目录
摘要 1
关键词 2
ABSTRACT 3
KEY WORDS 5
一、 引言 5
（一） 策划背景和策划目的 5
（二） 分析框架 5
二、 企业或项目介绍 6
（一）景区介绍 6
（二）景区旅游营销现状及问题 7
三、环境分析 8
（一）宏观环境分析 8
（二）微观环境分析 10
四、市场分析 11
（一）问卷设计与调查实施 11
（二）样本特征 12
（三）游客旅游需求分析 13
（四）实证分析 20
（五） 营销诊断与结论 21
五、STP战略与营销策略 23
（一）STP战略 23
（二）营销策略 24
六、结论与启示 28
附录 30
致谢 32
高淳老街旅游营销策划
营销 161 邓益婷
摘要
高淳老街于2012年入选“中国历史文化名街”，于2013年被评为国家级4A级旅游景区，知名度不断提升，旅游热度也持续上升。但是，与同类型的古镇相比，高淳老街虽然拥有丰富旅游资源，包括古建筑文化资源、民俗文化资源和、红色文化资源和宗教文化资源，其知名度确还存在较大的提升空间，有待进一步发展。通过阅读文献查找资料，发现高淳老街目前存在的问题主要是服务质量不高、 旅游项目单一 、定位同质化严重，缺乏特色 和管理水平亟待提升等。为了探究老街发展面临的问题根源所在，我先运用PEST分析法进行了宏观环境分析，得出无论是经济政治法规都对老街发展提供了支持作用;然后进行了微观环境分析，高淳老街拥有优越的地理位置，毗邻南京交通便捷，且周边互补性旅游资源丰富，便于发挥景区协同作用，但是也面临着来自夫子庙，同里古镇等知名古镇古街的激烈竞争压力。夫子庙等景区发展较早，经过多年的发展已经建立了相对成熟的运作体系，知名度高，商业化气息浓厚，值得老街发展借鉴。
为了得到高淳老街受众的一手数据，我在线上进行了问卷调查，问卷的主体为三部分：第一部分 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072* 
为被调查者的基本情况；第二部分为一般性的旅游问题 ；第三部分为针对高淳老街的旅游问题，总共回收了312份有效问卷。为了验证数据的可靠性等，利用spss22.0进行了信度、效度和相关性分析，结果显示本文数据具有较高的可信度，问卷有效。通过对问卷调查结果的整理分析，得出了以下结论:
（1）大多数游客都是初次前往高淳老街游玩，多次游玩的人数比例较低。
（2）绝大多数游客出游的主要目的都是休闲娱乐放松心情。
（3）游客出游高峰集中在法定节假日，老街应当结合自身最大旅游人群的承载能力做好旅游高峰期应对措施。
（5）前往高淳老街的游客以半日游为主，老街可结合周边景点如桠溪国际慢城等丰富游客旅游体验。
（4）景区的建设和管理还不够规范，无论是基础设施还是服务等方面都有待加强。
（6）来老街的游客都希望感受到古老宁静的古镇魅力，而不是与城市无异的商业繁华景象。
针对以上结论，进行了如下的营销策划：
运用STP战略进行了市场细分，选取年龄、文化程度、旅游类型偏好等因素为市场细分变量，采用系列因素细分法进行市场细分，并选择文化程度相对较高，偏好名胜古迹旅游的群体作为老街的目标市场，并将目标市场进一步细分为青少年市场、中青年市场和老年市场。
差异化竞争是老街定位的首要目的。高淳老街的特色有三大部分，第一是古色古香的古镇景观和厚重古朴的历史文化氛围；第二是丰富多彩的民俗文化资源和其他古镇少有的宗教文化和红色文化资源;第三是羽毛贡扇等类型丰富的高淳特色产品。所以，从这几大特色出发，可以打造让游客以参与体验为目的的特色旅游项目，以区别于同类型古镇，满足各类型旅游需求，老街定位为“多面”文化古镇。
明确了老街目标市场与定位后，以营销4P理论为基础进行具体策划：
1. 产品策略
为了提高老街游客旅游体验参与度，首先针对不同年龄层次群体的消费需求，结合古镇特色，开发了不同的具有新颖创意的娱乐体验项目；其次，利用老街丰富的特产资源，开发高淳糕点、羽毛贡扇、棉布手袋等具有鲜明高淳特色的周边纪念产品;最后联合老街周边景区，在不同月份分别策划了不同的主题活动。通过联合发展的方式，利用不同旅游资源的优势互补，发挥区域景点协同作用，如充分利用桠溪国际慢城较高的知名度和游客流量,打造一站式旅游路线,发展老街的的旅游经济。
2.价格策略
主要是针对老街内各类旅游产品包括门票、特产和住宿等的价格置顶进行策划，以竞争导向定价法定价，并在不同旅游时节辅以折价策略。
3.渠道策略
针对老街特产进行策划，在原有的景区线下门店销售的基础上，增加了淘宝等线上销售渠道。
4.宣传策略
加大宣传力度，与美团等O2O平台开展合作增加曝光率，实时更新官网和微信公众号，提升知名度；积极与与各类型社会组织团体联系互动，开展各类型历史科普、红色教育旅游项目，扩大老街的社会影响力。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/scyx/606697.html