浅析体验式营销—— 以宜家家居为例
摘   要】21 世纪的市场，产品差异化越来越小，竞争也越来越激烈。要实 现销售，不仅要让客户了解产品的特点，而且要让客户产生信任，表达自 己的内心愿望，成为忠实的客户。作为体验式营销的先行者，本文以宜家 家居为研究对象，分析它体验营销模式的特点以及它所带来的启示。     【关键词】体验式营销；宜家；启示

随着人们生活品质的提升 ，很多消费者从过去关注品质质量转变为 关注产品的品质与功能多样性上，这给很多企业提出了警告，要去关注消 费者情感体验与价值体验，不仅要让消费者认识产品，更要让消费者体验 到产品。伴随着体验经济时代的到来，体验正成为人们精神需求的新时代 方式：苹果的体验店、迪士尼的快乐记忆、星巴克的午后时光等，是商家给 消费者提供的一种态度的体验，宜家家居在体验式营销方式上更是一绝。

一、体验式营销理念概述
体验式营销，就是指企业以顾客需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，并通过一系列环节创造出让消费者记忆深久的活动，让消费者 产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业 目标的营销模式。体验营销主要通过引导、说服消费者尝试体验产品，从 而增强其体验的消费者对企业产品的直观认识和感知 ，达到促进产品销 售的目的。体验营销的工作重点一直都是为顾客创造深远长久的体验， 并且是让顾客值得回味的体验，所以它注重的是站在顾客的角度去思考 问题，只有把握了这些角度，体验式营销才能走的更长远。

二、宜家家居简介及其发展现状
( 一 )宜家家居的简介。1943 年，英格瓦·堪普拉德在瑞典创建了宜家 家居。随着宜家市场的扩张，目前，它在全球共有 338 家购物中心，分布在 28 个国家 / 地区，已成为全球最大的家具家居用品商家。它的营销的理 念是出售价格更低，设计更精良、实用性更强的产品 。产品系列多样化， 包括座椅、沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品， 炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等。
(二)宜家家居的SWOT 分析
(三)宜家家居的发展现状
2014 年 12 月，宜家在韩国开设了首个商场，随后它迅速扩张在韩国 的家居市场，又相继开了 13 家商店。根据表 2.2 显示，2015 财年度，宜家 集团获取了净收入 35 亿欧元(约 248 亿元人民币)，并且它的总销售收入 达到了 319 亿欧元，比去年增加了 11.2% 。此外，宜家的所得税支付增加 至 8 亿 2200 万欧元，实际税率为 18.9%(2014 财年税率为 19.3%) ，总纳 税额超过 15 亿欧元宜家品牌最成功的就是让顾客成为其品牌传播者。通过体验式营销， 顾客能更好地了解到宜家一切事物 ，随之对它产生更大的兴趣。宜家不 仅提供物美廉价的产品 ，而且还与公益产品连接起来。  从 2003 年起，每 一年的 11 月和 12 月 ，宜家商场每售出一件富含孩子灵感而制作的毛绒 玩具，宜家基金会就会向救助儿童会和联合国儿童基金会捐赠 1 欧元，用 于支持促进全球儿童教育的慈善计划。今年 2015 年度，宜家共捐赠 1100 万欧元。
(五)现品牌形象深入人心
宜家深谙口碑传播之道，利用体验式营销把它所代表的生活态度和 价值格调传递给消费者，使更多的消费者成为它的忠实粉丝和品牌布道 者。  在消费者心中，宜家不仅仅是家具的品牌，更是一种追求时尚的生活 态度的代表。
图 2.1   2015 年宜家、红星美凯龙和居然之家的销售总额的对比 来源：中国新闻网
从图 2.1 中可以看出，  去宜家消费的人远远超过红星美凯龙和居然 之家，体验使得宜家的品牌更入人心，更愿意去宜家消费。

三、基于体验战略模块下宜家的体验形式
( 一 )感官式体验 。感官式体验的目的在于用基本特点、风格、主题等 去刺激消费者的感官，从而改变人们的购物行为。事实上，从消费者走进 经典的蓝色为主调黄色为辅助色的宜家卖场开始 ，就可以感觉到宜家那 简约、自然、清新、阳光的氛围。无论是卖场区、休息区、就餐区、儿童娱乐 区，都让消费者身临其境地感受到欧洲家居文化。
(二)情感式体验 。情感式体验就是在使用情感物刺激物触动消费者 的情感 ，使其受到感染并融入到这种情境中来。  在消费过程中产生的情 感式最强烈的，如宜家特色的儿童样板间，在样板间孩子可以尽情玩耍， 这让孩子在进行情感体验的同时又留下了美好的印象。宜家采取这种儿 童期的情感体验，建立起了孩子对宜家的信仰和忠诚。
(三)思考式体验 。思考式体验诉求的是智力，它会用独特的方式去 引起消费者的注意，引发消费者的思考，给消费者提供一种思维锻炼的体 验。在宜家，顾客进入商场时，免费的记录本、铅笔和直尺就会被提供给 顾客，便于他们根据自己的需要记录心仪的产品和测量的数据。
(四)行动式体验。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形 态与互动 。与国内很多家居店的区别是，在宜家购物，你会发现为，消费 者可以去床上坐一坐，去拉一拉抽屉，它所希望的是通过消费者亲身的感 受来影响消费者的购物行为 。在沙发展区，客户可以坐在沙发上，不必感 到尴尬，即使不是为了感觉沙发是否舒服，而只是想去休息。
(五)关联式体验。当你走进宜家，就仿佛走进了虚拟的瑞典——婉 蜒的过道，造型奇异的家具，充满灵性的样板间，具有瑞典风情的餐厅等 等，耳边还有袅袅的音乐，都让消费者全面感受到宜家的文化和神秘的魅 力。
四、宜家家居的创新型体验式营销宜家为了竞争中脱颖而出，  它采用了一个独特的方式：展示家居场
景 ，用一个立体的方式来展现宜家家居的意义。这是宜家家居展开体验 式营销的第一步，也是它成功的秘籍。丰富多彩的、具有创新性的体验式 营销为消费者带来了一个欢乐的平台。
( 一 )产品立体化创新 。宜家是最独特的体验形式的生活场景的再 现——样板间 。宜家不惜利用了大面积的空间来呈现多系列的样板间，
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