零售店相比而言，宜家体验式营销模式贯彻得更彻底，顾客在购物过程中不会有店员随便打扰、跟随的情况发生，完全给予消费者自主购物的自由。商场各处有工作人员站立在旁，接受顾客的主动咨询与帮助，带给顾客最大化的便利，营造舒适、悠闲的服务氛围。
2.产品目录
一般的零售商们用来接近顾客的普通促销手段有广告宣传、个人推销、销售促进和公共关系等，他们通过报纸、杂志、电台、电视来做广告。在这一方面宜家又表现出与众不同之处，它促销的主要手段是《宜家目录册》。宜家从1951年开始正式发行其目录册，几十年的历史和不断增大的发行量都表明：宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段，发行量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起广告来说，这样做的成本是巨大的，
但是它的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。

四、宜家营销策略对中国家居品牌的启示
(一)重视企业品牌文化的塑造
从前面宜家的策略分析，我们可以看出其对家居文化、家居品牌理解的独到之处。宜家并不采取高定价的方式来追求最大利润，这是由宜家自身的品牌定位——“大众家居”所决定的。中国家居零售已经从最初的零售卖场出现到后来的数量快速增加又至现在，现阶段决定中国家居发展的正是家居品牌文化的营销。中国家居零售行业应该确定自身的核心文化价值，准确找到自身的定位并根据定位制定出长期的营销战略与营销策略，建立起完整的品牌管理机制。切不可让品牌形象变的糊里糊涂，丧失了自身的个性。同时，中国家居零售企业也可以充分利用我国优秀的传统文化，与之结合，形成具有中国风格的独特
家居特色。

(二)创新企业营销理念
要想在激烈的行业竞争中走的更远，国内家居零售企业就必须要彻底的改变陈旧的营销观念。宜家告诉我们，发掘产品的附加价值有时比产品本身的价值更加重要。在服务经济时代，产品以顾客需求为导向，企业应从营销的细节做起。出色的营销细节则建立于企业优秀的核心营销能力之上。而现今的我国家居零售市场在营销方法上还存在着很大的问题，营销方法相互模仿，究其根源在于国内的家居企业还把目光停留在同业竞争对手和产品身上，不能用开拓的营销思维来审视市场的变动趋势和自身战略发展。所以对于企业，需要跳出固有的思维模式，从卖产品升级为卖企业。建立学习型组织，掌握先进的营销理
念的同时不断创新，不断增强自己的营销核心能力，这样才能保持企业的持续竞争力。

(三)培养家居业专业人士
综合家居行业的发展趋势来看，未来产品将不再是价格与产品的竞争，而是企业的设计人员、管理人员和技术人员之间的竞争。在家居竞争愈趋激烈，产品差距不断缩小的新形势下，决定公司竞争力的正是人才的竞争。宜家拥有着出色的组织结构以及优秀的企业文化，自身培养了很多优秀的员工。它有着80多名顶尖的国内外设计师和13.5万名优秀员工，每个人都能在宜家实现自身价值的最大化。对于中国企业与中国行业来说，需要在
人才培养机制上向宜家进行学习。要建立起完善的人才培养机制，首先要营造适合员工生

长的企业环境与文化；其次要有足够的耐心。我国家居行业的技术人员来源主要有三处：行业内引进、自主培养和相关专业院校招生。由于中国院校对专业人才采取多样培养方式，很多毕业生仅停留在基础层面，这便需要企业给予一定的锻炼机会。切不可注重短期的经济利益而忽视了人才的成长性，把人才的引进与培养放在相同的重视层级上，这样才能建立起完整的人才机制，用更多的人才来实现管理创新和技术创新，发展自己的特色与优势，
让中国拥有自身的国际家居零售品牌。

(四)完善国家产业政策体系
目前，企业只能通过调整自身的可控因素来制定营销策略，而无法控制市场的外部环境，对于新的外部环境，企业需要通过营销策略调整去适应。而国家产业政策与企业的生存环境关联密切，即国家产业政策可以影响企业营销策略的制定。因此，一个完善的国家
产业政策体系是企业战略发展的前提，是家居产业发展中不可替代的外部变量。
家居行业的发展，需要国家制定有效的产业政策体系，对行业进行宏观调控。政府可通过资源的再分配对家居产业结构，产业布局和产业技术进行目的性调控。从结构上来说，改变家居市场杂、乱、小的格局，通过资源优化配置，淘汰低效企业，促使产业由劳动密集型向技术密集型转变；从布局上说，国家应鼓励支持家居企业开拓国内二三线城市及农村新市场，避免家居零售的拥堵内耗，合理分配地理资源；从技术上说，政府要加大对家居产品的设计研发投入，不能单纯依靠企业自身创新来发展市场，要增加与企业的协作，
加速行业发展，使我国企业尽快追赶上世界领先者的脚步。

参考文献
[1]Arch.W.Shaw.SomeProblemsinMarketDistribution[M].GeneralBooks,2012
[2]宜家家居(IKEA)中国官网http://www.ikea.cn
[3]姜宜龙.宜家营销策略及中国家居零售业对策分析[D].辽宁大学，2014
[4]余翔，王宁.浅谈宜家家居的独特营销策略[J].国家林业局管理干部学院学报，2007.4
[5]白嘉.宜家(中国)的本土化营销战略[J].经济导刊，2010.6
[6]韩卒梅.宜家成本领先策略探析[J].时代金融，2012.15
[7]陈茁.宜家家居品牌战略的探析[J].中国商贸，2012.10
[8]崔本顺.透析宜家IKEA的中国攻略[J].中外企业家，2003.8
[9]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2009
[10]高春丽.由宜家销售模式看营销本质[J].销售与市场(管理版),2010.1
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/302125.html