摘 要 南京市地处长江下游核心区域，经济和地理方面有明显优势。南京市房地产市场历经多年的发展，市场发展愈发地成熟，行业内的竞争也愈发地激烈，所以房地产开发商越来越注重房地产项目的营销策划。本文运用市场营销，SWOT等有关理论对南京市的“康盛花园第四期”的内外部环境以及竞争对手的情况进行研究，寻找消费市场并明确客户范围，同时做出“康盛花园第四期”的营销策略和具体营销方案。“康盛花园第四期”在地理位置和工程地质方面具有优势，但项目规模不大，品牌声誉不高，是其不利之处。根据项目进展情况，对目标市场进行细分，并依据康盛花园第四期的情况，康盛花园第四期的目标市场定位于年平均10万至25万的中高收入人群。同时在营销策略中，重点关注产品策略、价格策略、广告策略和销售策略。产品策略充分考虑项目的户型设计、景观设计和物业设计三个方面的产品；运用成本和供求方面相结合的定价方法，充分考虑朝向差、楼层差、付款差对项目的影响来制定价格策略；“经典房屋类型，较低价格和优越位置”被用作广告的吸引力点，并且选择公共传播媒体，印刷媒体，销售点广告等的各种广告形式进行大规模的广告宣传；在销售方面，主要注重销售人员的规范销售的言行、增加销售技巧、灵活的激励措施等方面，同时辅以精心的现场销售设计和安排，最终取得更好的营销成果。
目 录
第一章 项目营销环境分析 1
1.1项目概述 1
1.1.1南京康益集团简介 1
1.1.2项目介绍 1
1.1.3项目配套 2
1.2项目外部环境分析 3
1.2.1项目的PEST分析 3
1.2.2项目区位分析 4
1.2.3南京市住房供需情况分析 6
1.3项目内部环境分析 8
1.3.1项目竞争分析 8
1.3.2项目的SWOT分析 11
第二章 项目市场调研与目标客户群定位 13
2.1项目市场细分 13
2.2项目目标市场选择 14
2.3项目目标定位 14
2.3.1项目潜在消费者及特征 15
2.3.2项目潜在客户分析 15
2.3.3客户定位 22
2.3.4产品 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: *351916072* 
定位 22
第三章 项目营销策略制定 24
3.1项目总体营销策略 24
3.1.1项目核心策略构想 24
3.1.2项目的入市 24
3.2项目的产品策略 25
3.2.1项目户型设计 26
3.2.2项目景观设计 27
3.2.3项目物业管理部分 27
3.3项目的价格策略 28
3.3.1房地产定价方法 29
3.3.2项目价格调整策略 29
3.4项目的广告策略 31
3.4.1广告的基调 31
3.4.2广告吸引力点 31
3.4.3销售点广告（POP） 32
3.4.4项目的广告计划周期 34
3.5项目的销售策略 39
3.5.1项目楼盘开盘的把控要点 39
3.5.2项目销售人员的要求 40
3.5.3项目现场销售计划 42
3.5.4项目销售员的薪酬体系 44
第四章 项目营销策略的实施保障 45
4.1文化保障 45
4.2组织结构保障 45
4.3人力资源保障 46
4.4信息资源保障 47
4.5制度保障 47
结束语 48
致谢 49
参考文献 50
附录A 51
第一章 项目营销环境分析
1.1项目概述
1.1.1南京康益集团简介
南京康益集团是一家具有二级资质专注于从事房地产开发的股份制企业。南京康益集团具有十几年的专业房地产开发经营经验，成功开发了蓝筹谷、阅城国际、康润园、康盛花园等多个住宅小区和房地产项目，广受消费者和业界的好评。同时南京康益集团开发了紫荆广场项目，它是综合了酒店式公寓、休闲、娱乐、餐饮、社区生活配套、儿童生活馆为一体的商业购物中心。
南京康益集团成立于1996年，公司以“质量第一、用户至上、以质兴业、以优取胜”为经营宗旨；以“管理创造价值，服务提升优势，品质至上，服务至优”为企业经营理念。公司的团队聚集了很多有实力技术和管理技能人才，利用先进的技术、管理优势，能有效的为客户提供满意的产品。
1.1.2项目介绍
在南京，康益房地产公司对康盛花园项目进行投资，在宁南新区，它是第一个开发房地产项目的企业。短短几年内该公司发展迅速，现在已经建立了一个比较完善的社区，前三期入住人数要远远高于其他社区，这也是其最大的优势。康盛花园第四期还坚持准现房销售，增加了买家的购买信心。第四期是康盛花园前三期的全面升级版本，它的质量、规划和前期是不一样的。产品景观和产品设计由国内外知名企业来规划，生态园邀请南林的专家教授对整个框架结构和高品质的产品进行重新规划和改进。
康盛花园第四期工程位于宁南新区的雨花台区玉兰路，周边有美丽的湖泊植物。康盛花园第四期占地面积12万平方米，建筑面积为18万平方米。康盛花园总共有31栋建筑物，容积率为1.3，绿化率为50%，该项目主要由多层和小高层建筑组成。康盛花园第四期生态良好、内部管理严格、地理条件良好、交通便捷、配套设施设备齐全、可满足日常生活的需要。具体项目位置见下图11。
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图 11 项目地理位置图
1.1.3项目配套
康盛花园有着齐全的配备，项目设计包括很多的消费和娱乐场所，比如，4000平米的超市、6000平米的公园、还有篮球场和网球场等。项目通过了相关的认证，比如ISO9001，能够科学的进行管理。同时项目在内部硬件条件方面有优势，设立了劳动和社会保障站、党员活动室等活动场所，里有图书阅览、棋牌娱乐、健身等各种活动。项目周边的资源配套也齐全，具体见下表11。
表11 项目周边配套
社区周边交通资源
19路、84路、98路、60路、86路、地铁1号线、2号线、S3号线
社区周边商业资源
南京旅游国际购物中心、宜家商场、迎客隆商场、冉冉便利店、华联超市、苏果康盛花园社区店、华媛超市
社区周边医疗资源
南京益来医院、雨花台区社区服务中心、雨花台区社区服务中心、康宁诊所
社区周边美食资源

原文链接：http://www.jxszl.com/jzgc/tmgc/444271.html