摘 要随着几年来我国房地产企业的快速发展，房地产业逐渐成为我国国民经济的支柱产业。房地产市场的激烈竞争情况是有目共睹的。经济正在发展，人们的生活条件也在随之改善，因此对住房的要求不再满足于能够遮风挡雨，而是追求更高品质的住宅。如何在房地产业获得不败之地，这还是要取决于对项目的营销策划。如何才能吸引顾客，才是房地产商最应该考虑的问题。本文采用理论与实践相结合的方法，先是运用PEST方法对项目所处的政治、经济、社会文化、技术环境进行了较为深刻的分析。其次通过SWOT方法分析项目所具备的优势与劣势以及存在的机会与威胁。接着对项目周围竞争对手进行分析，发放调查问卷并对调查结果总结分析，对“万科大都会”项目的目标客户群进行合理定位，从而制定出一套适合本项目的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。本文旨在通过对“万科大都会”项目营销策划的研究，为万科房地产开发企业在以后的项目开发中提供一定的帮助，尽量避免能预料到的风险，增加企业利润，提高产品竞争力。本文对万科房地产开发企业在项目的营销策划中具有指导性的意义，并可以为同类型的房地产项目提供一定的参考与借鉴。
目 录
第一章 项目营销环境分析 1
1.1项目概述 1
1.1.1项目介绍 1
1.1.2项目居住价值体系 1
1.2 项目外部市场环境分析 2
1.2.1项目的pest分析 2
1.2.2南京市住房供需情况分析 6
1.2.3竞争楼盘分析 7
1.3项目SWOT分析 10
1.3.1优势分析 10
1.3.2劣势分析 10
1.3.3机会分析 11
1.3.4威胁分析 11
1.3.5 SWOT矩阵分析 11
第二章 市场定位和目标客户群定位 12
2.1本项目市场定位 12
2.2本项目目标客户群定位 12
2.3产品定位 13
2.4形象定位 15
2.5问卷调查结果分析 16
第三章 住宅项目的营销策略制定 22
3.1产品策略 22
3.1.1产品设计原则 22
3 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: *351916072* 
.1.2户型设计 23
3.1.2景观设计 27
3.1.3装修标准 27
3.1.4物业服务 28
3.1.5其他资源利用 29
3.2价格策略 29
3.2.1影响房地产价格的因素 29
3.2.2定价方法 29
3.2.3价格确定及调整 30
3.3渠道策略 33
3.3.1主要营销渠道 34
3.3.2辅助营销渠道 34
3.4促销策略 34
3.4.1广告促销策略 34
3.4.2营业推广策略 35
3.4.3公共关系策略 37
3.4.4人员促销策略 38
3.5 万科大都会营销存在的问题 38
第四章 项目营销策略的实施保障 40
4.1人力资源保障 40
4.2组织结构保障 40
4.2.1项目组织结构建立 40
4.2.2塑造良好的企业文化 41
4.2.3向学习型组织转变 41
4.3制度保障措施 42
4.3.1完善物业管理制度 42
4.3.2完善绩效考核制度 42
4.3.3工程质量保障制度 43
4.4 改进房产营销策略的措施 44
4.4.1 重视市场考察 44
4.4.2 树立品牌意识 44
4.4.3 提高营销人员的素质 44
4.4.4 不断创新营销模式 45
结束语 46
致 谢 48
参考文献 48
附录 51
第一章 项目营销环境分析
1.1项目概述
1.1.1项目介绍
万科大都会是由万科集团股份有限公司开发的一个项目，2015年万科以32.2亿元的价格拍下南站G40地块。项目位于万科在南京南站已建形成的万科都市圈，雨花台区双龙大道与规划道路交汇处，具体详见图11。占地面积约6.9万平方米，总建筑面积约为22.6万平方米，容积率≦2.48，绿化率高达35%，小区内随处可见的绿化。整个地块由5个部分组成,分别是住宅和沿街用地、基层社区中心规划用地、幼托规划用地、商业用地、小区公共设施用地。设计规划了17栋住宅，2栋写字楼。写字楼可供出售和出租，沿街商铺可引进各类美食、健身房、便利店，另外计划引进沃尔玛，方便业主衣食住行。项目推出了五种户型,可供不同需求的消费者选择。主力户型在120180㎡，分别是120㎡的两居室，140㎡和180㎡的三居室户型。物业也是有南京万科物业管理公司来管理，全心全意为业主提供贴心的服务。该项目继承了万科30多年的经验，提供了丰富的配套设施，整合城市资源，为业主创造更好的生活品质。
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图11 万科大都会所处区域
1.1.2项目居住价值体系
通过对万科大都会所处市场环境和项目可行性研究报告的分析，可以将项目的价值体系分为土地、居住、品牌产品价值三个部分。如表11所示。
表11 项目居住价值体系
土地价值
1.处于南部新城，南京政府耗资1500亿也是南京“十三五”重点打造的经济区。
2.南京南站是南京的交通枢纽，项目紧邻南站。
3.毗邻华为、三星等高新技术企业。
居住价值
1.商场：红星美凯龙、宜家、麦德龙、
2.医院：南部新城医疗中心、江宁人民医院
3.学校：雨花外国语小学双龙嘉园校区、雨花路一小
4.交通：地铁一号线双龙大道站；车站南京南站；公交704路、737路、气象学院站
品牌产品价值
1.由目前中国最大的房地产开发企业万科打造。

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