随着生活水平不断提高，饮料已经从原来的生活奢侈品变成了现在人们生活的日常饮用品。随着人们对健康、天然意识的提高，他们对健康0卡的茶饮料的需求也越来越大。作为新兴的饮料类别，众多饮料品牌蜂拥进入茶饮料市场。为了巩固东方树叶的领头地位，并争夺更多的市场份额，因而需要对其进行必要的推广。本文介绍了东方树叶的营销推广方案及方案的现存问题，对于主打健康的茶饮料想要长时间发展兴盛，就必须要将技术创新、管理创新、市场开拓、企业文化等形成有机统一的建设发展机制，提出适应新的发展要求的公司营销推广方案。
目录
引言 5
一、市场背景 5
二、营销环境分析 5
（一）产品分析 5
（二）竞争分析 6
（三）目标消费群体分析 7
三、公司现行营销方案分析 7
（一）目标市场过于小众 7
（二）销售渠道覆盖面窄 7
（三）广告营销太少 7
（四）促销方式过于传统 8
四、企业营销推广方案 8
（一）品牌定位 8
（二）网络营销技术推广 8
（三）价格策略推广 10
（四）客户关系管理策略推广 10
（五）售后服务策略推广 11
（六）实施计划 11
（七）费用预算 13
五、预期效果 13
六、总结 13
参考文献 14
致谢 14
引言
随着经济的发展和国家综合实力的增长以及人民生活水平的提高，越来越多人对饮料的需求不再局限于可乐、雪碧、橙汁等碳酸饮料和果汁类饮料，更多的人倾向于消费健康的茶饮料。从目前国内的饮料行业发展来看，越来越多的饮料品牌开始涉足茶饮料这一大类。农夫山泉股份有限公司成立于1996年，中国饮料二十强之一，是中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。
东方树叶是其于2011年上市的一款无糖茶饮料，是一款拥有超前意识的饮料，是一款符合农夫山泉品牌调性的饮料，是一款拥有高科技的饮料。正是因为这些特点，让东方树叶在众多茶饮料中脱颖而出，但想要巩固这一地位，那一定离不开优秀的营销推广方案，所以 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
本文将通过分析东方树叶以往营销上面存在的不足之处，提出更合适东方树叶的营销方案。
一、市场背景
随着我国国民经济的发展及消费者健康意识的提高，消费者对零糖零卡饮料接受度的提高，推动了无糖饮料的发展，无糖饮料行业市场有着巨大的发展潜力。但无糖茶饮料的口味一直是这一类饮料的一大痛点，在培育消费者习惯无糖茶饮料的同时，各个饮料企业也在积极探寻口味的创新或寻找更加健康的代糖。在工艺上力求原料本身的风味，尽最大的能力去减少食品添加剂的添加。未来各品牌将会结合自身的品牌优势推出更多品类的无糖饮料。原料健康，品类多元化将成为无糖饮料行业未来发展的主流趋势。
二、营销环境分析
（一）产品分析
东方树叶系列的口味较多，包括青柑普洱、红茶、乌龙茶、绿茶、玄米茶、茉莉花茶等六种口味（见图1），为消费者提供了许多不同选择。各个口味特点如下：
图1 东方树叶各种口味图
乌龙茶主要选用福建乌龙中安溪铁观音为原料，茶汤黄绿明亮，花香浓郁，滋味鲜醇。
茉莉花茶精选茉莉银毫，其绿茶茶坯来自优质多毫的烘青绿茶，茶汤橙黄明亮，香气花香浓郁，叶底嫩匀柔软，滋味醇厚鲜爽。
红茶以中国传统的工夫红茶为原料，茶汤红润明亮，香气甜香浓郁，滋味醇厚鲜甜，回味绵长。
绿茶选用中国传统的炒青绿茶做原料，含一芽二叶，全手工采摘春茶鲜叶，茶汤清绿明亮，香气鲜嫩持久，滋味鲜爽、清新，回味甘甜。
青柑普洱使用广东新会柑皮，搭配云南产地优质普洱茶，茶汤色泽褐红油润，口感陈醇糯滑。
采用农夫山泉东北稻米炒制成清香玄米，拼配蒸青绿茶，茶香米香融合，茶汤香浓，风味独特
与此同时强调了0糖0卡路里的原味茶饮料，受广大女性消费者的喜爱。百分百的茶叶萃取而成，包含纯正地道的中国茶风味。在广告和包装上沿袭了农夫山泉一贯作风，每种茶的广告语各不相同，每个都富含亮点，有新意，使其在同类产品中脱颖而出。
（二）竞争分析
东方树叶的主要竞争产品为三得利旗下的乌龙茶和元气森林旗下的燃茶系列。具体情况如表1所示。
表1 东方树叶市场竞争情况
东方树叶
三得利乌龙茶
燃茶
口味
多达六种口味：青柑普洱、红茶、乌龙茶、绿茶、玄米茶、茉莉花茶
口味单一，只有无糖版和低糖版供消费者选择
六种口味：金贵乌龙茶、醇香乌龙茶、桃香乌龙茶、焙火乌龙茶、草莓茉莉乌龙茶
价格
统一零售价5元/瓶
统一零售价5元/瓶
统一零售价5元/瓶
上市时间
2011年
1997年进入中国市场
2018年
优势
在无糖茶饮料赛道布局早，口味较多，消费者可进行的选择多
无糖茶饮料的先驱，早在1981年的日本就已经上市
口味不在仅限于单一茶味，选择用水果桂花等与茶相结合，在口味上做出了很大的创新
东方树叶与燃茶相比最大的优势就是其早在十年前0糖0卡概念萌芽阶段就已经上市了，虽然口味上没有燃茶系列的口味有创新创意，但东方树叶占到了先手优势。
与三得利乌龙茶相比，虽然上市时间比其晚了近15年，但东方树叶在口味上为消费者提供了更多选择。
因为东方树叶背靠农夫山泉这一大型企业，在技术上为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉的研发团队曾经跑到日本调研，并在日本技术的基础上做了进一步的革新：建设了国内首条log6级别的无菌生产线。log6的标准相当苛刻，生产100万瓶饮料不能有1瓶被微生物污染；同时为了避免高温状态下饮料风味的丧失，农夫山泉采用了无菌冷灌技术，极大程度保留了茶的口感和营养。东方树叶与其他两款茶饮料相比不仅做到了0糖0卡0脂，更是做到了0香精0防腐剂。
根据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，2014年至2019年，我国无糖饮料零售额复合年增长率高达32.6%；到2024年，无糖茶饮料的市场份额将上升至12.3%。另据《健康中国饮料食品减糖行动白皮书（2021）》显示，无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，增速高、空间大，预计在未来的数年我国无糖饮料行业能保持两位数的增长率。由此可知，我国无糖茶饮市场空间大，在这时东方树叶开始新的营销策略不可或缺。

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