广州宜家家居的营销策略分析
摘   要:自2005年入驻广州后，  宜家家居对许多家居零售商和消费者的家居生活产生了巨大的影响。 宜家家居在 营销上开创了一体化品牌策略，采取了体验营销策略和价格策略。这些策略的实施不仅让消费者们了解到宜家家居的产品，还能更好的进行品牌的推广。尽管宜家家居很好地运用了这些营销策略，但是在营 销模式上和售后服务方面存在着不少问题。本文拟针对广州宜家家居在价格、品牌知名度、产品的营销 模式、配送安装服务、物流体系不成熟以及售后服务体系不完善等问题展开分析，在此基础上提出完善 改进的方法策略。
关键词
广州宜家，体验营销，一体化品牌，价格策略

1.  引言
随着社会经济的快速发展，人均收入水平不断提高，居民对于家庭生活有着更高的品味和要求。家 现在已经成为人们除了学习与工作的地方之外的最重要生活休闲的地方，家是人们的归属。作为家居行 业的典范， 宜家家居有其成功的秘诀， 而这个秘诀就是它的营销策略。 本文以广州宜家家居为研究对象， 全方位分析宜家家居的营销策略，运用经济学、营销学的相关理论知识，细化各个营销策略。通过对理 论的深入研究，有利于对现实进行指导和支持。
2. 宜家家居的发展现状
宜家家居(IKEA)由英格瓦 ·坎普拉德在 1943 年于瑞典所创建，是一家跨国私有居家用品零售企业。
目前，  瑞典宜家已成为全球最大的家具和家居用品零售商，  其销售产品有办公、  卧室、 厨房、 桌椅沙发、 储藏收纳、纺织、炊具、照明、儿童用品等约 10 ，000 个产品。宜家集团在全球 50 多个市场分布 422 家 宜家商场，中国大陆拥有 26 家，广泛分布在我国主要省份和城市，包括北京、天津、上海、广州、成都 等都有零售店。现今中国已成为了宜家最大的采购市场和具有潜力的的消费市场之一。
宜家在广州有两家门店。一家为 2005 年 10 月开始营业的广州宜家商城，位于广州市天河区林和中 路，是宜家继上海宜家、北京宜家之后的第三家进驻中国的新店。另一家为 2018 年 2 月 8 日正式开业的 广州番禺宜家商城。
2.1. 市场份额
宜家排名在国际市场上占据第一名的位置，但据中国品牌网公布的 2018 年中国家居企业前 10 名， 宜家在中国市场上落后于红星美凯龙、居然之家、百安居 B&Q 等品牌，位居第四。如今，中国的家居卖 场进入了双寡头格局 1 。2018 年红星美凯龙在香港、上海两地上市，成为了本土家居行业的巨头，排名 第二的居然之家也紧随着红星美凯龙之后，上市步伐加快。居然之家 2018 年新开商场为 80 家，在广州 有 2 家门店，并且将在两年内在广州等地区继续开设更多的门店。居然之家保持着 50%的市场份额，占 据着广州市场的领导地位，成为广州宜家最强大的竞争者。广州宜家的市场份额不及居然之家，处于第 二位置。
在销售量方面，据宜家官网上公布的 2018 财年数据显示(如图 1)，  2018 财年销售额超过 146 亿人民币，同比增长 9.3%。然而与 2017 财年相比，这一增长率下降了 4.7%，与 2016 财年相比更是下降 10% 以上。由此可见，广州宜家的增长速度近年有所下降。

2.2. 地理位置
从图 2 来看，广州宜家商城位于天河林和中路处，附近有非常完善的交通系统。宜家的北面是广州 东火车站。广州东站作为我国第一条高速铁路的起始站，集客、货运输为一体，年均发送旅客 1800 余万 人，发送货物 100 余万吨。除此之外，站前广场还有开往市内各处的出租车站和公交车站，广州东站地 下还有地铁 1 号线和地铁 3 号线。广州宜家所处的地方是有“华南第一商圈”之称的天河商圈，其辐射 范围覆盖了广州的周边城市， 优越的地理位置为广州宜家带来了竞争优势。不仅带来了大量的消费人群， 还能提高送货、配送的服务水平，交通系统的完善缩短了配送距离，降低物流成本。而广州番禺宜家商城，位于广州市番禺区东艺路，附近有新光快速，光明高速和番禺大道，交通也 是非常便利。

2.3. 消费人群
根据广州政府网公布的相关数据显示，  2018 年广州居民人均可支配收入为 62765.71 元，  人均消费性 支出为 47849.64 元。可见广州的消费群体的收入水平处中等，人们消费性支出比较大，占可支配收入的 一半以上。为此，广州宜家针对这样的消费群体特点，推出了一系列的营销手段来吸引消费者购物。例 如，广州宜家在店面设计也巧花心思，首先是把地下一层设为家居用品区，摆放小件的家居装饰品供消 费者选购，首层作为家居的自选区，二层设计成家具样板间以及宜家的餐厅服务区，来向消费者展示宜 家的设计风格和提供餐饮的服务。通过这些营销手段更多的展示不同产品的各种使用功能和方式来向消 费者提供宜家的品牌理念和相关的产品信息。因此可见，广州宜家对这些固定收入消费者是有着相当明 确的目的和服务。
3. 广州宜家家居的营销策略
3.1. 一体化品牌模式
“品牌是消费者对企业或产品的一种认知度， 它可以是一种标志， 也可以是企业的无形资产的载体” [1]。宜家成功地创造了属于自己的品牌，并通过品牌定位，品牌传播和自主设计产品首创出把零售商品  牌和制造商品牌融为一体的一体化品牌模式，并在全球家居行业里立于不败之地。
1)  品牌定位。宜家把零售商品牌和制造商品牌结合一起，同时进行渠道经营和产品经营，是成功实 施一体化品牌模式的典型案例。宜家以“始终和提高人们的生活质量联系在一起”，致力于“为大多数 人创造更加美好的日常生活”的经营理念为核心，并立足于 3 个利益点：物美、价格廉价和附加值的品
牌定位[2]。
2)  品牌传播。运用目录营销 2 手段，推出《家居指南》手册。另外，宜家还经常参加公益活动，承 担社会责任，通过这些方式向消费者们传递自己品牌的价值观。由此，在大众看来，宜家不只是销售家 居，还向人们销售生活方式。宜家被人们选择意味着价值观受到认可，进而打动消费者的心，取得很好 的口碑[3]。
3)  自主设计产品。宜家基于把制造商品牌和零售商品牌结合起来的一体化品牌理念，一直坚持着自 主设计所有的产品并申请专利保护自身的品牌利益。宜家的设计能力是整合产业链的关键，也是宜家的 核心技能[4]。宜家特别的研发设计体系是以“模块”为导向，所设计的产品包装可拆卸、可组装，而且 还被分为不同模块、分块设计。这样的设计把低成本和高效率相结合，既能降低运输成本，又能提高库 房的空间利用效率。
3.2. 独特的体验式营销
体验式营销由体验景观、产品、服务、互动等要素组成，通过运用人们的视觉、听觉、产品的使用 等体验活动，充分刺激调动消费者的感性和理性因素，以此提升消费者对品牌的认同，从而实现最终的 交易[5]。体验营销是以消费者需求体验为基本，实现顾客价值最大化的营销活动[6]。如今，由于产品的 多样化和消费者的生活水平的不断提高，注重产品的外型、功能和价格的传统经济已不在吸引和满足消 费者。消费者越来越看重产品所带来心灵的感受和体验。而以服务为重心，商品为材料，为消费者创造 值得回忆的感受的体验经济就抓住了消费者的这些需求，体验式营销也因此在这种背景下出现[7]。宜家 体验式营销利用消费者的感官营造出体验，刺激消费者产生愉悦的满足感以此产生记忆来达到最终目标 [8] 。这是宜家体验式营销的重要环节，也是宜家在发展竞争中常胜的重要策略。

1)  空间体验设计。宜家在空间设计上充分发挥各种功能设定，其商业空间特点为专题化、综合化和 叙事化[9]。宜家空间的设计上别出心裁，首先将已经分好的各种类别功能分区再次进行细分，分出更多 专题化的小区域并进行有序摆放，使消费者能更迅速地寻找到自己所要购买的商品位置，同时还能对同 一类商品的质量、外型和价格进行对比。接着宜家把厨厕、后勤、餐饮等功能综合地融入到各个主要的 功能空间，进而更好地满足消费者不同方面的消费需求。最后，宜家在消费者所行走的路线上采取叙事 化的设计，消费者在逛宜家的时候将会依次经过家装展示、家居展示、杂物展示、购买与售后四大板块 区域，这样的路线设计是把人们居家生活的习惯融入到生活场景与功能板块，从而使消费者有真实的居 家体验。
2) DIY 体验。 广州宜家的首层， 放置着几部电脑， 这些电脑除了可以了解宜家的资讯和查询产品外， 还提供消费者参与宜家会员私人定制的活动。根据消费者的居家装饰需求来定制属于消费者自己的装修 计划。在购物的过程中，每一处地方都放有一个小箱子提供纸和笔给购物者，让购物者能随时随地的记 录自己想要购买的产品的各种信息来进行各项对比。另外，由于宜家产品的风格多样，有着自己的独特 性，宜家有大量的产品是需要消费者自己进行组装，消费者利用宜家的产品组合成不同的造型或用途， 这样的 DIY 体验向消费者提供了无限大的想象空间，使消费者有了参与感，满足他们的精神需求，同时 也为企业节约了运输和人工安装成本。
3) 体验式服务。与传统零售商场不同，宜家家居营业员并不是向消费者推销产品，而是为消费者的 疑惑提供解答和建议服务。根据宜家的体验营销策略，它更希望消费者能亲自去体验和选择产品，因此 在样板层上能随处所见“请坐上去试试”的标语。有学者认为“消费者在试用这些产品时，对自有品牌 的质量会有很高的感知[10]”。通过体验的方式来提高消费者对品牌知名度的认识。 另外在选取现场音乐 上，宜家也别出心裁，摒弃了传统零售商场上令人感到激动、嘈杂的背景音乐，选择了安静、舒缓的音 乐，渲染出温馨的氛围，给消费者一种家的感觉。宜家将触觉和听觉结合的体验服务在很大程度上攻略 了消费者的心理。
3.3. 低价格策略
宜家一直奉行着低价格策略，为消费者提供低价高质的产品。随着全球经济的不断发展，成本的不 断上涨，低价格策略似乎很难维持下去，但是宜家却能持续几十年，原因在于宜家在产品的定价方面、 采购方面和包装储运方面等的应对策略的支持。具体来说，有以下几类：
1) 先定价后研发。一般来说，传统的厂商的商品都是先设计后生产，接着依照所设计产品的各种成 本和利润进行定价，然后进行销售的流程。宜家的流程则把前两者流程进行交换。先计算成本进行定价 后再进行接下来的设计研发，然后再销售。宜家设计的时候一直强调“我们最先设计的是价签”。宜家 的设计师会在设计产品前，根据所确定的成本，选择用料和设计方案。这样会更有利于控制成本，制作 出低价高质的产品。但仅仅只是依赖设计师一个人很难在设定的低价格内完成估算生产成本、产品设计 精美、产品原材料的选择等一系列高难度的工作。因此，宜家组成一个专业的团队进行分析，该团队由 许多眼光独到的、经验丰富和长期奔波于世界各地的职业经理人组成。这些人会根据消费者消费习惯的 改变进行分析，提出相关的建议给设计团队，引导着设计师们的设计方向，先行确立价格进而进行产品 生产方面的有关工作。这样的先定价后研发的方式使宜家在市场上拥有低价优势，取得较强的市场竞争 优势，并推动大批量生产从而使到相对成本降低[11]。
2) 全球化采购模式。原材料的成本价格直接决定商品的价格，因此寻找廉价的原材料是降低产品成 本的开始[12]。宜家在全球 55 个国家中拥有 1600 家供应商，而宜家的产品主要分布在全球 16 个贸易区


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