浅析体验式营销-以宜家家居为例
【摘要】社会市场经济不断发展和进步，各行各业的营销模式和营销策略都 在不断创新，在家居市场当中，出现了以体验式营销为首的有效营销方式，带动 了家居业的快速改革和完善。与国外体验式营销模式进行对比，我国体验式营销 发展比较缓慢，因为起步较晚，所以很多家居市场和家居企业都未施行体验式营 销，但是体验式营销方式为家居市场带来的经济效益和社会效益却是不可小觑 的。本文以宜家家居为例，探讨体验式营销在宜家家居中的应用，首先对体验式 营销相关理念进行概述；然后对宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略 进行分析；最后对宜家家居的体验式营销策略进行分析和总结，为体验式营销方 式在家居市场中得以施展拳脚提供参考借鉴。
【关键词】体验式营销；宜家家居；营销策略

一、体验式营销相关理念概述3
（一）体验式营销定义3
（二）体验式营销特点4
1、个性化4
2、情感性4
3、互动性4
4、参与性4
5、主题性5
二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析5
（一）宜家家居的发展现状5
（二）宜家家居经营模式5
（三）宜家家居一般营销策略分析5
1、促销策略5
2、价格策略6
3、服务与产品编配6
4、宜家大众家居定位6
三、宜家家居的体验式营销策略7
1、自主购物7
2、关注消费者心理需求7
3、产品模特8
4、目录手册8
5、自行组装和运输8
6、其他体验式营销方式8
结束语8
参考文献10
致谢语11

社会市场经济发展越来越快，必不可免地会造成同行间的兄争越来越激烈, 很多零售商都开始寻求创新营销模式和策略来推动企业的稳定发展，赢得经济效 益，提升市场竞争力。世界上多个国家的生产商为了增加销售额，将商品品牌采 取兜售的方式，结果导致市场中的商品同质化现象越来越严重，商品和服务差异 化越来越小，顾客除了对价格产生兴趣之外，对其他方面的兴趣越来越少，因为 每种商品的属性都差不多相似，这对零售市场来讲是很大的挑战，于是各行各业 都纷纷对营销模式和营销策略不断进行改革和创新，使其给消费者产生耳目一新 的感觉，宜家家居的体验式营销方式便是一绝，为其在家居市场中赢得利润和占 据地位优势起到很重要的影响。
一、体验式营销相关理念概述
（一）体验式营销定义
体验式营销指的是企业将有形产品作为载体，采取差异化服务方式，关注消 费者的情感，重视消费者体验，满足消费者的个性化需求，把消费者行为放在社 会场景当中，让消费者在情感和心理上都获得深刻而美好的体验，是关注消费者 和企业之间形成一种良性互动的创新营销方式。如图一所示
优质的产品、滿窸的服务,協说的心 情.忘的体验
图一体验式营销多元化因素
在现代社会中，很多企业都开始关注为消费者提供个性化需求的服务和产 品，然而，某些营销策略并不能提升消费者对企业的忠诚度。伴随消费者消费观 念发生改变，企业要想留住老客户，培养新客户，仅依赖消费者满意度是不足的, 还要从消费者难忘和兴奋点入手，要让消费者成为企业服务和产品倡导者，于是 体验式营销便产生了，能够给消费者带来全新亲身体验。

（二）体验式营销特点
伴随体验式营销产生，对传统营销方式造成巨大冲击，体验式营销逐渐代替 了传统利益和特色营销，传统营销和体验式营销进行对比，有很多弱势。
1、个性化
在人人都追求亲身体验的时代，消费者将产品品牌形象、功效和特点等视为 必需，消费方式逐渐由简单、大众、标准和普通消费向人性化消费方向转变，体 验营销能够让消费者亲身体验产品和服务的性能，能够满足消费者对产品和服务 的个性化需求。
2、情感性
体验式营销一个非常关键的成功之处就在于关注消费者情感。普遍来讲，消 费者会理性选择消费，然而也会出现追求欢乐、感情和狂想的时候。企业既要由 理性角度展开营销模式，又要对消费者实际情感需要进行关注。利用情感互动和 交流能够增进消费者和企业之间的情谊，能够让消费者对企业产生忠诚度和归属 感，体验式营销模式能够让消费者从情感角度对产品服务产生认同感。
3、互动性
体验式营销十分重视消费者体验，关注和消费者之间情感沟通和交流，这样 就能够便于发现他们内心真正所需，体验式营销模式将消费者体验视为营销目 标，对自身服务和产品进行审查，让企业和消费者之间产生双向互动的良性发展 关系。
4、参与性
体验式营销和传统营销模式的最根本区别就在于参与性。体验指的是消费者 亲身体验、亲身参与，这是消费者主动行为。企业为消费者搭建亲身参与和体验 的平台，让消费者根据参与之后的感受对产品和服务进行评价。
5、主题性
体验式营销让消费者对产品和服务产生深刻印象，不管是好印象还是坏印 象，总之产品和服务的性能信息已经完全向顾客传达了。但是假如体验式营销没 有一个主题的话，也是很难引起消费者兴趣，给消费者留下深刻印象的，因此体 验式营销是围绕主题而存在的。

二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析
（一）宜家家居的发展现状
按照美国商业周刊对品牌进行调查数据显示，全世界知名品牌前五十名当 中，宜家排第四十三，品牌价值达到了 70亿美元。截止到现在，宜家的经营方 式和经营渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九个国家中都有市场，不仅 包括宜家产品的开发，还包括宜家产品的服务。而在全世界33个国家当中都存 在贸易公司，有一千六百家合作企业。其中，二十二个国家一百六十五个商场都 是独家经营的，现在，宜家品牌逐渐渗透到全世界人们心中，而且成为时尚潮流 的代表，其经营业绩和经营利润之所以这么客观，这与其独特的营销模式是密不 可分的。
（二）宜家家居经营模式
宜家经营模式是采取家居货栈的方式，还被视为第四代零售模式。也就是现 代化的连锁仓储超市。宜家采取现代化的连锁仓储模式来销售和经营家居用品， 在经营理念上，它渴望提供给消费者美观实用、种类繁多、经济实惠的家居产品, 走大众家居路线，创大众时尚品牌。
（三）宜家家居一般营销策略分析
因为宜家主要是仓储式的零售销售模式，因此经营策略一般是采取零售营销 双结合的策略，将促销、服务和产品编配、定位目标市场等联合使用，能够充分 发挥其功效。宜家家居的独特营销策略为宜家创造了巨大的经济利润，而且在家 居市场中占有一席之地。
1、促销策略
普遍情况下，零售商采取促销手段主要是有公共关系、销售促进、个人推销 和广告宣传等，利用杂志、报纸、电视、广播和电台等打广告。但是宜家却与众 不同，促销方式主要依靠《宜家目录册》，1951年开始，宜家目录册便拥有较 大发行量，而且还成为宜家家居的代表性营销策略，发行量远比其他名牌企业要 多。虽然与广告进行对比，成本很高，然而其品牌渗透功效却是可观的。
2、价格策略
除体验式营销策略之外，其价格策略与其他企业相比也有其督导指出。对零 售企业来讲，是否将价格和成本把握好是非常关键的，也是提升竞争力和占据市 场的重要砝码。宜家品牌世界闻名，其商品质量可见受到大众的认可，其价格却 非常低，和竞争对手进行对比，宜家家居价格要比其他厂家要低1/3——1/2之 间，而且价格伴随时间降低而降低。但是很多家居厂家商品价格却不断随时间上 涨而上涨。宜家“低价格高价值商品”受到消费者的亲睐。不管是产品设计、构 思、运输、生产与营销等，宜家家居都采取不同手段来缩减成本，然而却生产出 高质量产品。
3、服务与产品编配
在服务与产品编配上，宜家也有过人之处宜家卖场和店铺中，商品都不是孤 单存在和展示的，全部商品都是根据用途或者颜色进行摆放和搭配的。如在厨房 家居中，会摆放咖啡壶、高脚玻璃杯、果蔬和鲜花餐桌、闪光刀叉、或者几把竹 椅、精美瓷盘等，除了厨房之外，还有客厅、书房、浴室、卧室、家居办公室等 都有服务和产品编配商品，商品虽多但是却摆放有序，就好像一个“家庭”一样, 让人感受到亲切和温馨，让消费者产生真实之感，给消费者以视觉享受，对消费 者消费欲望和消费行为起到刺激效果。而且宜家品牌份额与自身整体的价值进行 对比是3/4,2001年，宜家获得“最有价值品牌”荣誉称号，在苹果、哈利戴维 森和百事品牌前。宜家品牌体系架构很有创意，宜家品牌就好像一个“家”一样, 宜家是家长，旗下按照不同产品风格和特色，不断开发新产品品牌，对原有品牌 内涵进行不断扩充，就好像“繁衍子嗣” “延绵后代” 一样。宜家将公司所有产 品分成三种，儿童宜家、家庭储物和宜家办公等，而三大套系下又各有分工。宜 家“家庭”下有一万多产品品牌，甚至连香槟杯一一价值1元都有其品牌，每种 新产品在上市前或者上市时几乎都有自己品牌名称。不同产品品牌充实了宜家 “家庭”品牌，推动宜家向稳定、健康和可持续发展的方向有序地迈进。
4、宜家大众家居定位
宜家从创立之初，便为自己定位为大众家居。因此宜家把高格调但是经济有 限的年轻人视为目标消费人群。这部分年轻人潜力无穷，青春、活力四射而且追 求时尚，所以他们要求家居产品时装化，追求商品设计流行搭配，宜家商品便能 满足其选择。他们对售后服务不大上心，因为喜欢不断更换新家居，等有经济条 件和基础之后会追求更高端的家居，所以这和宜家降低成本价格想法不谋而合， 而且这批年轻人大都喜欢自行运输、自行提货和自行组装，以满足其个性化需求, 也就是所谓的DIY，对宜家降低成本策略做到很好的支持。

三、宜家家居的体验式营销策略
宜家家居虽然定价低，但是商品价值和商品质量却很高，这是消费者亲身体 验到的。宜家家居一直秉承着为消费者提供功能齐全、设计精良、物美价廉的商 品原则，尽可能满足消费者情感和心理实际所需。
1、自主购物
在宜家商场中，消费者很快就会发现，销售人员并非是亦步亦趋地跟着消费 者，这并不是销售人员冷淡，不热情，而是宜家家居的经典营销策略。除非是消 费者主动要求销售人员为其解说商品属性，否则销售人员不会来打扰消费者，让 消费者自行体验商品的舒适度，为了方便消费者，宜家还在每件商品上都贴上“导 购信息”，其中包括产品功能、价格、购买程序、使用规则等程序。
2、关注消费者心理需求
在宜家商场当中，消费不是消费，是体验，家具不是家具，是家居。宜家贩 卖生活模式在各个国家都十分流行。宜家体验式营销和中国家居行销方式背道而 驰，他们既提供产品整体展示、设计、试用和体验等环节，而且在每个环节当中, 让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后，购买商品 时就不仅只是满足生活必需，而是一种情感和心理渴求。每个走进宜家的消费者, 第一次都会有同样的体会和感受。这是由于它和其他大家居商场差异很大，有些 商品因为是白色等“不能摸”的商品，所以会贴上“无心购买，请勿踏坐”，或 者是“请不要用手触摸”等标语，这让消费者从心里和情感上都非常不适，就好 像已经受到歧视一样，但是在宜家商场当中，全部商品消费者都能试用和体验。 宜家“高利可斯达”和“桑德伯”等品牌还特别提醒消费者“请坐上去，感觉一 下它是多么地舒服！”
3、产品模特
宜家为了让整个宜家商场看上去更加和谐而亲切，为了让消费者的购买体验 更真实、更舒服、更深刻，宜家把多种产品采取多种方式予以组合，设计不同风 格样板间，如“复古”、“现代”、“欧式”、“中式”等，每件产品在现场摆 放效果是怎样的，在家中就是怎样的，给消费者不仅带来亲身体验的满足，还能 给与消费者以装修的灵感。为让“模特”更为真实，宜家还和部分时尚消费品企 业联合，让“模特”穿上漂亮“新意”，例如：无绳电话、电脑等产品，这样消 费者感受到宜家的“用心良苦”，更为感动。
4、目录手册
宜家目录手册的制作非常精美，将家居艺术和家居时尚等理念融为一体，让 消费者不自觉就产生视觉享受，宜家家居不是兜售，更像是传达信息和理念，“醉 翁之意不在酒”，而在于给消费者深刻体验后，打动消费者的心。
5、自行组装和运输
在宜家自行组装和运输的过程当中，消费者尽管付出精力和时间，然而看到 自己DIY作品不禁会产生极大成就感，宜家鼓励消费者将DIY视为积极向上的生 活态度，并且把生活态度与产品服务相融合。
6、其他体验式营销方式
宜家产品设计有其独特之处，不同产品质量让宜家有足够信心提供“无条件 免费退换”的服务，宜家对自身缺陷丝毫不隐瞒，宜家会提示，一次性投入价格 相对比较高。此外，宜家卖场中还拥有喝饮料、用餐和咖啡休息区，假如到了饭 点，而宜家体验又让你流连忘返时，就会被美味所吸引，宜家把卖场氛围营造成 适合所有消费者休闲和娱乐的购物场所，消费者不仅是来买家居产品的，更像是 来免费享受的。

结束语
综上所述,宜家家居在体验式营销方面做得非常成功，既提供产品整体展示、 设计、试用和体验等环节，还在具体操作环节，让消费者感受到情感关怀。伴随 我国居民生活质量和水平不断提升，生活理念和生活方式等不断改观，宜家家居 这种体验式营销方式更能满足消费者实际心理和情感需求，宜家家居的市场潜力 很大，而且经济利润也必然会实现大幅度增长，理所当然地，将来会有更多的家
居厂商乃至其他行业都开始关注和运用体验式营销模式。

参考文献
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[10]马连福.体验营销一触摸人性的需要.北京：首都经济贸易大学出版社，2006.

致谢语
终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在 同学和老师的帮助下度过了。尤其是非常感谢我的论文指导老师，对我进行了无 私的指导和帮助，不厌其烦地帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查 找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助 和指导过我的各位老师表示由衷的感谢。感谢这篇论文所涉及到的各位学者，本 文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我 将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我 很多理论素材帮助，还在论文撰写和排版等过程中提供热情的帮助。由于我的学 术水平有限，所写论文难免有不足指出，恳请各位老师和学友批评和指正。
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